Content Marketing im B2B: Das Ende der Kaltakquise?

Kaltakquise ist ein hartes Brot. Wer im Vertrieb aber nicht nach jedem Strohalm greifen und stattdessen eine spitz definierte Zielgruppe ansprechen möchte, braucht einen sicheren Weg zu neuen Kontakten, Leads, Interessenten. Trotz Social Media, E-Mail-Marketing und automatisierten CRM-Lösungen, bleibt Vertrieb ein Geschäft von Mensch zu Mensch. Content Marketing kann dabei den Weg zu erfolgsträchtigen Gesprächen und Kontakten ebenen.

Das ganze Unternehmen ins Marketing einbeziehen

55 Prozent der Unternehmen in Deutschland gaben in einer Umfrage an, bereits über eine Content Marketing-Strategie zu verfügen; 37 Prozent planen, künftig eine inhaltliche Strategie umzusetzen (Quelle: Facit; Serviceplan). Content Marketing bedeutet aber nicht nur, einen Mitarbeiter vorweg zu schicken, der sich fortan des Unternehmensblogs annimmt. Die Akquise mit Online-Inhalten bedeutet, Bedürfnisse der Zielgruppe mit der Zunge und dem Wissen des gesamten Unternehmens anzusprechen. Das heißt vor allem, im Unternehmen aktives Wissensmanagement zu betreiben und bestehendes Know How transparent zu machen, um dieses Wissen zum Zweck des Online-Marketings nach außen zu tragen und für die Zielgruppe journalistisch aufzubereiten.

Umfrage: Einsatz von Content Marketing-Strategien in deutschen Unternehmen

Umfrage: Einsatz von Content Marketing-Strategien in deutschen Unternehmen

Vertrieb und Marketing müssen Hand in Hand arbeiten

Bei der Kundenakquise mit Online-Inhalten geht der erste Kontakt vom (lesenden) Interessenten aus – das kann den Vertrieb des gesamten Unternehmens entlasten und effizienter machen. Der Weg dorthin führt über intensive Auseinandersetzung mit den Interessen derer, die am Ende Gesprächspartner im Vertriebsprozess sind. Ihre Kunden werden zu Lesern, bevor sie Kontakt zu Ihnen aufnehmen. Wie Sie Inhalte zur Kundengewinnung nutzen, hängt auch davon ab, wie Ihr Unternehmen strukturiert ist. Ein ausgelagerter Vertrieb wird häufig indirekt von mehr Bekanntheit und Leads aus den redaktionellen Maßnahmen profitieren. Je stärker der Vertrieb in das Gesamtunternehmen eingebunden ist, desto direkter können Sie auf Anfragen von Interessenten reagieren, die Ihr Unternehmen in einer Online-Recherche oder durch Shares auf sozialen Netzwerken kennen gelernt haben.

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Persönliche Beziehungen werden immer wichtiger

Moderne Marketing-Disziplinen wie Content Marketing, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenoptimierung laufen naturgemäßg komplett digital ab. Jede Menge Traffic auf der Internet-Seite garantiert aber noch nicht höhere Umsätze und mehr Verkaufserfolg. Im Zeitalter der Digitalisierung werden Beziehungen zwischen B2B-Unternehmen außerdem flüchtiger. Das glaubt auch der Leiter des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, Prof. Dr. Christian Belz, der in einem Interview mit dem Fachmagazin acquisa sprach und mit dem Satz „Vertrieb bleibt ein People Business“ klarmachte, worum es im Vertrieb ging, geht und immer gehen wird.

Mit Content Marketing Kundenbeziehungen verbessern

Für Ihren Erfolg mit redaktioneller Kundengewinnung ist der Aufbau von Beziehungen essentiell. Auch hier können Online-Inhalte, Erfolge mit AdWords, SEO und Reichweite über Social Media nur Türöffner zu einer gesunden Kundenbeziehung sein. Kundenbindung und Abschlussraten können zum Beispiel mit hoch qualifizierten Newsletter-Abonnements oder regelmäßigen Veröffentlichungen zu Fachthemen unterstützt werden. Dennoch ersetzt keine digitale Maßnahme den persönlichen Kontakt mit Kunden und Interessenten. Content Marketing Maßnahmen sollten also nicht mit dem Ziel betrieben werden, Kosten in der Kundenansprache zu reduzieren. Vielmehr sollten intensivere Verkaufsgespräche und Beratung als Antwort auf Fragen und Kontaktaufnahmen von Interessenten folgen. Keine Marketing-Maßnahme ersetzt ein persönliches Gespräch. Ein gutes Beispiel dafür ist das Social Media-Portal induux.de. Das Portal richtet sich speziell an Unternehmen aus der Investitionsgüterindustrie. Nach kostenloser Registrierung auf dem Portal erhält der Nutzer einen Anruf vom Kunden-Service, um Fragen zu klären und Firmen-Daten zu vervollständigen. induux zeigt B2B-Unternehmen damit, dass es nicht ein weiteres Social Network mit anonymen Betreibern ist, sondern ein auf die Branche spezialisiertes, greifbares Angebot, auf dem jede Anmeldung zählt.

Umfrage: Diese Ziele stehen hinter Content Marketing*

  • Aufbau von Markenbekanntheit, Markenaufmerksamkeit (78%)
  • Kundenakquise (75%)
  • Engagement (71%)
  • Kundenbindung (69%)
  • Interessentengewinnung (63%)
  • Website-Traffic erhöhen (63%)
  • Vordenker-Rolle einnehmen (54%)
  • Verkäufe (38%)
  • Lead Management (34%)

*Quelle: Content Marketing Institute

Beraten statt verkaufen

Eigenes Know How zum Thema machen und damit Vertrauen und Wahrnehmung schaffen.

