Besser briefen: So bringen Deine Texter Höchstleistungen

Wie schreibst Du das perfekte Briefing für Dein nächstes Textprojekt? Du musst die Leser in den Mittelpunkt rücken! Die meisten Texter starten ihre Arbeit, ohne genau zu wissen, für wen sie da wirklich schreiben und was die Zielgruppe braucht. Dann verfehlt der Content sein Ziel: den Leser abzuholen. Schuld sind ungenaue Briefings. Mit diesem Leitfaden schließt Du die größten Schwachstellen in Texter-Briefings. Ganz unten findest Du außerdem unsere Briefing-Vorlage, mit der wir tagtäglich arbeiten.

Problem: Die meisten “detaillierten Briefings” sind zu ungenau. Autoren brauchen einen exakten Bauplan für Deine Texte, damit sie Deine Zielgruppe und Kunden begeistern können. Sonst ist Erfolg ein Zufallsprodukt. Ein Briefing für Texter kostet Zeit, die Du Dir nehmen solltest. Denn die Alternative sind schwächere Texte, viele Korrekturschleifen und Frustration auf beiden Seiten. Marketing-Potenzial bleibt liegen.

Lösung: Auftraggeber müssen genauere Vorgaben machen, für wen die Inhalte sind, welche Probleme die Leser haben und was sie demnach besonders interessiert. Im besten Fall gibst Du genau vor, wie der Texter diese Aspekte im Text behandelt – damit minimierst Du das Risiko, dass der Autor nur für sich schreibt, also den Leser verfehlt.

Inhalt

Was Dich in diesem Artikel erwartet

  • Du lernst in diesem Beitrag, wie Du Texte briefst und beauftragst, die bei der Zielgruppe ankommen
  • Der Artikel zeigt Dir, welche Informationen unbedingt ins Briefing gehören, damit Texter zielgerichtet arbeiten können
  • Du lernst, diese Informationen in die richtige Briefing-Form zu gießen, damit Deine Texter Dich (und Deine Zielgruppe) verstehen

Konzeption und Briefing gehen Hand in Hand – die WORTLIGA unterstützt Dich gern

Für alle Leser, die bisher mit weniger spezifischen Briefings als hier vorgestellt arbeiten, zeigt der Artikel auch, wie Du Texte im Zuge des Briefings konzipierst. Briefing und Konzeption gehen Hand in Hand – wenn Du jemanden suchst, der Deine Inhalte konzipiert und mit Textern umsetzt, sprich uns an.

Die 5 größten Schwachstellen in Texter-Briefings – und wie Du es besser machst

Wenn das Briefing nichts taugt, wird der Text schlecht; unwirksam, ein stumpfes Schwert. Vielleicht hast Du einen begnadeten Texter an der Hand, der auch mit ungenauen Vorgaben ein bezauberndes Ergebnis liefert, das Dir gefällt. Aber trifft es auch die Bedürfnisse der Kunden? Dafür musst Du erst einmal festlegen, welche genauen Bedürfnisse das sind.

Mit einem konkreten Briefing wird nicht nur der Text gut, sondern die Informationen treffen zugleich die Nachfrage am Markt. Auch ein begnadeter Autor kann nicht die strategische Vorarbeit eines Briefings ersetzen. Bestenfalls verfehlt ein schlecht gebriefter Text viel Potenzial im Markt.

Mögliche Folgen und Risiken ungenauer Briefings

  • Du sprichst nicht die richtige Zielgruppe an
  • Du erreichst die richtige Zielgruppe mit den falschen Informationen (und wertvolle Besucher verschwinden gelangweilt wieder oder finden nicht alle Antworten bei Dir, sodass sie bei der Konkurrenz weiterlesen)
  • Du führst Deine Zielgruppe nicht adäquat an Dein Ziel heran (weil die Leser nicht das tun, was Du von ihnen willst)
  • Dein Artikel verkauft sich unter Wert, ist also nicht Zielgruppen-adäquat aufgemacht

Schlimmstenfalls ist Dein Text Schrott – eine Stil- und Themaverfehlung; Dein Texter zuckt mit den Achseln: “Ich hab doch alles so gemacht, wie Du es wolltest…”.

