Formulieren Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsclaims EU-konform?

Erhoben wurden die Seiten Anfang August 2026, rund sieben Wochen vor dem Stichtag. Die Messung bildet den Umsetzungsstand vor Inkrafttreten der geänderten UWG-Vorgaben ab – nicht die Rechtslage am 27. September selbst.

„Das Ergebnis ist kein Vorwurf, sondern ein Spiegel: Viele meinen es gut, formulieren aber nach dem alten Stand. Wer seine Belege am Ort der Aussage führt, kommt ohne Greenwashing aus – 36 Prozent der Seiten zeigen, dass das geht.“ – Gidon Wagner, Geschäftsführer der WORTLIGA Tools GmbH

Gemessen wird die Abweichung vom Experten-Skript – nicht die EU-Rechtskonformität im justiziablen Sinn.

Der Anteil ohne Claim beschreibt nur die per Suchbegriff gefundene Stichprobe (etwa Ratgeberseiten). Er sagt nicht, dass ein Viertel aller Unternehmen grundsätzlich auf Claims verzichtet.

Von 578 betrachteten Unternehmen konnten 468 mit mindestens einer Seite ausgewertet werden. 345 davon tragen eigene Claims. 176 (51 %) weisen in der Mehrheit ihrer geprüften Seiten Verstöße auf. Sobald ein Unternehmen eigene Nachhaltigkeitsaussagen trifft, liegt das Verstoßrisiko über 50 Prozent.

Greenwashing vermeiden: Das Content-Management muss die neuen Regeln kennen

Magnus Herkner Hetz, Geschäftsführer von media4nature und Mitherausgeber der Studie:

„Für Marketingtreibende ist das der Weckruf: Ab Herbst 2026 wird aus einem Stilproblem ein rechtliches Risiko. In der Nachhaltigkeitskommunikation sind Transparenz, Offenheit und Klarheit immer schon Schlüssel für Glaubwürdigkeit und eine gute Kundenbeziehung. Die elementare Frage: Versteht jeder Außenstehende, was hinter meiner Aussage steckt? Die Dimensionen wie, wann, wo und durch was? spielen hier eine große Rolle. Die Zahlen der Studie geben Unternehmen die nötigen Argumente, um Kommunikation und Compliance an einen Tisch zu holen.“

Acht zentrale Erkenntnisse

1. Das Feld ist zweigeteilt

Etwas mehr Seiten verletzen die Vorgaben (38 %), als sie einhalten (36 %). Das spricht für Unsicherheit oder Nachlässigkeit – nicht zwingend für böswilliges Greenwashing.

2. Wer wirbt, patzt häufiger

Von den 345 claim-tragenden Firmen verfehlen 176 die Anforderungen. Bezogen auf alle 468 Unternehmen mit ausgewerteter Seite sind es 38 %.

3. Pauschale Umweltaussagen sind der größte Stolperstein

Mit 100 Verletzungen (bei 221 erfüllten Fällen) ist die unkonkrete Umweltaussage – „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“ ohne Beleg im selben Sichtbereich – das häufigste Problem. Footer, Rechtstexte und verlinkte Unterseiten heilen den Verstoß nicht. Positiv: Hier liegt auch die höchste Transparenzrate.

4. Vergleiche und Superlative kippen ins Negative

Kategorie 6 ist die einzige, in der die Verstöße die korrekte Anwendung übersteigen: 57 verletzt gegenüber 52 erfüllt. „Das nachhaltigste Produkt“ oder „klimaschonender“ ohne Basisjahr, Vergleichsobjekt oder Methode ist Standard – und ab Herbst 2026 ein Rechtsrisiko.

5. Klimaneutral per Zertifikat: heute oft legal, morgen verboten

42 Seiten werben mit „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ auf Kompensationsbasis (15 Fälle erfüllen das Kriterium). Das ist nach heutigem Recht häufig noch zulässig, wird aber ab dem 27.09.2026 (Anhang Nr. 4c UWG) unzulässig – Transparenz über die Kompensation heilt den Verstoß nicht.

