Von Lesern zu Leads: So wird Ihr Blog ein Kundenmagnet

Das Kundenmagazin ist ein Erfolgskonzept. Nicht nur Giganten wie die Deutsche Bahn, SAP, die Messe Frankfurt oder Erlebnisbäder haben eines. Seit einigen Jahren feiert das Format seinen Einzug ins Netz. Blog-Systeme wie WordPress haben allen Unternehmen eine Plattform für eigene Firmenmagazine beschert. Und tausende deutsche Firmen bloggen inzwischen, mehr oder weniger erfolgreich. Aber wie packen Unternehmen das Instrument Blog zur Kundenwerbung richtig an? Ein Beitrag über das Fleisch am Knochen.

Nutzen, Nutzen, Nutzen

Ein Unternehmensblog lebt von relevanten Lesern. Das können potentielle Kunden oder fähige Mitarbeiter sein. Oft scheint es aber, als würden viele Coporate Blogs aus Verlegenheit geführt.

Viele Unternehmen betreiben zwar einen Blog mit dem diffusen Ziel, darüber Kunden zu gewinnen oder sich zu präsentieren. Aber dabei rutschen Sinn und Zweck des redaktionellen Angebots oft in den Hintergrund. Ein erfolgreicher Blog erfüllt einen konkreten Nutzen. Welchen hat Ihrer?

Diesen Nutzen kann Ihr Inhalt bieten:

  1. Wissen, Erkenntnisse, Problemlösungen
  2. Erfahrungsberichte, konkrete Eindrücke
  3. Adressen und Anbieter
  4. Leitfäden, Anleitungen, Do-it-Yourself
  5. Vergleichbarkeit, Konditionen, Preise
  6. Entscheidungshilfen

Welche Fragen beantworten die Punkte 1-6?

  1. Was ist..? Was kann..? Wie viele..? Wie gut..? Woher..? Wann und Wo..?
  2. Wie funktioniert das..? Was denken wir…? Was ist schlecht an..? Was ist gut an..?
  3. Wo bekomme ich…? Wo kann ich…? Wer bietet…? Wie erreiche ich…?
  4. Wie geht…? Wie mache ich…? Wie baue ich…? Wie finde ich heraus…? Wie installiere ich…?
  5. Vorteile/Nachteile…? Was kostet…? Wo zu welchen Konditionen…? Wer ist in meiner Nähe…? Was muss ich erfüllen…? Was gibt es…? Welche…? Wer kann mitmachen…? Was passt zu mir…?
  6. Griffige Zusammenfassungen

Aufmerksamkeit! Die Überschrift muss sitzen

Ein guter Blogpost beginnt mit einer guten Überschrift. Die Headline muss Interesse wecken oder einen ganz bestimmen Leserkreis ansprechen, aber nicht mehr versprechen, als der Inhalt hergibt.

Die Überschrift entscheidet darüber, ob der Beitrag überhaupt gelesen wird. Gleichzeitig gibt sie die Richtung des Beitrags vor. Den roten Faden des meist wenige hundert Wörter langen Textes, der den Leser auf der Seite hält. Wer Überschriften nur danach erstellt, was auf Google gesucht wird, fährt bald gegen die eine oder andere Wand. Weder Leser noch die Suchmaschine stehen auf Inhalte, die nur für den Algorithmus verfasst wurden. Trotzdem sollte die Headline prägnant sein und das impliziert oft die eine oder andere Suchphrase. Die spricht den Leser direkt an und gibt sofort einen Eindruck, wovon der folgende Inhalt handelt. Es müssen auch nicht immer Keywords sein. Nachrichtenseiten schaffen es beispielsweise nur mit themenidentifizierenden Stichwörtern in Googles Suchindex.

