EMOTIONEN IM CONTENT MARKETING

Warum Leser nicht rational entscheiden – und wie Sie trotzdem steuern können

Die Gemeinplätze von Mario Bart tragen eine Wahrheit in sich: Frauen handeln wirklich nicht rational. Männer aber auch nicht. Erst recht nicht im B2B. Da geht’s bei Kaufentscheidungen nicht nur ums gut Aussehen, sondern ums gut Dastehen vorm Chef. Oder ums Wohl des eigenen Unternehmens. Keiner entscheidet da rein logisch. Am Ende siegt das Bauchgefühl – kennste dit? Wer sich fürs Content Marketing merkt, dass Nutzer nicht rational entscheiden, kann dafür bessere Inhalte produzieren. Eine Anleitung zu Content und Marketing für Menschen.

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Worum geht’s in diesem Artikel?

Content Marketing macht aus Lesern Kunden. Das klappt am besten, wenn Sie Lesern geben, was sie wollen – und die wollen viel mehr als Fakten. Information reicht nicht, denn Menschen sind keine Maschinen. Ihre Leser sind nicht rational! Marketer tun aber oft so, als wären Menschen reine Logiker, und arbeiten dadurch an der Zielgruppe vorbei. Menschen entscheiden aus dem Bauch heraus, wie der Text zeigen wird. Hier geht es darum, wie Sie Ihre Content Marketing-Strategie und Inhalte auf die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ausrichten – und damit den ganzen Menschen hinterm Bildschirm gewinnen.

Kunden sind größere Bauch-Entscheider, als wir wahrhaben wollen

Bis vor einigen Jahren kündigten viele Leser der Frankfurter Allgemeinen Zeitung bei Preiserhöhungen regelmäßig ihr Abonnement. Der Grund wird Sie überraschen:

Der Verlag kündigte traditionell die Erhöhung auf der ersten Seite der Zeitung an. Er ging völlig rational davon aus, dass Leser den Preis kannten und darüber informiert werden mussten – der erste Irrtum. Die meisten Leser kannten und kennen den genauen Preis ihrer Zeitung nicht.

Der zweite Irrtum war noch schlimmer: Die FAZ machte als Entgegenkommen ihre Auflage dicker. Rationale Menschen würden sich darüber freuen – die gibt es aber nur in unserer Phantasie. Wie die Unternehmensberatung Vocatus herausfand, kündigten die Abonnenten ihre Lieblingszeitung unter anderem genau deshalb; weil sie dicker wurde. Dr. Florian Bauer, Vorstand der Vocatus AG sagt im Interview mit Kress.de: „Je dicker die Zeitung, desto größer der ungenutzte Teil. Und desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sein Abo demnächst kündigt.“ Die Unzufriedenheit bei den Leser wuchs, weil sie die Zeitung während des Frühstücks nicht mehr ganz durchlesen konnten. Mit diesem Wissen und weiteren empirischen Untersuchungen der Unternehmensberatung erhöhte die FAZ ab hier die Preise gezielt, ohne sie an die große Glocke zu hängen und ohne die Zeitung dicker zu machen. Die Kündigungen gingen zurück. Der jährliche Gewinn aus Vertriebserlösen stieg dadurch um 9,6 Mio Euro pro Jahr.

Der Weg in den Kopf des Kunden führt nicht über die Augen, sondern das Herz

Wie produziert man Inhalte fürs Content Marketing – das doch meistens von Informationen und Fakten lebt – für Menschen, die so unberechenbar sind?

1. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte Spaß machen

Vom rationalen User und Kunden auszugehen, kann also alles kaputt machen, wie das Beispiel der FAZ zeigt. Und vor irrationalen Nutzern ist niemand sicher. Die FAZ-Kunden und alle anderen irrationalen Zeitungskäufer sitzen tagsüber in Ihren Büros und treffen eine Entscheidung nach der anderen. Natürlich mit objektiven Zielen und Vorgaben. Aber als Menschen, nicht als rationale Roboter (oder Vulkanier).

