Studie · Finanzen
Wie verständlich informieren deutsche Versicherer? (2023)
Produkttexte großer Versicherer im Check: Continentale führt mit 61,0 Prozent Lesbarkeit – Gothaer und Zurich schließen mit 43,4 ab.
24. April 2023 · Eine Untersuchung der WORTLIGA-Redaktion
Einfache Sprache ist Schlüssel zu Transparenz, Barrierefreiheit und Vertrauen. WORTLIGA prüfte Produkttexte großer deutscher Versicherer – fünf Privatkunden-Produkte je Haus (Kfz, Hausrat, Haftpflicht, Rechtsschutz, Unfall). Stand: 24.04.2023. Expertenbericht: Versichern statt verwirren.
Continentale führt mit 61,0 % Lesbarkeit, ERGO folgt mit 60,2 %, Generali mit 54,6 %. Am Ende des Feldes liegen Debeka (44,0 %) sowie Gothaer und Zurich (je 43,4 %). Seit 2018 haben einzelne Häuser zweistellig zugelegt – andere stagnieren oder fallen zurück. Oberflächliche Klarheit am Seitenanfang und zähere Tiefe darunter bleiben ein Branchenmuster.
Executive Summary
Warum diese Messung
Versicherungssprache entscheidet mit, ob Kundinnen und Kunden Leistungen, Ausschlüsse und Pflichten verstehen. Unklare Produktseiten erzeugen:
- mehr Rückfragen im Service,
- höheres Risiko von Fehlentscheidungen,
- schwächeres Vertrauen in die Marke,
- schlechtere Zugänglichkeit für Menschen mit geringerer Lesekompetenz.
Der Bericht Versichern statt verwirren ordnet die Zahlen in diesen Kontext ein: Verständlichkeit ist kein „Soft Skill“, sondern Teil der Produktqualität.
Ranking 2023 (Ø Lesbarkeit)
| # | Versicherer | Ø Lesbarkeit |
|---|---|---|
| 1 | Continentale | 61,0 % |
| 2 | ERGO | 60,2 % |
| 3 | Generali | 54,6 % |
| 4 | LVM / Württembergische | 52,0 % |
| 5 | DEVK / R+V | 51,6 % |
| … | Mittelfeld | oft 45–52 % |
| 15 | Debeka | 44,0 % |
| 16 | Gothaer / Zurich | 43,4 % |
Fünf Produkte je Versicherer fließen gleichgewichtet in den Mittelwert ein. So wird verhindert, dass ein besonders klarer „Leuchtturm“-Text das Gesamtbild verzerrt.
Trends seit 2018
| Versicherer | Entwicklung (ca.) | Lesart |
|---|---|---|
| Continentale | 52 → 61 (~+17 %) | nachhaltiger Aufstieg an die Spitze |
| Generali | 45 → 54,6 (~+20 %) | stärkster relativer Fortschritt |
| ERGO | 55 → 60,2 (~+10 %) | stabil in der Spitzengruppe |
| Debeka | stark verbessert (~+16 %) | absolut mit 44 % noch schwach |
| Zurich | 42 → 43,4 | kaum Bewegung |
| Gothaer | 48 → 43,4 | Rückschritt |
Die Zeitreihe zeigt: Verbesserungen sind möglich und messbar. Stillstand und Rückschritte sind ebenfalls messbar – und öffentlich vergleichbar.
Zentrale Befunde
- Zwei-Ebenen-Texte: Viele Seiten starten verständlich (Hero, Vorteile) und werden in den Detailabschnitten deutlich schwerer.
- Lange Sätze als Branchenproblem: Komplexität steckt oft in der Syntax, nicht nur in Fachbegriffen.
- Austauschbarkeit im Mittelfeld: Inhalte und Formulierungen ähneln sich – Corporate Language wäre Differenzierungschance, wird aber selten genutzt.
- Pressetexte der Schlusslichter teils noch schwächer: Beispiel Gothaer-Newsroom (Mai 2023) Ø 32 – Produktseite und Presseauftritt hängen zusammen.
- Wenige schaffen rechtssicher und einfach: Die Spitze beweist, dass beides zusammengeht; das Mittelfeld bleibt unentschlossen.
Was Spitzenreiter besser machen
- kürzere Sätze in Leistungs- und Ausschlussdarstellung,
- aktive Formulierungen statt Passivketten,
- weniger Nominalstil in Prozessbeschreibungen,
- klarere Hierarchie: was ist Pflicht, was ist Option, was kostet extra.
Methode
WORTLIGA-Lesbarkeitsindex auf Basis von Satz- und Wortlänge, Anteil langer Sätze und komplexer Begriffe – verwandt mit dem Flesch-Reading-Ease, erweitert um Kriterien der Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkttexte. Pro Versicherer dieselben fünf Privatkunden-Produkte.
Handlungsempfehlungen
- Produktseiten als Serie steuern – alle fünf Kernprodukte auf ein gemeinsames Sprachniveau heben.
- Detailabschnitte priorisieren – dort sinkt die Lesbarkeit am stärksten.
- Presse und Produkt angleichen – wer online unklar schreibt, strahlt das in die Medienarbeit aus.
- Fortschritt messen – jährlicher Vergleich macht Investitionen in Sprache sichtbar (siehe Update 2024).
Fazit
2023 führen Continentale und ERGO klar. Viele Mittelfeld-Anbieter bleiben austauschbar unklar. Der Aufwand für sprachliche Verbesserung ist überschaubar, das Potenzial für Kundennähe, weniger Support-Last und bessere Barrierefreiheit groß. Versichern statt verwirren – der Titel ist Programm.