Schließe die folgenden Schwachstellen und setze die Tipps um. Dann ist Dein Briefing auf dem besten Weg, Top-Inhalte hervorzubringen.

Schwachstelle 1: Zielgruppe abstrakt und allgemein formulieren

Viele Auftraggeber meinen, bloß weil sie in ihrem Briefing eine Zielgruppe angeben, sind sie strategisch schon auf der sicheren Seite. Falsch gedacht: zumindest in den meisten Fällen sind Zielgruppenbeschreibungen viel zu abstrakt und ungenau. Dein Texter hat aber in der Regel keine Ahnung von Deiner Zielgruppe, noch nie auch nur mit einem Deiner Kunden gesprochen und steckt auch nicht in deren Haut. Außer, er schreibt einen Text für Dich, in dem er selbst die Zielgruppe ist. Deshalb musst Du im Briefing so genau wie möglich angeben, wer den geplanten Inhalt warum und mit welchen Motiven lesen wird!

Beispiel: Zielgruppe “Webseitenbetreiber, die noch kein Newsletter-Tool verwenden”

Nehmen wir an, Du bist Anbieter von Software fürs E-Mail-Marketing und Du briefst einen Text für die abstrakte Zielgruppe Webseitenbetreiber.

Was macht der Kopf eines Texters, wenn er “Webseitenbetreiber” liest und dafür Texte schreiben soll? Richtig, er stellt sich den “Webseitenbetreiber” vor. Der Zufall wird entscheiden, ob er sich seinen Nachbarn Manni vorstellt, der nach Feierabend eifrig an seinem Online-Shop für selbstgemachte Blumenerde bastelt. Oder ob er sich an seinen ehemaligen Chef erinnert, der gerade ein internationales Info-Portal aufbaut; der im Stechschritt durch die Gänge marschiert ist und eigentlich nie länger als fünf Minuten Zeit für ein Gespräch hatte.

Plane niemals Inhalte für “Jedermann”

Es gibt viele Webseiten – stimmt’s? Ein Webseitenbetreiber kann also jeder sein. Jeder Charakter, jeder Mensch in jeder Lebenslage. Angestellt, selbstständig, ein Unternehmer. Dass er noch keinen Newsletter hat, sagt nichts über ihn als Mensch aus und was ihn wirklich interessiert. Und es sind Menschen, die in Unternehmen entscheiden. Deine Zielgruppe sind Menschen.

Viele Marketer drücken beide Augen zu und sagen: wird schon passen, wird schon interessieren. Aber bist Du selbst dazu bereit, auch nur eine Minute Deines Tages mit einem Text zu verschwenden, der nicht genau zu Deinen Interessen passt? Ein Texter produziert intuitiv. Er wird für Manni anders schreiben als für seinen Chef. Und ohne Deine genaue Angabe im Briefing wird er wahrscheinlich für eine Mischung aus Ex-Chef und Manni schreiben – eine gruselige Vorstellung! Es entsteht ein Text, der eigentlich für niemanden geschrieben ist. Für irgendwen. Eine Person, die nicht existiert.

Mache jetzt den Selbsttest

Was kommt Dir für ein Bild in den Sinn, wenn Du an einen Webseitenbetreiber denkst? Was würde der gerne lesen? Was ist das für einer? Betreibt er vielleicht ein millionenschweres Medizinportal? Oder ist er Blogger mit 500 Besuchern pro Monat?