Das Wissen um das irrationale Verhalten von Nutzern birgt aber auch großes Potenzial fürs Marketing. Was heißt das konkret fürs Content Marketing und Ihre Strategie?

Niemand achtet bloß auf Information und Fakten. Ihre Leser müssen emotional involviert werden. Die Texte müssen nicht nur inhaltlich überzeugen und helfen, sondern auch unter die Haut gehen. Rein rationalen Nutzern wäre alles außer Fakten und Nutzen egal. Bei echten Menschen haben Sie ein Stein im Brett, wenn Sie Emotionen, Bilder und Verlangen erzeugen. Wenn Sie Spaß machen!

Nutzerfreundlich sein, Zeile für Zeile für Zeile! Sorgen Sie für ein geniales Lese-Erlebnis: Haben Sie sich noch nie für einen Dienstleister oder Service entschieden, weil Sie ihn einfach fair und sympathisch fanden? Der Online Marketing-Berater Karl Kratz treibt dieses Prinzip in seinem Impressum auf die Spitze. Er bricht die üblichen verklausulierten Jura-Text-Kotzbrocken in bekömmliche Häppchen mit verständlicher Sprache auf und bereitet dem Besucher sogar noch bei der Disclaimer-Lektüre Lesespaß.

2. Unterscheiden Sie zwischen Mitarbeitern und den Unternehmen, in denen sie arbeiten

Ihre Kunden haben einen Kopf, mehr oder weniger Haare und sitzen meistens auf einem Stuhl. Ihre Leser und Kunden sind nicht die Unternehmen, sondern deren Mitarbeiter!

Wir haben es im (Content) Marketing mit objektiven Zielen und mit persönlichen Zielen zu tun. Was heißt das für die Nutzer-Ansprache?

Dieses kurze Beispiel zeigt, was wir meinen:

Lieschen Müller arbeitet im Marketing und ihr Chef erwartet von ihr, dass sie auf seine Website jede Menge knackige Interessenten schaufelt. Wie genau, ist ihm erst einmal egal. Sie sucht also nach Know-how und Ansätzen, wie sie das schaffen kann. Sie will das mit dem Online Marketing wirklich verstehen, bevor sie sich für einen Dienstleister entscheidet. Aber da ist auch noch etwas anderes, nach dem sie sucht: Sie will eine Lösung finden, mit der sie auch wirklich zeigen kann, was ihre neuen Maßnahmen bringen. Ohne es zu wissen, sucht sie nach einem Dienstleister, der besondere Stärken in den Reportings hat. Sie möchte keinen Zweifel daran lassen, dass es ihre Leistung ist, die das Unternehmen nach vorn bringt. Nicht nur, aber auch wegen der anstehenden Mitarbeitergespräche, für die Frau Müller mit Blick auf ihre nächste Gehaltserhöhung überzeugen möchte.

Nutzen Sie Ihre Inhalte als Bühne für emotional verbundene Leser

Das trockenste B2B-Thema können Sie allein durch die Sprache des Textes knackiger machen (Kandidaten wie Frau Müller werden den Dienstleister bevorzugen, der am verständlichsten beschreibt). Ganz zu schweigen davon, den Leser und seine gar nicht trockenen Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu rücken. Was will der? Sowohl geschäftlich als auch persönlich? Welche persönlichen Vorteile hat er bei Ihnen?

