Besser briefen: So bringen Ihre Texter Höchstleistungen fürs Content Marketing

Wie schreiben Sie das perfekte Briefing für Texter im Content Marketing? Sie müssen die Leser in den Mittelpunkt rücken! Die meisten Texter starten ihre Arbeit, ohne genau zu wissen, für wen sie da wirklich schreiben und was die Zielgruppe braucht. Dann verfehlt der Content sein Ziel: den Leser abzuholen. Schuld sind ungenaue Briefings. Mit diesem Leitfaden schließen Sie die fünf größten Schwachstellen in Texter-Briefings.

Problem:

Die meisten „detaillierten Briefings“ sind zu ungenau. Autoren brauchen einen exakten Bauplan für Ihre Texte, damit Sie Ihre Zielgruppe und Kunden begeistern können. Erfolg ist sonst ein Zufallsprodukt. Ein Briefing kostet Zeit, sonst sind die Folgen schwächere Texte, viele Korrekturschleifen und Frustration auf beiden Seiten. Marketing-Potenzial bleibt liegen.

Lösung:

Auftraggeber müssen genauere Vorgaben machen, für wen die Inhalte sind, welche Probleme die Leser haben und was sie demnach besonders interessiert. Im besten Fall geben Sie genau vor, wie der Texter diese Aspekte im Text behandelt – damit minimieren Sie das Risiko, dass der Autor nur für sich schreibt, also den Leser verfehlt.

Was Sie in diesem Artikel erwartet

  • Sie lernen in diesem Beitrag, wie Sie Texte briefen und beauftragen, die bei der Zielgruppe ankommen
  • Der Artikel zeigt Ihnen, welche Informationen unbedingt ins Briefing gehören, damit Texter zielgerichtet arbeiten können
  • Sie lernen, diese Informationen in die richtige Briefing-Form zu gießen, damit Ihre Texter Sie (und Ihre Zielgruppe) verstehen

Konzeption und Briefing gehen Hand in Hand

Für alle Leser, die bisher mit weniger spezifischen Briefings als hier vorgestellt arbeiten, zeigt der Artikel auch, wie Sie Texte fürs Content Marketing im Zuge des Briefings konzipieren. Briefing und Konzeption gehen Hand in Hand – wenn Sie jemanden suchen, der Ihre Inhalte konzipiert und mit Textern umsetzt, sprechen Sie uns an.

Die 5 größten Schwachstellen in Texter-Briefings – und wie Sie es besser machen

Wenn das Briefing nichts taugt, wird der Text schlecht; unwirksam, ein stumpfes Schwert. Vielleicht haben Sie einen begnadeter Texter an der Hand, der auch mit ungenauen Vorgaben ein bezauberndes Ergebnis liefert. Das Ihnen gefällt. Aber trifft es auch die Bedürfnisse der Kunden? Dafür müssen Sie erst einmal festlegen, welche genauen Bedürfnisse das sind.

Mit einem konkreten Briefing zwingen Sie sich und den Autor, sich mit dem Leser tiefergehend zu beschäftigen. Dann wird nicht nur der Text gut, sondern auch die Informationen treffen die Nachfrage am Markt.

Auch ein begnadeter Autor kann nicht die strategische Vorarbeit eines Briefings im Content Marketing ersetzen. Bestenfalls verfehlt ein schlecht gebriefter Text viel Potenzial im Markt.

Mögliche Folgen und Risiken ungenauer Briefings:

  • Sie sprechen nicht die richtige Zielgruppe an
  • Sie erreichen die richtige Zielgruppe mit den falschen Informationen (und wertvolle Besucher verschwinden gelangweilt wieder oder finden nicht alle Antworten bei Ihnen und lesen bei der Konkurrenz weiter)
  • Sie führen Ihre Zielgruppe nicht adäquat an Ihr Marketing-Ziel heran (weil die Leser nicht das tun, was Sie von ihnen wollen)
  • Ihr Artikel verkauft sich unter Wert, ist also nicht Zielgruppen-adäquat aufgemacht

Schlimmstenfalls ist Ihr Text Schrott – eine Stil- und Themaverfehlung; Ihr Texter zuckt mit den Achseln: “Ich hab doch alles so gemacht, wie Sie es wollten…”.

Schließen Sie die folgenden Schwachstellen und setzen Sie die Tipps um. Dann ist Ihr Briefing auf dem besten Weg, Top-Inhalte für Ihr Content Marketing hervorzubringen.