Hättest Du nicht ein besseres Gefühl, wenn Dein Texter eine konkrete Zielgruppe im Visier hat, die den Inhalt des Artikels bereits zu 50 Prozent vorgibt? Einfach weil die Geschichte der Zielgruppe klar ist? Die Zielgruppe “Webseitenbetreiber ohne Newsletter-Tool” dient allenfalls als Titel für den Dateinamen einer Zielgruppenbeschreibung. Solche Allgemeinplätze sind nutzlos für Dich, für das Briefing, für den Texter.

Weitere Beispiele für fürchterliche (weil abstrakte) Zielgruppen-Benennungen:

  • Hauseigentümer
  • Autofahrer
  • Gutverdiener
  • Eltern
  • Alleinerziehende
  • Angestellte
  • Fachabteilungsleiter
  • Inhaber kleiner Unternehmen
  • Investoren
  • Frauen ab 40/50, usw.
  • Männer ab 40/50, usw.
  • Firmen

Zielgruppen sind Personen mit gleichen Problemen und Bedürfnissen

Diese Personen gibt es nicht: Es gibt nicht DIE Eltern, oder DEN Fachabteilungsleiter. Es gibt nur Menschen mit spezifischen Problemen und Bedürfnissen und Gruppen mit ähnlichen Problemen und Bedürfnissen. Für eine dieser Gruppen kannst Du treffende Texte erstellen. Ein Text, der (im Sinne von Zielgruppen) mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen soll, hat immer das Nachsehen im Wettbewerb.

Beispiele für präzise definierte Zielgruppen:

  • Kunden im Einzelhandel, denen Service mehr wert ist als Niedrigstpreise
  • Marketing-Manager von IT-Systemhäusern, die den Vertriebsaufwand beim bestehenden Großkundenstamm senken wollen
  • Produktionsleiter in der industriellen Fertigung, die mit vielen Fehltagen umgehen müssen, weil Mitarbeiter Gelenkprobleme in Fingern und Händen haben
  • IT-Leiter in Behörden und Universitäten, die die Netzinfrastruktur angeschlossener Gebäude erneuern wollen
  • Junior-Chefs, die das Handwerksunternehmen der Eltern übernehmen und das Lager optimieren wollen
  • Menschen mit Flugangst, deren größte Sorge ist, dass andere Passagiere von ihrer Angst mitbekommen

Lege die Zielgruppe in Deinem Briefing unmissverständlich fest und lasse keinen einzigen Satz in Deinen Texten zu, der für diese Zielgruppe nicht relevant ist. Ordne sämtliche Angaben des Briefings den Bedürfnissen und der Situation dieser Zielgruppe unter und konzipiere einen Text, der genau zu diesen Bedürfnissen passt.

Schwachstelle 2: Probleme der Zielgruppe nicht definieren

Du musst in Deinem Briefing für Texter nicht nur die Zielgruppe genau definieren, sondern auch die Probleme, die diese Zielgruppe hat – konzentriere Dich auf die Probleme, die Du mit Deinem Text ansprechen und womöglich lösen kannst. Lege den Fokus dabei auf die Probleme, die Deine Zielgruppe als besonders drängend empfindet. Gehe dabei von den Lesern aus, nicht von dem, was Du gerne hättest.Stelle Dir für das Briefing die folgende Frage: Was sind die Ziele, Wünsche oder Träume der Zielgruppe und welche brennendsten Probleme stehen dabei im Weg? Daraus abgeleitet: Welche Aspekte interessieren die Leser besonders am Thema?

Exkurs: So findest Du Zielgruppen-Probleme und leitest sie fürs Briefing ab

Ein Beispiel:Versetze Dich wieder in die Rolle des Anbieters von Software fürs E-Mail-Marketing. Du möchtest einen Text zum Thema E-Mail-Marketing veröffentlichen.

