Das unterscheidet Standard-Text von Content fürs Online-Marketing

Ein guter Chef weiß, was seine Mitarbeiter brauchen – für persönliche Top-Leistungen und Zufriedenheit. Und weiß er es nicht, findet er es raus. Genauso in Teams: Die eine Hand weiß, was die andere braucht und macht ihren Job dadurch umso besser. So ist es auch beim Texten fürs Online-Marketing. Die fünf wichtigsten Unterschiede zwischen “einfach gutem Text” und vollwertigem Content fürs Marketing.

Worum gehts hier?

Natürlich muss ein Texter sein Handwerk verstehen, um Marketern zuarbeiten zu können. Am besten weiß der Texter aber auch gleich, wie das Marketing tickt und worauf es am Ende ankommt, damit der Text die Ziele des Auftraggebers unterstützt. Es ist ein himmelweiter Unterschied, ob der Text im Blog, auf einer Landing Page mit AdWords-Traffic oder auf einer Seite mit bezahlten Zugriffen von Facebook online geht. Je nach Medium und Kanal, muss der Text anders sein. Zum Beispiel:

• Anders strukturiert als üblicher Fließtext
• An den richtigen Stellen kürzer, länger, komprimiert
• Erzählend oder kompakt informierend; spannend oder direkt auf den Punkt
• Auf Nutzerbeteiligung oder Handlungsanforderungen hinleiten
• Unabhängigkeit ausstrahlen oder verkaufen

Mitdenken statt reinreden

Dabei bleibt der Texter natürlich bei seinen Angelegenheiten, überschreitet nicht seine Kompetenzen und hält sich an seine Vorgaben. Aber das Online-Marketing bekommt im Optimalfall vom Texter eine echte Lösung – mehr als blanken Text. Der Content beherzigt neben dem Briefing bereits die Vorgaben des Kanals und Mediums sowie die Eigenarten der anvisierten Nutzer. Das spart dem Marketing Aufwand – von Briefing bis Korrekturschleifen – und macht beiden Seiten mehr Spaß.

Das sind die fünf wichtigsten Unterschiede zwischen einem guten Text und einer durchdachten Text-Lösung für Ihr Online-Marketing:

1. Klingt gut vs. Klingt für die Zielgruppe gut

Guter Text liest sich gut. Schon die Überschrift verspricht, dass sich das Weiterlesen lohnt. Content fürs Online-Marketing lässt dem Leser fast gar keine andere Wahl, als einzusteigen. Denn der Text macht mit einem ganz speziellen Aspekt zum Thema auf, der Ihrer Zielgruppe nachweislich besonders wichtig ist. Der Text wird dadurch aber nicht zur aufdringlichen Werbung – sondern zum journalistischen Werkzeug des Online-Marketings. Der Autor wägt ganz genau ab, welche Punkte er in Überschriften, Fließtext und anderen Textelementen anspricht.

Mehr als informieren oder unterhalten

Er will mehr als informieren und begeistern, sondern die Ziel-Nutzer mit den genau richtigen Infos an den Text binden und für Konversionen vorbereiten. Anstatt den Nutzer also zum Beispiel nur mit dem blanken Thema anzusprechen, geht Content fürs Online-Marketing auf einen Teilaspekt ein, der nachweislich oder zumindest voraussichtlich kaufentscheidend ist.

Guter Ratgeber-Journalismus funktioniert schon so: Die Redaktionen recherchieren dann sehr genau, was den Lesern wirklich an einem Thema wichtig ist und gehen nicht nur von den eigenen Schlüssen und der Sicht der Text-Ersteller aus.

Strategisch texten für Leser und mögliche Multiplikatoren (PR, Linkbuilding und Co.)

Vollwertiger Content fürs Online-Marketing stützt sich nicht nur auf Recherchen zum Thema, sondern auf Informationen über die Zielgruppe. Die kommen bestenfalls direkt vom Vertrieb, dem Kundensupport oder ganz konkreten Nutzer-Befragungen des Auftraggebers.

Wenn der Auftraggeber mit den Inhalten anschließend rausgehen möchte, für PR und Linkbuilding etwa, muss der Text nicht nur zur Leser-Zielgruppe passen, sondern auch zu den anvisierten Multiplikatoren. Auch das entscheidet darüber, wie genau der Text aufgebaut ist und welche Aspekte in welcher Reihenfolge kommen.

2. Ist gut recherchiert vs. Bezieht das messbare Nutzerverhalten ein (Keywords)

Guter Text ist sorgfältig recherchiert, durchdacht und strukturiert. Alles darin stimmt, die Infos sind delikat und hilfreich. Content fürs Online-Marketing geht viel weiter. Der Texter beschäftigt sich mindestens halb so ausführlich mit dem Online-Verhalten der Zielgruppe wie mit dem Thema des Inhalts.