Bis die Überschrift sitzt, dauert es, aber der Aufwand lohnt sich immer. Wer eine hervorragende Überschrift texten will, muss sich während des Schreibens fragen: Bringt diese Zeile Text den Kern des geplanten Beitrags auf den Punkt und klingt sie gleichzeitig gut im Ohr? Setzen Sie sich die Leser-Brille auf und nehmen Sie Abstand vom Thema. An wen richtet sich der Titel? Kommt das an? Werfen Sie zur Not Ihren persönlichen Geschmack über Bord. Tipp: Wenn der Kern nicht schnell genug getroffen wird oder die Überschrift einfach nicht wirkt, kann es helfen, einen prägnanten Arbeitstitel zu wählen. Diesen am Ende des Beitrags noch einmal anzupacken, bringt oft die zuvor fieberhaft gesuchte Formulierung.

Sie schulden Ihren Kunden aktuelle Beiträge

Wer den Blog als eine Art Journal oder Tagebuch sieht, gibt nur dann Mehrwert, wenn die Beiträge aktuell sind. Wie jeder einzelne Beitrag braucht auch der Blog einen roten Faden. Soll sich dieser mit Aktualität durch das Magazin ziehen, muss der Content Manager am Ball bleiben.

Identifizieren Sie aktuelle Themen von Interesse, berichten und beziehen Sie Stellung, um der Diskussion Raum zu geben, aber auch, um auf der Welle aktueller Themen mit zu schwimmen. Aber erst, einen Schritt weiterzudenken, hebt den eigenen Blog von anderen ab. Das Rekombinieren von Themen oder das Herausgreifen einzelner Aspekte geben dem Nutzer bei seiner Lese-Reise durch das Netz Impulse, sich Ihre Seite zu merken. Aktuelle Themen bieten außerdem immer Potential, um sie mehrfach aufzuwerfen. Ob politische Entwicklungen oder Neuerscheinungen im Elektronikbereich – es lohnt sich, Themen von öffentlichem Interesse aus unterschiedlichen Richtungen zu beleuchten. Und gibt dem Content Manager Ideen für die Themenfindung.

Damit die Themen, nachdem sie ihre Aktualität verloren haben, nicht im Netz-Nirvana verschwinden, ist es empfehlenswert, auch über zeitlose Themen zu schreiben. Dafür beleuchten Sie ein aktuelles Thema einfach aus einer allgemeinen, ganzheitlichen Perspektive. Natürlich darf man dann bei der Überschrift nicht auf ein bestimmtes Jahr begrenzen.

Wie aus Lesern Leads werden

Betrachten Sie den Blog als Service für Leser, die vielleicht morgen schon Ihre Kunden sind. Dafür müssen Sie die Bedürfnisse, Sorgen und Nöte eines Lesers auch dann ernst nehmen, wenn er zunächst nicht zum Kunden wird.

Nehmen Sie den Leser auch dann ernst, wenn er Ihnen erstmal Arbeit bereitet und reagieren Sie auf Kommentare. Noch besser: Ergänzen Sie bestehende Artikel mit dem Leser-Input. Halten Sie Ihre Ohren offen. Das gilt zum Beispiel dann, wenn Sie eine Liste vorstellen, in der Sie hilfreiche Tools oder Prozesse erwähnen.

Ein gut gepflegter Blog ist langfristig ein Kundenbindungsinstrument. Aber kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Je professioneller, also je langfristiger und zielgenauer Sie die Inhalte planen, desto größer die Chance auf Erfolg.

Indem Sie die Beliebtheit vorhandener Inhalte analysieren oder eine Kundenumfrage durchführen, gelangen Sie zu Käuferprofilen und können daraus Personas erstellen. Auf die sollten Sie die Strategie Ihres Unternehmensblogs ausrichten. Erkennen Sie die typischen Probleme und Interessen Ihrer Kunden-Personas und reagieren Sie auf ihre Bedürfnisse. Denn ganz gleich, ob er nur von Ihnen unterhalten werden will wie vom Shopblogger Björn Harste oder aber handfeste Informationen sucht wie beim taz-Blog: Mit Ihrem Blog bieten Sie dem Besucher die Möglichkeit einer ersten Orientierung. Hier holen Sie ihn ab, indem Sie zum Beispiel auf Ihre Leistungen als Unternehmen verweisen oder die Möglichkeit bieten, Kontakt zum Autor aufzunehmen. Werden Sie dabei nicht zur Einbahnstraße. Verlinken Sie auch auf andere Seiten, wenn dort bessere Informationen zu finden sind – etwa auf Verbandsseiten oder Seiten anderer Unternehmen. Das wertet Ihre eigenen Inhalte auf. Seien Sie nützlich, aber nicht nur mit dem Ziel, sofort einen Kunden zu gewinnen.