Jeder Ihrer Nutzer hat eine persönliche Geschichte und Absichten, die zunächst nur indirekt mit den konkreten Unternehmenszielen zu tun haben. Was hat er davon, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, abgesehen von den Vorteilen, die Sie seinem Unternehmen oder Arbeitgeber bieten? Das sollte in Ihren Inhalten sichtbar und spürbar werden. Macht es vielleicht einfach Spaß, Ihre Beiträge und Texte zu lesen und entsteht dabei das Verlangen, mit Ihnen zu sprechen? Verspricht Ihr Produkt vielleicht die Lösung, mit der sich der Besucher in seinem Unternehmen profilieren und weiterentwickeln kann? Mit welchen Geschichten zu Ihrem Produkt können Sie dieses Versprechen glaubhaft rüberbringen? Vielleicht über das Interview mit dem zufriedenen Referenzkunden, das mehr als Werbung ist, sondern dem Nutzer den Wert Ihrer Lösungen in der Praxis zeigt.

3. Ent-rationalisieren Sie Ihre Zielgruppen und Ihre Content Marketing-Strategie

Legen Sie das klassische Bild von rational denkenden und entscheidenden Kunden zur Seite, das wir alle haben. Es stimmt nicht. Wie oben geschrieben, sind Kunden immer Menschen, auch im B2B. Ihre Texte müssen nicht nur Fakten und Nutzen vermitteln, sondern auch Nähe. Informationen, wenn man so will, über die Ihre Leser nicht nachdenken müssen, sondern die sofort Verbundenheit erzeugen.

Nähe in redaktionellen Inhalten heißt: Empathisch kommunizieren, aus Sicht der Leser denken und schreiben. Sich in die Nutzer hineinversetzen und auch herausfinden, was ihn Ihren Besuchern vorgeht, wenn sie auf Ihre Website kommen. Welche Fragen und Probleme tragen sie im Kopf? Aus welcher Situation heraus interessieren sie sich für Ihre Themen (sie interessieren sich für Ihre Themen, sonst wären sie nicht da).

Schaffen Sie mehr Nähe zum Leser in Ihren Inhalten

Ausgehend von beratenden Inhalten – die häufigste Form im Content Marketing – sollte die Gewichtung Ihrer Inhalte so aussehen:

  • Nutzen (75 Prozent) – Nutzer sind nach dem Lesen und Sehen Ihrer Inhalte zu mehr in der Lage als davor. Sie ziehen einen konkreten Nutzen aus Ihren Inhalten, für ihre Entscheidungsfindung etwa, oder in ihrer Entwicklung.
  • Nähe (20 Prozent) – Der Leser hat gleich das Gefühl, dass er hier richtig ist – dass es hier um ihn geht. Er erkennt sich in Ihren Inhalten wieder, weil Sie aus seiner Sicht schreiben und keinen Zweifel daran lassen, dass er hier echte Hilfe bekommt.
  • Neues (5 Pozent) – Nutzwertige Inhalte sind zeitlos wertvoll – viel sollten Sie daran in zwei Jahren nicht überarbeiten müssen, wenn einige Details veraltet sind. Aktuelle Informationen und Hintergründe setzen Sie am besten sparsam ein. Sie wollen dem Leser bei seinem konkreten Problem helfen (und darüber zum Interessenten machen) und ihn nicht mit zuviel News überfordern. Aktuelles lassen Sie am besten zwischen den Zeilen einfließen und kommen gleich zur Sache. Mit viel Nutzen und ordentlich viel Nähe!

Die vier Voraussetzungen für emotional verbundene Leser:

Damit Ihr Text überhaupt gelesen wird, muss das Grundgerüst stimmen. Wir sprechen hier noch nicht vom Inhalt, sondern von den absoluten Basics. Wenn Sie die gewährleisten, findet Ihr Text Gehör. Für das Fleisch am Knochen – Inhalte, die Nutzer wirklich mitreißen – lesen Sie die Checkliste am Schluss des Artikels.