Was genau suchen die Leser bei Google? Welche weiteren, ultraspezifischen Begriffe verbergen sich hinter der Keyword-Analyse des Auftraggebers? Welche Fragen stellen Nutzer in den paar verbleibenden Web-Foren? Welche Fragen und Einwände haben sie an den Vertrieb, den Kundensupport und wie spiegelt sich das in Form von Suchbegriffen wider? Welche klar formulierten Engpässe führen sie wirklich zum Unternehmen und wie kann der Text darauf eingehen?

Dafür stehen dem Autor am besten die Marketing-Agentur des Auftraggebers oder dessen Mitarbeiter zur Seite und stellen die Zielgruppen-Informationen bereit. Bestimmte Analysen und Recherchen kann er auf Wunsch natürlich auch selbst in die Hand nehmen. Neben den gängigen Keyword-Tools und Communities zum Beispiel via Interviews mit Support- oder Vertriebsmitarbeitern sowie Partnern des Auftraggebers. Solche internen Interviews für mehr Verständnis gegenüber der Zielgruppe sind sehr wertvoll und gängige Praxis in Projekten der WORTLIGA.

3. Informiert, unterhält, inspiriert vs. Führt den Leser auch aufs Conversion-Ziel hin

Nicht nur beim Vorbereiten und Konzipieren der Inhalte, sondern auch bei der Produktion bezieht Content fürs Online-Marketing das Nutzerverhalten ein. Der Texter muss wissen, wie er Inhalte auf Basis einer Keyword-Analyse durchstrukturiert; wie er den Inhalt befriedigend auf die Suchintentionen hinter den Keywords und auf die größten bekannten Engpässe ausrichtet.

Vor allem: Wie er den Content so gestaltet, dass Nutzer schnell zum Ziel kommen – Stichwort Search Experience. Auch wenn sie vielleicht nur ein ganz spezieller Teilaspekt des Themas interessiert.

Nicht nur fürs Fazit schreiben – sondern für Conversions

Ein gängiger Text vom Profi ist informativ, unterhaltsam, inspirierend. Der Autor von Inhalten fürs Online-Marketing muss aber auch wissen, an welchem Punkt der Leser mehr als nur Informationen braucht, sondern zum Beispiel bereit zur Kontaktaufnahme ist. Bereit für eine Konversion – und den Text an diesen Stellen unterbrechen oder in die entsprechende Richtung lenken.

Natürlich macht er das nicht komplett in Eigenregie, sondern in Abstimmung mit dem Online-Marketing, am besten auf Basis eines Briefings über die Ziele des Inhalts. Und das Team hat es dann einfacher, den Text weiter zu verarbeiten.

4. Liest sich gut vs. Stellt sich auch aufs Medium und Endgeräte der Nutzer ein

Anständiger Text ist verständlich, kurzweilig, nicht zu lang und nicht zu kurz. Content fürs Online-Marketing erstellt der Autor auch mit Blick auf das Medium, in dem der Text erscheinen wird; und auf die Endgeräte der Nutzer. Ist der Content also für Ihren Blog geplant und 50 Prozent der Nutzer greifen über Smartphones und Tablets darauf zu, muss der Autor den Inhalt auch entsprechend gestalten.

Texte müssen mobil nicht unbedingt kürzer sein, aber die Absätze müssen in wesentlich kleineren Häppchen serviert werden. Textwüsten stören Leser auf Smartphones und Tablets noch mehr als auf dem Bildschirm. Absätze legt der Texter dann weniger fest, sondern nutzt sie als Mittel für optimales Layout und Schriftbild bei mobilen Nutzern.

5. Setzt das Briefing korrekt um vs. Kennt auch die Anforderungen der Marketing-Abteilung

Top-Inhalte sind dicht entlang der Anforderungen des Briefings gehalten und übertreffen die Erwartungen des Auftraggebers im Optimalfall. Wer Content fürs Online-Marketing erstellt, kennt aber auch die höheren Anforderungen der Marketing-Abteilung.

Soll eine Landing Page zum Beispiel mit Traffic von Google AdWords funktionieren, muss der Text zu Beginn in wenigen Sekunden zum Punkt kommen. All zu verkaufende Sprache ist wiederum für Traffic von Facebook Gift, wenn Nutzer mehr auf der Suche nach Unterhaltung und Information sind.

Auch in Sachen SEO muss der Autor wissen, was Sache ist. Zwar gibt es auch hier meistens Vorgaben, zum Beispiel die entsprechenden Keywords, die für den Text wichtig sind. Der Autor sollte über SEO aber genug wissen, um den qualitativen Anforderungen einer Agentur auch gerecht zu werden. Dazu gehört mehr, als bloß Keywords im Text fallen zu lassen, wie in Punkt 2 beschrieben. Wenn der Texter weiß, was zu einer optimalen Search Experience gehört, wird er den Text anders (besser) schreiben als wenn er bloß die blanken Suchbegriffe der Zielgruppe kennt.