Schwachstelle 1: Zielgruppe abstrakt und allgemein formulieren

Viele Auftraggeber meinen, bloß weil sie in ihrem Briefing eine Zielgruppe angeben, sind sie strategisch schon auf der sicheren Seite. Falsch gedacht: zumindest in den meisten Fällen sind Zielgruppenbeschreibungen viel zu abstrakt und ungenau. Ihr Texter hat aber in der Regel keine Ahnung von Ihrer Zielgruppe, noch nie auch nur mit einem Ihrer Kunden gesprochen und steckt auch nicht in deren Haut. Außer, er schreibt einen Text für Sie, in dem er selbst die Zielgruppe ist. Deshalb müssen Sie im Briefing so genau wie möglich angeben, wer den geplanten Inhalt warum und mit welchen Motiven lesen wird!

Beispiel: Zielgruppe “Webseitenbetreiber, die noch kein Newsletter-Tool verwenden”

Nehmen wir an, Sie sind Anbieter von Software fürs E-Mail-Marketing und Sie briefen einen Text für die abstrakte Zielgruppe Webseitenbetreiber.

Was macht der Kopf eines Texters, wenn er “Webseitenbetreiber” liest und dafür Texte schreiben soll? Richtig, er stellt sich den “Webseitenbetreiber” vor. Der Zufall wird entscheiden, ob er sich seinen Nachbarn Manni vorstellt, der nach Feierabend eifrig an seinem Online-Shop für selbstgemachte Blumenerde bastelt. Oder ob er sich an seinen ehemaligen Chef erinnert, der gerade ein internationales Info-Portal aufbaut; der im Stechschritt durch die Gänge marschiert ist und eigentlich nie länger als fünf Minuten Zeit für ein Gespräch hatte.

Planen Sie niemals Inhalte für „Jedermann“

Es gibt viele Webseiten – stimmt’s? Ein Webseitenbetreiber kann also jeder sein. Jeder Charakter, jeder Mensch in jeder Lebenslage. Angestellt, selbstständig, ein Unternehmer. Dass er noch keinen Newsletter hat, sagt nichts über ihn als Mensch aus und was ihn wirklich interessiert. Und es sind Menschen, die in Unternehmen entscheiden. Ihre Zielgruppe sind Menschen.

Viele Marketer drücken beide Augen zu und sagen: wird schon passen, wird schon interessieren. Aber sind Sie selbst dazu bereit, auch nur eine Minute Ihres Tages mit einem Text zu verschwenden, der nicht genau zu Ihren Interessen passt? 

Ein Texter produziert intuitiv. Er wird für Manni anders schreiben als für seinen Chef. Und ohne Ihre genaue Angabe im Briefing wird er wahrscheinlich für eine Mischung aus Ex-Chef und Manni schreiben – eine gruselige Vorstellung! Es entsteht ein Text, der eigentlich für niemanden geschrieben ist. Für irgendwen. Eine Person, die nicht existiert.

Machen Sie jetzt den Selbsttest:

Was kommt Ihnen für ein Bild in den Sinn, wenn Sie an einen Webseitenbetreiber denken? Was würde der gerne lesen? Was ist das für einer? Betreibt er vielleicht ein millionenschweres Medizinportal? Oder ist er Blogger mit 500 Besuchern pro Monat?

Hätten Sie nicht ein besseres Gefühl, wenn Ihr Texter eine konkrete Zielgruppe im Visier hat, die den Inhalt des Artikels bereits zu 50 Prozent vorgibt? Einfach weil die Geschichte der Zielgruppe klar ist? Die Zielgruppe “Webseitenbetreiber ohne Newsletter-Tool” dient allenfalls als Titel für den Dateinamen einer Zielgruppenbeschreibung. Solche Allgemeinplätze sind nutzlos für Sie, für das Briefing, für den Texter.

Weitere Beispiele für fürchterliche (weil abstrakte) Zielgruppen-Benennungen:

  • Hauseigentümer
  • Autofahrer
  • Gutverdiener
  • Eltern
  • Alleinerziehende
  • Angestellte
  • Fachabteilungsleiter
  • Inhaber kleiner Unternehmen
  • Investoren
  • Frauen ab 40/50, usw.
  • Männer ab 40/50, usw.
  • Firmen

Zielgruppen sind Personen mit gleichen Problemen und Bedürfnissen

Diese Personen gibt es nicht: Es gibt nicht DIE Eltern, oder DEN Fachabteilungsleiter. Es gibt nur Menschen mit spezifischen Problemen und Bedürfnissen und Gruppen mit ähnlichen Problemen und Bedürfnissen. Für eine dieser Gruppen können sie treffende Texte erstellen. Ein Text, der (im Sinne von Zielgruppen) mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen soll, hat immer das Nachsehen im Wettbewerb.