  • Prägnanz: “Ich liebe Dich.”; “Du fehlst mir.”; “Hau ab!” – Dinge, die uns wirklich wichtig sind, sagen wir in wenigen Worten. Lassen Sie Ihrem Leser genug Raum, Ihre Infos zu verarbeiten und versperren sie ihm nicht den Weg mit zu vielen unnötigen Worten. Prägnanz ist ein wichtiges Werkzeug für verständliche Inhalte. Und nur verständliche Texte kommen an; docken wirklich an Hirn und Herz Ihrer Nutzer an.
  • Stimulanz: Wenn Sie Nutzer emotional abholen wollen, ist kein Platz für langweilige  Sprache. Das Lesen muss Spaß machen, die Informationen müssen direkt in den Kopf finden, der Leser soll nicht denken müssen oder ungeduldig auf das Ende des Inhalts warten. Dabei helfen viele Verben, Sprachbilder (bitte keine abgenutzten Floskeln) und abwechselnd mittellange und kurze Sätze sowie möglichst kurze Wörter.
  • Einfachheit: Machen Sie Ihre Inhalte nicht komplizierter, als sie sein müssen. Das Prinzip ist dasselbe wie beim Punkt Stimulanz; je einfacher ihr Text zu verstehen ist, desto größer sind die Erfolge in der Beziehung mit Lesern und Nutzern. Lebhafte Beispiele, klare Botschaften und direkte Sprache helfen dabei.
  • Ordnung: Bitte verschonen Sie Leser mit Textwüsten, sondern lockern Sie Ihren Text mit kurzen Absätzen, Zwischenüberschriften, Aufzählungen, Listen und anderen Text-Elementen auf. Machen Sie Ihren Text außerdem leicht scannbar und gliedern Sie ihn logisch.

Checkliste für Content, der den Leser rational und emotional abholt:

Im Content Marketing geht es darum, Grundsteine für eine Beziehung mit Menschen zu legen, in wenigen Minuten! Und dafür stehen uns im Text verschiedene Werkzeuge zur Verfügung:

  • Mehr recherchieren, auch über die Leser

    Egal, ob Sie Inhalte produzieren lassen oder selber schreiben, der Erfolg Ihrer Texte steht und fällt mit der Recherche. Je sorgfältiger Sie (oder Ihre Redaktion) recherchieren, desto hilfreicher wird Ihr Content. Wenn das ganze Wissen für Ihre Artikel aus Ihrem Unternehmen stammt, versuchen Sie, tiefer zu graben als Sie es instinktiv tun würden und holen Sie die wertvollsten Informationen für Ihre Nutzer an die Oberfläche. Damit sichern Sie sich einen Überraschungseffekt beim Leser, der mehr bekommt, als er erwartet hat.

    Das ist aber nur der erste Teil Ihrer Recherche: genauso wichtig ist es, Zeit in die Fragen, Probleme und Bedürfnisse Ihrer anvisierten Leser zu stecken. Machen Sie sich eine Liste mit möglichen Quellen, in denen Sie auf Ihre Zielgruppe und deren Fragen stoßen.

    Wir beginnen immer mit einer ausführlichen und sehr tiefen Google Keyword-Recherche, sie ist ein hervorragendes Instrument zur Marktforschung bei der redaktionellen Arbeit. Finden Sie weitere Quellen: Wo halten sich Ihre Nutzer sonst noch auf? Sind das Foren? Veranstaltungen? Facebook-Gruppen? Was weiß der Vertrieb oder der Kunden-Support über die Einwände und Probleme vor dem Kauf? Gibt es vielleicht schon hilfreiche Nutzer-Kommentare in Ihrem Blog?

    Die Liste der möglichen Quellen für die Leser-Analyse ist lang. Je genauer Sie wissen, was die verschiedenen Segmente Ihrer Zielgruppe wissen wollen und welche Probleme sie sachlich und emotional beschäftigen, desto gewinnbringender können Sie später produzieren.

  • Mehr Story, die hängenbleibt

    Erzählen Sie in Ihren Inhalten Geschichten, mit denen die Nutzer sich identifizieren können und leichter verstehen. Besonders wirksam ist es, Vertretern Ihrer Zielgruppe das Mikrofon vor die Nase zu halten und sie erzählen zu lassen. Vielleicht ist das ein Kunde von Ihnen, oder Sie bieten jemandem eine kostenlose Beratung und veröffentlichen im Gegenzug den Prozess und die gemeinsamen Erfolge.