Eigenes Know How zum Thema machen und damit Vertrauen und Wahrnehmung schaffen.

Ein weiteres Beispiel ist unser Google Maps-Blog von Suchkraft.com, der vordergründig ein Dienstleistungs-Paket auf Google Maps verkaufen soll. Der Beitrag „Firma bei Google Maps eintragen: So geht’s“ erreichte seit seiner Erstellung im Oktober 2013 über 4000 Besucher, die auf der Suche nach einer Lösung für Ihre Google Maps-Präsentation und -Positionierung waren. Mit der detaillierten Anleitung zeigten wir, dass wir wissen, wovon wir sprechen, wenn es um den Google Maps Eintrag von Unternehmen geht. Anstatt den Eintrag selber vorzunehmen, suchten zahlreiche Unternehmer das persönliche Gespräch mit dem Suchkraft-Team. Ein höherer Online-Absatz des beworbenen Maps-Pakets blieb zwar aus – was wir unter fehlende Conversion-Optimierung verbuchen – direkte Kontakte zu Unternehmern wurden aber ausgebaut. Die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme vorausgesetzt, können Online-Inhalte die Akquise jeder Zielgruppe vereinfachen. Kalte Anrufe geraten zusehends in den Hintergrund der Vertriebsanstrengungen, wenn der Inhalt die gewünschten Adressaten erreicht und diese Kontakt aufnehmen.

Direkter Weg zum Kunden führt über Information und Beratung

Trotz ersten Anstrengungen in Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing, ist das Ende der Kaltakquise für viele (B2B-)Unternehmen noch nicht in Sicht. Das liegt aber vor allem an der meist nicht lückenlosen Umsetzung des redaktionellen Marketings. Eine Umfrage im Vereinigten Königreich unterstreicht, dass Content Marketing in vielen Unternehmen noch nicht gänzlich integriert ist. Die größte Herausforderungen beim Marketing mit Inhalten sind laut Umfrage das Produzieren von ausreichend neuen Inhalten (21 %), aber auch von Inhalten, die den Besucher tatsächlich fesseln und zur Kontaktaufnahme anregen (19 %). 16 Prozent der Marketingverantwortlichen bemängeln außerdem zu niedrige Budgets, sieben Prozent die fehlende Unterstützung im Unternehmen und mangelnde Integration in das Marketing.

Umfrage unter SEO-Verantwortlichen und Online-Marketing Managern führender Unternehmen der Online-Welt zur Bedeutung einzelner Strategien des Online Marketings ab.

Umfrage unter SEO-Verantwortlichen und Online-Marketing Managern führender Unternehmen der Online-Welt zur Bedeutung einzelner Strategien des Online Marketings.

Content Marketing unterstützt jede Form des Online Marketings

Der Notwendigkeit von Kaltakquise zu entkommen, ist nicht nur das Ziel renommierter Unternehmen. Auch Startups wollen von Beginn an unnötige Reibungsverluste in der Kundenakquise gering halten. Kosteneffiziente Wege, um die Zielgruppe zu erreichen, sind umso beliebter. SEO zählt mit 67 Prozent zu den wichtigsten Kanälen im Online Marketing Mix, gefolgt von SEA (Google Adwords) mit 57 Prozent und E-Mail-Marketing mit 46 Prozent Gewichtung. Sowohl Suchmaschinenoptimierung, als auch jeder andere Online Marketing-Kanal kann mit Inhalten effizienter und effektiver beschritten werden. Das zeigen auch die jüngsten Entwicklungen der Suchmaschine: Google versteht immer besser, welche Bedürfnisse Nutzer mit Ihren Suchbegriffen äußern und welche Seiten für diese Anfragen relevant sind. Ähnlich mit AdWords: Eine Landing Page mit ansprechenden, fesselnden Inhalten, vermag die Rentabilität von Google Anzeigen zu verbessern, sofern Nutzer per Klick auf die Anzeige schnell das finden, was sie suchen. Wer auf seiner Webseite Inhalte bietet, die Kunden Antworten auf ihre Bedürfnisse geben, fährt mit jeder Online Marketing-Strategie besser.

Content statt Kaltakquise!

Online-Marketing, respektive Content Marketing markiert erst dann das Ende der Kaltakquise, wenn Ihr Unternehmen über fesselnde Inhalte und die eigene Webseite ausreichend Anfragen generiert, um Vertriebsziele zu realisieren. Dabei sollten natürlich auch bestehende Kontakte genutzt und so die Grenze zwischen „echten“ und virtuellen Kontakten aufgeweicht werden. Ein Partner, der Ihren neusten Beitrag oder Ihre Case Study twittert, unterstützt Ihr Online-Marketing vielleicht genauso gut, wie ein spannender Interview-Partner auf Ihrem Firmen-Blog. Durch die intensive Auseinandersetzung mit neuen Inhalten und den Fragen Ihrer Zielgruppe, wird Ihr Vertrieb aber auch in der losgelösten Ansprache von Zielkunden profitieren. Vorausgesetzt, die Erkenntnisse aus dem redaktionellen Prozess innerhalb Ihres Unternehmen erreichen die Mitarbeiter, die am Ende von Mensch zu Mensch Ihre Leistungen und Produkte verkaufen.

 

Die 11 beliebtesten B2B Content Marketing Maßnahmen

  1. Social Media (Blogs ausgenommen)
  2. Artikel auf der Firmen-Webseite
  3. E-Mail-Newsletter
  4. Freie Blogs
  5. In-person Events
  6. Case Studies
  7. Videos
  8. Artikel auf Webseiten Dritter (Gastbeiträge)
  9. White Papers
  10. Online-Präsentationen
  11. Webinare
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