Beispiele für präzise definierte Zielgruppen:

  • Kunden im Einzelhandel, denen Service mehr wert ist als Niedrigstpreise
  • Marketing-Manager von IT-Systemhäusern, die den Vertriebsaufwand beim bestehenden Großkundenstamm senken wollen
  • Produktionsleiter in der industriellen Fertigung, die mit vielen Fehltagen umgehen müssen, weil Mitarbeiter Gelenkprobleme in Fingern und Händen haben
  • IT-Leiter in Behörden und Universitäten, die die Netzinfrastruktur angeschlossener Gebäude erneuern wollen
  • Junior-Chefs, die das Handwerksunternehmen der Eltern übernehmen und das Lager optimieren wollen
  • Menschen mit Flugangst, deren größte Sorge ist, dass andere Passagiere von ihrer Angst mitbekommen

Legen Sie die Zielgruppe in Ihrem Briefing unmissverständlich fest und lassen Sie keinen einzigen Satz in Ihren Texten zu, der für diese Zielgruppe nicht relevant ist. Ordnen Sie sämtliche Angaben des Briefings den Bedürfnissen und der Situation dieser Zielgruppe unter und konzipieren Sie einen Text, der genau zu diesen Bedürfnissen passt.

Schwachstelle 2: Probleme der Zielgruppe nicht definieren

Sie müssen in Ihrem Briefing für Texter nicht nur die Zielgruppe genau definieren, sondern auch die Probleme, die diese Zielgruppe hat – konzentrieren Sie sich auf die Probleme, die sie mit ihren Text ansprechen und womöglich lösen können. Legen Sie den Fokus dabei auf die Probleme, die Ihre Zielgruppe als besonders drängend empfindet. Gehen Sie von den Lesern aus, nicht von dem, was Sie gerne hätten.

Stellen Sie sich für das Briefing die folgende Frage: Was sind die Ziele, Wünsche oder Träume der Zielgruppe und welche brennendsten Probleme stehen dabei im Weg? Daraus abgeleitet: Welche Aspekte interessieren die Leser besonders am Thema?

Exkurs: So finden Sie Zielgruppen-Probleme und leiten sie fürs Briefing ab

Ein Beispiel: Versetzen Sie sich wieder in die Rolle des Anbieters von Software fürs E-Mail-Marketing. Sie möchten einen Text zum Thema E-Mail-Marketing veröffentlichen.

  • Ihre Zielgruppe: Marketing-Manager von IT-Systemhäusern, die den Vertriebsaufwand beim bestehenden Großkundenstamm senken wollenDas steht schonmal im Briefing drin.
  • Jetzt zum drängendsten Problem der Zielgruppe: Was könnte das drängendste Problem Ihrer Zielgruppe beim Thema Online-Marketing sein, für das Sie mit Ihrem Text (und vielleicht später Ihrem Angebot) eine Lösung bieten?
  • Sie machen eine Befragung. Das Ergebnis, das größte Problem der Marketing-Leute: Mangelnde Erfahrung mit digitalem Marketing. Unsicherheit, etwas falsch zu machen und Budget zu verschwenden. Die Marketing-Manager der Systemhäuser sind zwar fit in klassischem Marketing, Online-Marketing und E-Mail-Kampagnen sind für sie aber Neuland.

Relevante Aspekte für Ihre Inhalte ableiten

Interessanteste Aspekte für Ihre Artikel könnten also zum Beispiel Grundlagen zum digitalen Marketing sein, die Unsicherheiten lösen und die klassischen Marketing-Experten an die Hand nehmen. Ihre Zielgruppe wünscht unmissverständlich Orientierung und Hilfestellung bei den Basics, bevor sie sich mit Ihrem oder irgendeinem anderen Tool beschäftigt.

Nicht an den Lesern vorbei reden

Sie müssen (und dürfen!) diesen Lesern aber wiederum zum Beispiel nicht erklären, warum sie Online-Marketing überhaupt machen sollten. Dann langweilen Sie. Das will niemand wissen, der Berührungsängste hat, aber weiß, dass Online-Marketing generell wichtig ist. Das muss auch Ihr Texter im Briefing erfahren! Der Allgemeinplatz, dass Online-Marketing toll und wichtig ist, hat in der Einleitung etwa also nichts verloren (und das Thema schreit geradezu nach so einem Allgemeinplatz, mit dem sich der Autor die Einleitung leicht machen kann).