  • Deine Zielgruppe: Marketing-Manager von IT-Systemhäusern, die den Vertriebsaufwand beim bestehenden Großkundenstamm senken wollen. Das steht schonmal im Briefing drin.
  • Jetzt zum drängendsten Problem der Zielgruppe: Was könnte das drängendste Problem Deiner Zielgruppe beim Thema Online-Marketing sein, für das Du mit Deinem Text (und vielleicht später Deinem Angebot) eine Lösung bieten?
  • Du machst eine Befragung. Das Ergebnis, das größte Problem der Marketing-Leute: Mangelnde Erfahrung mit digitalem Marketing. Unsicherheit, etwas falsch zu machen und Budget zu verschwenden. Die Marketing-Manager der Systemhäuser sind zwar fit in klassischem Marketing, Online-Marketing und E-Mail-Kampagnen sind für sie aber Neuland.

Relevante Aspekte für Deine Inhalte ableiten

Interessanteste Aspekte für Deine Artikel könnten also zum Beispiel Grundlagen zum digitalen Marketing sein, die Unsicherheiten lösen und die klassischen Marketing-Experten an die Hand nehmen. Deine Zielgruppe wünscht unmissverständlich Orientierung und Hilfestellung bei den Basics, bevor sie sich mit Deinem oder irgendeinem anderen Tool beschäftigt.

Nicht an den Lesern vorbei reden

Du musst (und darfst) diesen Lesern aber wiederum zum Beispiel nicht erklären, warum sie Online-Marketing überhaupt machen sollten. Dann langweilst Du. Das will niemand wissen, der Berührungsängste hat, aber weiß, dass Online-Marketing generell wichtig ist. Das muss auch Dein Texter im Briefing erfahren! Der Allgemeinplatz, dass Online-Marketing toll und wichtig ist, hat in der Einleitung also nichts verloren (und das Thema schreit geradezu nach so einem Allgemeinplatz, mit dem sich der Autor die Einleitung leicht machen kann).

Ein paar Beispiele für relevante Aspekte, aus denen sich Deine Artikel zusammensetzen können (abgeleitet aus dem größten Problem der Zielgruppe):

  • Häufige Fehler beim Online-Marketing, die Unternehmen einfach vermeiden können
  • Welche Kosten kommen auf uns zu?
  • E-Mail-Marketing-Basics: Von Absender bis Öffnungsraten
  • Besonderheiten beim Online-Marketing für die IT
  • Wie unterscheiden sich Tools fürs E-Mail-Marketing generell?
  • Mehrfachverwendung von Inhalten – klassisches Marketing-Material in Online-Formate konvertieren
  • Fehler sind vorprogrammiert und sogar notwendig: Tipps, wie sich Marketer bei Vorgesetzten rückversichern und die richtige Erwartungshaltung schaffen

Wie finde ich die drängendsten Probleme meiner Zielgruppe?

Wenn Du auf diese Frage nicht so einfach eine Antwort findest, befrage DeineZielgruppe oder hole Deinen Kollegen von Vertrieb oder Kundensupport zur Hilfe. Hier laufen ständig wertvolle Fragen und Probleme der Kunden auf und diese Abteilungen sind eine wertvolle Quelle, um die entscheidenden Aspekte für Deine Themen zu finden. Keiner will allgemeine Texte lesen, die für jeden und niemanden geschrieben sind. Aber Deine Zielgruppe wird hellhörig, wenn Du Dich in Deinen Texten mit genau den Problemen beschäftigen, die ihr unter den Nägeln brennen.

Wenn Du dem Autor sagst, wer die Zielgruppe ist und welche Probleme die Zielgruppe hat, ist Dein Briefing schon zur Hälfte fertig – ein wertvoller Wegweiser für gelungene, funktionierende Texte.

Präzise Briefings machen Zusammenarbeit fruchtbar

Auch Deine Texter werden es Dir danken, wenn sie mit einer präzisen Aufgabe los schreiben können. Dann fällt die Arbeit leichter, es gibt einen klaren Rahmen für Kreativität und Texte werden besser; treffen genau ins Schwarze, ohne um den heißen Brei herumzureden zu müssen.

Sensible Informationen im Briefing zurückhalten?