  • Gönnen Sie Besuchern Lese-Genuss

    Sorgen Sie mit den Prinzipien Prägnanz, Stimulanz, Einfachheit und Ordnung dafür, dass Ihre Texte dem Leser keine Arbeit sondern Vergnügen machen. Geben Sie sich also nicht mit Standard-Texten zufrieden, die lieblos formuliert, unaufgeräumt und wenig einladend sind. Bestehen Sie auf Inhalte der Oberklasse. Nutzer müssen ohne viel Lesen verstehen, worum es im Text geht. Ihre Inhalte sollen Besuchern ein Lächeln ins Gesicht zaubern – oder, wenn das Thema einfach all zu ernst ist, wenigstens kein gelangweiltes Gähnen provozieren. Leser (und die Suchmaschine) merken sofort, wenn sich die Autoren wirklich Mühe gegeben haben. Wenn sich Leser in 1000 Wörtern und mehr verlieren und gar nicht merken, dass sie gleich am Schluss des kurzweiligen Beitrags angekommen sind, sind Sie mit Ihren Inhalten auf dem richtigen Weg.

  • Mehr Persönlichkeit – ehrlich und authentisch sein

    Was für Videos gilt, gilt auch für Text. Welches Video würden Sie zum Beispiel lieber sehen:

    A) Ein Smartphone liegt auf einem Tisch, während eine Stimme dazu technische Details erzählt.
    B) Ein Mitarbeiter aus der Produktentwicklung namens Mark sitzt vor der Kamera und hält das neue Gerät in der Hand, während er mit einem Lächeln davon erzählt, was es kann und was ihm daran am besten gefällt.

    Anonymität ist langweilig und macht misstrauisch im Marketing. Wenn Sie einen Blog haben, sollten darauf zum Beispiel die Gesichter Ihrer Autoren zu sehen sein. Auch mit den erwähnten Geschichten aus Punkt 2 schaffen Sie mehr Persönlichkeit, indem sie andere Menschen zu Wort kommen lassen oder ihre Erfolgsgeschichten erzählen.

    Anstatt trocken die Produktmerkmale in Ihrem Text abzufrühstücken, können Sie auch einfach eine Produktmanagerin von der Innovation erzählen lassen; wie es zur Idee für das Produkt kam und was sie mit Kunden für Erfahrungen damit gemacht hat. Menschen lieben es, hinter die Kulissen schauen zu können und sind aufmerksamer, wenn es in einem Text menschelt.

  • Konkreter und bildhaft sein

    In vielen Texten reiht sich Info an Info an Info an Info. Das Gehirn ist dafür nicht gemacht! Leiten Sie einen Absatz mit einer Info ein, und sagen Sie dann, was das konkret bedeutet. Bringen Sie Beispiele. Seien Sie so konkret wie möglich.

    Beispiel:
    Das Gerät schont die Handgelenke der Mitarbeiter. Dank der neuen Werkzeuge sind die Betriebsabläufe nun flüssiger sowie effizienter, die Mitarbeiter sind zufriedener und fallen seltener aus.
    → Das ist langweilig und geht zum einen Ohr rein, zum anderen raus!

    Konkreter:
    Das Abbindewerkzeug beugt vor, dass Mitarbeiter tage- und wochenlang wegen Gelenkschmerzen ausfallen, denn der Rückstoß beim Abbinden ist kaum noch spürbar. “Früher saßen viele unserer Mitarbeiter regelmäßig beim Orthopäden, weil sich ihre Gelenke beim Anbringen und Abschneiden hunderter Kabelbinder pro Tag entzündeten. Das Problem haben wir jetzt nicht mehr, und unsere Produktionsmitarbeiter lieben die neuen Modelle”, sagt Manfred Müller, Produktionsleiter bei der Automotive-Branche-GmbH.