Ein paar Beispiele für relevante Aspekte, aus denen sich Ihre Artikel zusammensetzen können (abgeleitet aus dem größten Problem der Zielgruppe):

  • Häufige Fehler beim Online-Marketing, die Unternehmen einfach vermeiden können
  • Welche Kosten kommen auf uns zu?
  • E-Mail-Marketing-Basics: Von Absender bis Öffnungsraten
  • Besonderheiten beim Online-Marketing für die IT
  • Wie unterscheiden sich Tools fürs E-Mail-Marketing generell?
  • Mehrfachverwendung von Inhalten – klassisches Marketing-Material in Online-Formate konvertieren
  • Fehler sind vorprogrammiert und sogar notwendig: Tipps, wie sich Marketer sich bei Vorgesetzten rückversichern und die richtige Erwartungshaltung schaffen

Wie finde ich die drängendsten Probleme meiner Zielgruppe?

Wenn Sie auf diese Frage nicht so einfach eine Antwort finden, befragen Sie Ihre Zielgruppe oder holen Sie Ihre Kollegen von Vertrieb oder Kundensupport zur Hilfe. Hier laufen ständig wertvolle Fragen und Probleme der Kunden auf und diese Abteilungen sind eine wertvolle Quelle, um die entscheidenden Aspekte für Ihre Themen zu finden. Keiner will allgemeine Texte lesen, die für jeden und niemanden geschrieben sind. Aber Ihre Zielgruppe wird hellhörig, wenn Sie sich in Ihren Content Marketing-Inhalten mit genau den Problemen beschäftigen, die ihr unter den Nägeln brennen.

Wenn Sie dem Autor sagen, wer die Zielgruppe ist und welche Probleme die Zielgruppe hat, ist Ihr Briefing schon zur Hälfte fertig – ein wertvoller Wegweiser für gelungene, funktionierende Texte.

Präzise Briefings machen Zusammenarbeit fruchtbar

Auch Ihre Texter werden es Ihnen danken, wenn sie mit einer präzisen Aufgabe los schreiben können. Dann fällt die Arbeit leichter, es gibt einen klaren Rahmen für Kreativität und Ihre Texte werden besser; treffen genau ins Schwarze, ohne um den heißen Brei herumzureden zu müssen.

Sensible Informationen im Briefing zurückhalten?

Es ist Ihnen überlassen, ob Sie Ihre Texter darüber informieren, welche drängenden Probleme ihre Zielgruppe hat. Schließlich sind das wertvolle Informationen. Vielleicht wollen Sie diese Info nicht rausgeben, weil der Wettbewerb davon nicht Wind bekommen soll. Als Hintergrundinfo helfen die Zielgruppen-Probleme dem Texter aber noch besser dabei, die Leser zu verstehen.

So oder so: Abschließend spielt für den Texter die Info auf die folgende Frage eine Rolle: Welche Aspekte interessieren die Leser besonders am Thema? Daraus leiten Sie im Briefing die verbindlichen Aspekte ab, die im Text behandelt werden müssen.

Zwischenfazit

Sie haben jetzt für Ihr Briefing (und viele weitere Briefings) die Zielgruppe definiert. Außerdem können Sie Ihren Textern jetzt genau angeben, welche Aspekte im jeweiligen Artikel stehen sollen; denn Sie kennen die drückendsten Probleme der Leser.

Damit können Sie immer mehr Aspekte finden und so neue Artikel konzipieren und umsetzen lassen – Hauptsache, der Inhalt zahlt auf die Engpässe Ihrer Zielgruppe ein!

Schwachstelle 3: Konzept, Format und Gestaltung nicht genau vorgeben

Viele Auftraggeber machen den Fehler, den genauen Inhalt der Texte nicht zu briefen. Sie überlassen den Textern, wie sie den Fließtext im Detail gestalten sollen. Im schlimmsten Fall schreibt der Texter einfach drauf los und das Ergebnis ist eine Bleiwüste, durch die sich der Leser kämpfen muss – wahrscheinlicher ist, dass er nach kurzer Zeit des Kampfes abspringt.

Spezifische Zielgruppe, drängendste Probleme und die interessantesten Aspekte geben die Leitfragen und die Grobgliederung des Artikels vor.