Es ist Dir überlassen, ob Du Deine Texter darüber informierst, welche drängenden Probleme Deine Zielgruppe hat. Schließlich sind das wertvolle Informationen. Vielleicht willst Du diese Info nicht rausgeben, weil der Wettbewerb davon nicht Wind bekommen soll. Als Hintergrundinfo helfen die Zielgruppen-Probleme dem Texter aber noch besser dabei, die Leser zu verstehen.

So oder so: Abschließend spielt für den Texter die Info auf die folgende Frage eine Rolle: Welche Aspekte interessieren die Leser besonders am Thema? Daraus leitest Du im Briefing die verbindlichen Aspekte ab, die im Text behandelt werden müssen.

Zwischenfazit

Du hast jetzt für Dein Briefing (und viele weitere Briefings) die Zielgruppe definiert. Außerdem kannst Du Deinen Textern jetzt genau angeben, welche Aspekte im jeweiligen Artikel stehen sollen; denn Du kennst die drückendsten Probleme der Leser. Damit kannst Du immer mehr Aspekte finden und so neue Artikel konzipieren und umsetzen lassen – Hauptsache, der Inhalt zahlt auf die Engpässe Deiner Zielgruppe ein!

Schwachstelle 3: Konzept, Format und Gestaltung nicht genau vorgeben

Viele Auftraggeber machen den Fehler, den genauen Inhalt der Texte nicht zu briefen. Sie überlassen den Textern, wie sie den Fließtext im Detail gestalten sollen. Im schlimmsten Fall schreibt der Texter einfach drauf los und das Ergebnis ist eine Bleiwüste, durch die sich der Leser kämpfen muss – wahrscheinlicher ist, dass er nach kurzer Zeit des Kampfes abspringt. Spezifische Zielgruppe, drängendste Probleme und die interessantesten Aspekte geben die Leitfragen und die Grobgliederung des Artikels vor. Jetzt legen wir im Briefing fest, wie diese Aspekte für den Leser mit einem größtmöglichen Nutzen journalistisch umgesetzt werden. Dafür gibt es eine Reihe spannender Textelemente, die dem Leser weiterhelfen, den Text verständlicher und abwechslungsreich machen.

Textelemente können sein:

  • Listen
  • Frage-Antwort-Absätze (eine oder mehrere Fragen und Antworten in Folge zu einem bestimmten Aspekt)
  • Infokästen
  • Vergleiche (in Listen-Form)
  • Pro-Contra
  • Beispiele und Geschichten
  • Schritt-für-Schritt-Anleitungen
  • Übersichten
  • Modelle und einfache bildliche Darstellungen
  • Zusammenfassungen (auch in Form von Checklisten oder Vergleichen möglich)
  • Service-Elemente (Linklisten (Linktipps), Adressen, Termine, Definitionen (z.B. als Infokasten)

Indem Du solche Textelemente vorgibst, verhinderst Du, dass der Texter in Versuchung gerät, einfach drauf los zu schreiben und den Text unstrukturiert wie einen langen Brief umzusetzen.

Gehe in Deinem Briefing Punkt für Punkt die für den Leser spannenden Aspekte durch und definiere, wie diese Punkte jeweils umgesetzt werden sollen.

Ein Briefing ist Strategie- und Kreativarbeit

Ein und derselbe Aspekt kann zum Beispiel als Frage-Antwort-Absatz umgesetzt werden, der Autor kann ihn aber auch in Form einer Liste ausführen. Einen komplizierten Aspekt kann der Texter plastisch erklären, indem Du ihn dazu eine Schritt-für-Schritt-Anleitung schreiben lässt. Zuerst kommen ein paar Sätze Theorie, dann zeigt der Text an einem Beispiel, wie das in der Praxis Schritt für Schritt umzusetzen ist. Das alles kannst Du im Briefing vorgeben – und der Texter kann in diesem Rahmen kreativ arbeiten. Nach einer längeren Textpassage kannst Du in Deinem Briefing eine Zusammenfassung einplanen, oder eine kleine Checkliste. Oder eine kurze Geschichte, die das zuvor Erklärte in lockerer Sprache und mit einer Situation aus dem Zielgruppen-Alltag aufgreift – und damit ein Bild im Kopf des Lesers schafft, das er nicht mehr vergisst.