6. Robustheitsrechnung: 33 % statt 38 % nach heutigem Recht

25 der 181 nicht konformen Seiten verstoßen ausschließlich gegen die Kompensationsregel, die erst künftig gilt. Nach heute geltendem Recht läge die Verstoßquote bei 156 von 476 Seiten (33 %). Die Differenz von fünf Prozentpunkten ist der Anpassungsbedarf bis zum Stichtag.

7. Konformität ist kein Schweigen

166 der 170 Skript-konformen Seiten (98 %) lösen gezielt Trigger aus und erfüllen die Belegpflicht aktiv – etwa durch benannte Zwischenziele, Basisjahre oder Konkretisierungen direkt neben der Aussage. Wer konform ist, kommuniziert nicht weniger, sondern sauberer.

8. Seltene Kategorien

Cherry-Picking (10 verletzt / 48 erfüllt), Zukunftsziele ohne Plan (5 / 46) und gesetzliche Pflicht als Vorteil (10 / 1) kommen selten vor. Nur 10 Seiten werben mit etwas, das gesetzlich sowieso vorgeschrieben ist.

Datenbasis und Methode

Jedes Kriterium zählt nur als „erfüllt“ oder „verletzt“, wenn ein wortwörtlich verifiziertes Belegzitat auf der Seite existiert. Geprüft wird die Formulierung gegen das Skript – nicht, ob die Aussage wahr ist. Unternehmens-Urteile, die auf nur einer Seite beruhen, sind Einzelseiten-Beobachtungen, keine Gesamtbewertung der Firma.

Grenzen: Die Stichprobe ist keyword- und unternehmensgesteuert und nicht repräsentativ für die deutsche Gesamtwirtschaft. Es werden bewusst keine Konfidenzintervalle ausgewiesen. Die Studie zeigt, wo Fehler gemacht werden, wenn kommuniziert wird – nicht, wie viel Prozent aller Firmen fehlerhaft kommunizieren.

Was das für Teams bedeutet

1. Beleg am Ort der Aussage – „umweltfreundlich“ nie ohne Konkretisierung im selben Sichtbereich; Unterseiten, Footer und Rechtstexte zählen nicht.
2. Klimaneutral nur mit Reduktion begründen – ab 27.09.2026 ist rein zertifikatebasierte Klimaneutral-Werbung unzulässig.
3. Bezugsgrößen benennen – jeder Komparativ braucht Basisjahr, Vergleichsobjekt oder Methode.
4. Freigabeprozesse anpassen – Nachhaltigkeitstexte nicht ohne Compliance-Blick auf die sechs Kriterien veröffentlichen.

Fazit

Auf die Kernfrage liefert das Fakten-Audit eine differenzierte Antwort: Nein, ein erheblicher Teil der Unternehmen formuliert noch nicht EU-konform – 38 % der Seiten und 51 % der claim-tragenden Firmen verfehlen das Skript. Zugleich beweist das gute Drittel konformer Seiten, dass belegte, transparente Nachhaltigkeitskommunikation machbar ist.

Die vollständige Studie mit allen Belegzitaten, Suchbegriffen und dem Quellenverzeichnis steht nach Double-Opt-in als PDF zum Download bereit.

Über WORTLIGA. Die WORTLIGA Tools GmbH, München, analysiert digitale Kommunikation mit sprachwissenschaftlichen Methoden. Bekannt wurde sie durch das Tool „WORTLIGA Textanalyse“.

Über media4nature. Gegründet 2007, ist Nachhaltigkeit ein elementarer Bestandteil der Nürnberger Marketingagentur. media4nature verbindet Marketing mit sozialer und ökologischer Verantwortung. Kernkompetenzen: Vertriebs- und Direktmarketing sowie Nachhaltigkeitskommunikation.