Jetzt legen wir im Briefing fest, wie diese Aspekte für den Leser mit einem größtmöglichen Nutzen journalistisch umgesetzt werden. Dafür gibt es eine Reihe spannender Textelemente, die dem Leser weiterhelfen, den Text verständlicher und abwechslungsreich machen.

Textelemente können sein:

  • Listen
  • Frage-Antwort-Absätze (eine oder mehrere Fragen und Antworten in Folge zu einem bestimmten Aspekt)
  • Infokästen
  • Vergleiche (in Listen-Form)
  • Pro-Contra
  • Beispiele und Geschichten
  • Schritt-für-Schritt-Anleitungen
  • Übersichten
  • Modelle und einfache bildliche Darstellungen
  • Zusammenfassungen (auch in Form von Checklisten oder Vergleichen möglich)
  • Service-Elemente (Linklisten (Linktipps), Adressen, Termine, Definitionen (z.B. als Infokasten)

Indem Sie solche Textelemente vorgeben, verhindern Sie, dass der Texter in Versuchung gerät, einfach drauf los zu schreiben und den Text unstrukturiert wie einen langen Brief umzusetzen.

Gehen Sie in Ihrem Briefing Punkt für Punkt die für den Leser spannenden Aspekte durch und definieren Sie, wie diese Punkte jeweils umgesetzt werden sollen.

Ein Briefing ist Strategie- und Kreativarbeit

Ein und derselbe Aspekt kann zum Beispiel als Frage-Antwort-Absatz umgesetzt werden, der Autor kann ihn aber auch in Form einer Liste ausführen. Einen komplizierten Aspekt kann der Texter plastisch erklären, indem Sie ihn dazu eine Schritt-für-Schritt-Anleitung schreiben lassen. Zuerst kommen ein paar Sätze Theorie, dann zeigt der Text an einem Beispiel, wie das in der Praxis Schritt für Schritt umzusetzen ist. Das alles können Sie im Briefing vorgeben – und der Texter kann in diesem Rahmen kreativ arbeiten.

Nach einer längeren Textpassage können Sie in Ihrem Briefing eine Zusammenfassung einplanen, oder eine kleine Checkliste. Oder eine kurze Geschichte, die das zuvor Erklärte in lockerer Sprache und mit einer Situation aus dem Zielgruppen-Alltag aufgreift – und damit ein Bild im Kopf des Lesers schafft, das er nicht mehr vergisst.

Sie nehmen dem Texter damit zwar jede Menge konzeptionelle und kreative Arbeit ab, stellen aber auch sicher, dass der Text maximalen Nutzen für Ihre Zielgruppe bietet. Sie können dem Texter die verschiedenen Elemente auch zur Wahl stellen, so dass er sich selbst kreativ in den Beitrag einbringen kann.

Warum muss ein Briefing für Texter so viel vorgeben? Ist das nicht viel zu aufwändig?

Sie müssen dem Texter nicht jeden Punkt vorkauen. Er ist kein Idiot, aber er kann auch keine Gedanken lesen. Hauptsache also, Ihr Briefing gibt die Struktur des Textes vor und überlässt das Ergebnis nicht dem Zufall. Die oben gezeigten Textelemente helfen dabei.

Briefings ohne klare Vorgaben helfen kaum weiter und geraten schnell zur reinen Formalität. Und die meisten Texter vergessen ungenaue Vorgaben während der Arbeit und machen ihr eigenes Ding. Im Nachhinein haben Sie keine ordentliche Diskussionsgrundlage, wenn Ihnen der Text nicht gefällt.

Schwachstelle 4: Ziel und gewünschte Wirkung des Textes nicht genau festlegen

Welche Lesewirkung soll der Beitrag beim Nutzer auslösen? Wie soll der Leser auf den Artikel reagieren? Welche Engpässe kann die Zielgruppe selber oder durch weitere Schritte nach dem Lesen lösen? Welche unmittelbaren Fragen und Probleme werden bereits während des Lesens gelöst? Was können die konkreten nächsten Schritte des Lesers sein? Soll er einen weiteren Artikel lesen oder in Aktion treten? Wie wird der Leser zum Handelnden? Antworten auf diese Fragen sind ein Muss für Ihr Briefing, wenn Sie dem Texter einen klaren Auftrag geben wollen.