    → Kranke Mitarbeiter! Hunderte Arbeitsschritte pro Tag! Da horchen Ihre Leser auf, besonders, wenn sie für eine ähnliche Produktion in ihrem Unternehmen verantwortlich sind. Und jeder Ihrer Zielnutzer hat sofort ein Bild der eigenen Werkshalle vor Augen und erinnert sich vielleicht an ähnliche Fälle im eigenen Unternehmen.

  • Einfühlsamer, mehr aus Sicht der Leser schreiben

    Schildern Sie in Ihren Inhalten Situationen, die Ihre Nutzer nur zu gut kennen und leiten Sie damit zum Thema Ihres Textes über. Je empathischer Sie das machen, desto mehr Schwungkraft hat Ihr Text, denn der Leser fühlt sich persönlich angesprochen (Nähe!). Sie (und Ihr Inhalt) werden zu seinem Verbündeten, der ihn versteht. Das ist die emotionale Würze an Ihrem Content.

  • Mehr Feedback einfordern – Miteinander reden

    In den meisten Blogs können Nutzer Kommentare hinterlassen. Fordern Sie Ihre Besucher konsequent dazu auf, sich am Content und Diskussionen zu beteiligen.

    Das geht viel besser als mit der klassischen Aufforderung “Was denken Sie? Schreiben Sie Ihre Meinung in den Kommentaren”. Stellen Sie Ihren Lesern inmitten oder unterhalb Ihrer Inhalte Fragen: “Was Interessiert Sie an diesem Thema besonders?” oder “Was ist Ihr größtes Problem bei diesem Thema?” – das sind Beispiele für gute (weil zielgerichtete) Fragen, um mehr über die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu lernen und eine Beziehung aufzubauen.

  • Videos anbieten

    Runden Sie Ihre Inhalte mit Videos ab. Wenn Sie den Inhalt eines Artikels zum Beispiel mit einem kurzen Video zusammenfassen und über den Text stellen, gewinnt Ihr Text 100 Prozent Persönlichkeit. Leser verstehen obendrein besser, worum es in diesem Artikel geht und ob das Lesen sich lohnt.

  • Den Leser bei der Hand nehmen

    Machen Sie Inhalte idiotensicher kugelsicher – rechnen Sie mit irrationalem Verhalten: Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Nutzer die Kernaussage Ihres Textes am Schluss schon lesen werden. Das Wichtigste muss möglichst weit oben stehen. Und darf sich nicht in Textwüsten und buntem Absatz-Salat verstecken (Wüsten haben Sie ja sowieso schon aus Ihren Texten verbannt, richtig?).

    Oder haben Sie ein wichtiges Angebot, das Sie im Artikel verlinken wollen? Dann erwähnen und verlinken Sie es nicht nur einmal, sondern verteilen Sie Ihre Handlungsaufforderungen auf den Artikel, sodass sie niemand übersieht (viele werden sie trotzdem übersehen, Kopf hoch). Fragen Sie einen Designer, was er Ihnen rät.

    Erstellen Sie Grafiken, die das Auge des Lesers leiten und auf denen Nutzer herumklicken können. Machen Sie es Ihren irrationalen und impulsiven Nutzern nicht zu leicht, das Wichtigste in Ihren Inhalten ungeduldig oder unaufmerksam zu verpassen. Andersrum gesagt: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte intuitiv lesbar und bedienbar sind. Strukturieren Sie Ihre Inhalte so simpel und sexy, wie Apple sein iOS gestaltet. Das wird nicht immer klappen – aber allein dieses Ziel wird Ihre Inhalte leistungsfähiger fürs Marketing machen und die vielen, vielen Bauch-Entscheider auf Ihrer Website effektiver zu Conversions und Klicks verführen.