Stellen Sie klar, dass hinter Ihrem Blog ein Unternehmen steht

Ihre vertrieblichen Ziele rücken mit durchschlagenden Inhalten näher, wenn Sie Ihren Blog vom Rest der Webseite klar abheben.

Der Leser soll wissen, dass die Intention Ihrer Seite die Unternehmensdarstellung ist und Sie die Informationen im Blog zusätzlich „spendieren“. Damit können Sie rechtfertigen, dass manche Blogartikel eine Teaserfunktion haben. Sie behandeln ein konkretes Thema, gehen aber nicht ins Detail. Solche Artikel haben das Potential, Leser anzulocken, ihnen eine Lösungsmöglichkeit vorzustellen und schmackhaft zu machen. Der Vertrieb kann Anfragen, die zu diesem Thema gestellt werden, bei der Akquise nutzen.

grafikVerstehen, veröffentlichen, verkaufen

Ein Blog kann wie ein Produkt gesehen werden. Am Anfang steht das Konzept, dann die Planung, danach die Umsetzung.

Blog-Betreiber sollten den eigenen Anspruch an Qualität in jedem Satz konsequent umsetzen. Dazu gehört, keine Versprechungen in Überschrift und Vorspann zu machen, die später nicht eingehalten werden. Nichts ist frustrierender als ein Produkt, das nicht funktioniert. Auch mit Blogbeiträgen verhält es sich so – nichts stößt mehr ab als ein Text, der sich als Luftnummer entpuppt. Enttäuschte Nutzer werden hier nie wieder lesen. Und Sie werden, unabhängig vom kommerziellen Ziel Ihres Blogs, von diesem Leser wahrscheinlich nie wieder Traffic erhalten. Was die Überschrift verspricht, sollte der Text halten.

Mit Vielfältigkeit begeistern

User wollen nicht nur lesen, sondern das Gefühl bekommen, am Ziel ihrer Recherche angelangt zu sein.

Wer die Bedürfnisse des Interessenten verinnerlicht hat, greift auf erklärende Formate wie Tabellen, Listen und Videos zurück, um dem Besucher ein vollständiges Bild des Themas zu liefern. Wenn sich der Beitrag um eine Ankündigung dreht, kann von Fakten untermauertes Spekulieren helfen, um das Interesse aufrecht zu erhalten. Verweise auf vergleichbare Erscheinungen, Leistungen und Produkte schließen zusammen mit Gedanken zur Ankündigung den Kreis, damit sich der Leser ein Bild machen kann, beispielweise von einer unveröffentlichten Kamera. Liefern Sie so viele Fakten wie möglich und beziehen Sie sich auf Quellen, um den Inhalt zu qualifizieren.

Bleiben wir beim Beispiel der unveröffentlichten Kamera:

  • Hier könnte eine Tabelle Sinn machen, die die bisherige Produktlinie skizziert und schlüssige Vermutungen auf eine anstehende Neuentwicklung unterstützt.
  • Wer WordPress nutzt und gerne mit Videos arbeitet, hat es besonders leicht. Es genügt, die Youtube-URL in den Beitrag einzufügen. Das CMS bettet automatisch das Video ein.
  • Die Königsdisziplin stellen natürlich Infografiken oder Tools dar, auf die der Leser während oder nach der Lektüre Zugriff hat. Aufzählungen und Listen bieten neben Tabellen auch eine sehr übersichtliche Form der Darstellung komplexer Sachverhalte.
  • Nicht zuletzt sollten die genannten Quellen auch ordentlich verlinkt werden. Nicht mit der Sorge, einen Leser zu verlieren, sondern mit dem Wissen, dass dieser zuverlässige Verweise zu schätzen weiß. Und Google übrigens auch.