Geben Sie dem Texter im Briefing ein Ziel

Der Schreiber muss es dann nämlich zwischen den Zeilen schaffen, dass der Leser auf die gewünschte Weise durch Ihren Inhalt beeinflusst wird. Er wird den Beitrag ganz anders schreiben, wenn er weiß, dass Leser anschließend zu Ihnen Kontakt aufnehmen sollen. Oder wenn er weiß, dass Leser nach der Lektüre selbstständig eine Handlung ausführen sollen oder in die Lage versetzt werden sollen, eine bestimmte Entscheidung zu treffen. Wenn der Texter hingegen nur das abstrakte und allgemeine Ziel hat, zu “informieren”, beziehen Sie ihn als – wenn auch freies – Teammitglied nicht in Ihre Ziele ein und er kann nichts für Sie tun, als stur auszuführen.

Wenn sie Ihren Texter darauf verpflichten, dass der Beitrag dem Leser einen ganz bestimmten Vorteil verschafft, ist der Schreiber viel stärker unter kreativem Druck, ein wirklich rundes und vollständiges Ergebnis zu liefern. Unterschätzen Sie nicht, dass zwischen dem Texter und dem Leser beim Schreiben eine – wenn auch einseitige – Verbindung entsteht. Deshalb ist es so wichtig, dass er dank Briefing über Zielgruppe und Probleme genau bescheid weiß. Wenn der Texter weiß, wie sein Gegenüber (der Leser) reagieren soll, wird er unbewusst zielgerichteter und effektiver arbeiten.

Den Texter in Conversion-Ziele einweihen

Informieren Sie den Texter unbedingt über Ihre Möglichkeiten, den Leser mit weiteren Aktionen zu binden. Wenn man sich bei Ihnen zum Beispiel kostenlos anmelden und etwas testen kann, wenn Sie ein spezielles Angebot für den Leser haben, muss der Texter das wissen und Sie müssen diese Aktion in Ihrem Briefing als Ziel definieren.

Wenn Sie planen, solche Handlungsaufforderungen im Text zu platzieren, teilen Sie das dem Autoren im Briefing mit. Der hat sofort ein ganz anderes Bild vom fertigen Artikel vor Augen, und arbeitet dadurch zielgerichteter.

Schwachstelle 5: Bei Kernbotschaften Bedürfnisse der Leser verfehlen

Die meisten Briefings für Texter arbeiten mit Kernbotschaften. Die Kernbotschaft ist das, was der Text unterm Strich vermitteln soll. Solche Kernaussagen sind aber wirkungslos, wenn sie dem Leser lediglich etwas aufzwingen wollen. Überreden geht nicht, nur überzeugen!

Kernaussagen wie “Jeder Webseitenbetreiber sollte ein SEO-Tool nutzen, weil diese viele Vorteile bieten” wollen auf das Marketing-Ziel hinaus: Der Leser soll sich für ein Tool entscheiden. Damit aktiviert man den Leser aber nicht. Auch hier muss Ihr Briefing wieder vom Leser ausgehen, nicht von Ihren Interessen. Nur so dringen Sie zum Leser durch und können Ihn dann an Ihr Ziel im Content Marketing heranführen.

Was ist eine gute Kernbotschaft?

Eine wirksame Kernbotschaft spricht beim Leser einen emotionalen Aspekt an oder vermittelt den größten Nutzen für die Zielgruppe. Achtung: Ihre Zielgruppe akzeptiert nur das als Nutzen, was ihr subjektiv drängendstes Problem zu lösen verspricht. Die Kernbotschaft muss etwas für den Leser Wünschenswertes oder Interessantes transportieren. Optimalerweise unterscheidet sie sich von den Inhalten anderer Veröffentlichungen und ist glaubwürdig und beweisbar.

Wenn Sie eine Kernbotschaft im Briefing definieren, muss sie sich wie ein roter Faden durch den Text ziehen. Die meisten Kernbotschaften werden aber einmal erwähnt und stehen dann im Hintergrund. Eine wichtige Kernaussage sollte aber von jedem einzelnen Absatz Ihres Textes getragen werden. Das ungeschriebene Fazit Ihres Textes muss sie sein, das, was beim Leser am eindrucksvollsten angekommt und hängenbleibt. Anstatt sie nur dem Texter vorzugeben, sollte sich Ihr ganzes Briefing also nach dieser Kernbotschaft als roter Faden richten – sie ist für den Texter nur eine zusätzliche Information, damit er im Zweifel weiß, worauf es Ihnen ankommt.

Unsere Briefing-Vorlage zum Download

Als Schmankerl zum Schluss können Sie sich unsere Briefing-Vorlage herunterladen, die nach den Punkten aus diesem Artikel aufgebaut ist. In der Vorlage stehen auch Anleitungen für jeden einzelnen Punkt des Briefings.

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