Mit übersichtlicher Struktur wichtige Inhalte hervorheben

Der erste Eindruck zählt. Das gilt nicht nur für den Inhalt Ihres Blogartikels, sondern auch für dessen Aufmachung.

Textwüsten aus Absätzen, die ohne Struktur aneinander gereiht sind, haben im Internet nichts verloren. Und auf Ihrem Blog schon lange nicht. Der Leser muss durch eine übersichtliche Aufmachung in die Lage versetzt werden, die wichtigsten Punkte eines Blogartikels erkennen zu können. Nachdem der erste Entwurf des Artikels steht, sollten Sie mit den richtigen Elementen inhaltlich vertiefen:

  • Unterstreichen Sie Hinweise.
  • Heben Sie Ihr Fazit mit Fettschrift hervor.
  • Verlinken Sie zu weiterführenden Artikeln auf Ihrem Blog oder einer fremden Seite. Wenn Sie eine Referenz erwähnen: Unbedingt auf die Originalquelle verlinken.
  • Heben Sie Zitate hervor.
  • Für Links und Zitate gilt: Sie bieten den Lesern Impulse, tiefer in das Thema einzusteigen und sollen die Glaubwürdigkeit Ihrer Aussagen stärken. Nur, wenn sie diese Aufgabe erfüllen, sollten Zitate auch eingesetzt werden.

Was ist das Konzept Ihres Blogs?

Neben „Aktualität“ oder „Fachkompetenz“ kann das Konzept eines Blogs auch darin bestehen, eine ganz spezielle Darstellungsform konsequent beizubehalten.

So kann sich ein Blog-Betreiber zum Beispiel damit abgrenzen, ausschließlich Buchrezensionen zu veröffentlichen, anstatt das Thema „Bücher“ zwar zu wählen, aber nur vereinzelt Titel zu besprechen. Hier kann, muss aber das Prinzip der Aktualität nicht greifen, denn das Magazin erfüllt einen eigenen, ganz speziellen Nutzen. Generell können Blog-Beiträge folgende Darstellungsformen annehmen:

  • Nachrichten
  • Beschreibungen
  • Vergleiche
  • Rückblicke und Ausblicke
  • Ratgeber und Empfehlungen
  • Auflistungen und Bestenlisten
  • Rezensionen und Bewertungen
  • Persönliche Berichte
  • Interviews und Gastbeiträge

Themenfindung und Redaktionsplan

Aus Kommentaren und Beiträgen in Ihren Social-Media-Profilen, insbesondere aus Fragen, können Sie lernen, was Ihre Zielgruppe bewegt. Aber auch, indem Sie sich regelmäßig in anderen Fach- und Unternehmensblogs bewegen. Gibt es zu Ihrem Thema ein gut gepflegtes Forum? Lesen Sie mit und verfolgen Sie die neuesten Diskussionen.

Ein Unternehmensblog braucht nicht nur ein fachliches Fundament, sondern zeigt die Persönlichkeit eines Unternehmens. Geben Sie auch solche Einblicke in Ihr Unternehmen, die nur indirekt mit Ihrer Arbeit zu tun hat. Mit solchen Maßnahmen binden Sie den einen oder anderen neuen Leser an sich und machen sich attraktiv für neue Mitarbeiter.

Sammeln Sie alle Themen und bereiten Sie sie in einem Redaktionsplan auf. Als erstes notieren Sie sich zum Beispiel die saisonalen Ereignisse. Auch Messen und Konferenzen zählen dazu. So stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Thema zum richtigen Zeitpunkt veröffentlichen. Und sind zum Beispiel darauf vorbereitet, einen Ausblick auf ein wichtiges Branchenevent zu geben. Dass Sie damit richtig viel Zeit sparen können, zeigt Ihnen Kristina Marino in einem ausführlichen Beitrag über Redaktionspläne für Unternehmensblogs.

 

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  1. […] Blog — Für seine Leser/innen und die Suchmaschinen schreiben [2] Von Lesern zu Leads: So wird Ihr Blog ein Kundenmagnet | Stand 8.2.2016 [3] Scrollen, anhalten, ansehen: Wie Menschen mobile Inhalte verarbeiten | Stand […]

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