Du nimmst dem Texter damit zwar jede Menge konzeptionelle und kreative Arbeit ab, stellst aber auch sicher, dass der Text maximalen Nutzen für Deine Zielgruppe bietet. Du kannst dem Texter die verschiedenen Elemente auch zur Wahl stellen, so dass er sich selbst kreativ in den Beitrag einbringen kann.

Beachte außerdem auch unbedingt, was für Dich gar nicht geht: Welches Wording darf er auf keinen Fall nutzen? Wie soll er bestimmte Probleme oder Leistungen umschreiben? Gibt es vorgeschrieben Schreibweisen? Du verhinderst viel unnötige Nacharbeit, wenn Du darauf schon beim Briefing achtest.

Warum muss ein Briefing für Texter so viel vorgeben? Ist das nicht viel zu aufwändig?

Du musst dem Texter nicht jeden Punkt vorkauen. Er ist kein Idiot, aber er kann auch keine Gedanken lesen. Hauptsache also, Dein Briefing gibt die Struktur des Textes vor und überlässt das Ergebnis nicht dem Zufall. Die oben gezeigten Textelemente helfen dabei. Briefings ohne klare Vorgaben helfen kaum weiter und geraten schnell zur reinen Formalität. Und die meisten Texter vergessen ungenaue Vorgaben während der Arbeit und machen ihr eigenes Ding. Wenn Dir der Text dann nicht gefällt, hast Du keine ordentliche Diskussionsgrundlage.

Begreife Deinen Texter deswegen auch als Sparrings-Partner. Seine Kernkompetenz liegt in der zielgruppengerechten Texterstellung. Er kann Dir dabei helfen, Deine Anforderungen genau auszuformulieren und Dir zudem sagen, welche Angaben er in jedem Fall von Dir benötigt, um einen Text nach Deinen Wünschen zu erstellen. Ein Briefing ist nicht in Stein gemeißelt und kann – und muss wahrscheinlich auch – geändert werden. Doch mit einigen Vorüberlegungen kannst du bereits die wichtigsten Leerstellen füllen und Dein Texter schneller die von dir gewünschten Ergebnisse liefern.

Schwachstelle 4: Ziel und gewünschte Wirkung des Textes nicht genau festlegen

Welche Lesewirkung soll der Beitrag beim Nutzer auslösen? Wie soll der Leser auf den Artikel reagieren? Welche Engpässe kann die Zielgruppe selber oder durch weitere Schritte nach dem Lesen lösen? Welche unmittelbaren Fragen und Probleme werden bereits während des Lesens gelöst? Was können die konkreten nächsten Schritte des Lesers sein? Soll er einen weiteren Artikel lesen oder in Aktion treten? Wie wird der Leser zum Handelnden? Antworten auf diese Fragen sind ein Muss für Dein Briefing, wenn du dem Texter einen klaren Auftrag geben willst.

Gib dem Texter im Briefing ein Ziel

Der Schreiber muss es dann nämlich zwischen den Zeilen schaffen, dass der Leser auf die gewünschte Weise durch Deinen Inhalt beeinflusst wird. Er wird den Beitrag ganz anders schreiben, wenn er weiß, dass Leser anschließend zu Dir Kontakt aufnehmen soll. Oder wenn er weiß, dass Leser nach der Lektüre selbstständig eine Handlung ausführen oder in die Lage versetzt werden sollen, eine bestimmte Entscheidung zu treffen. Wenn der Texter hingegen nur das abstrakte und allgemeine Ziel hat, zu “informieren”, beziehst Du ihn als – wenn auch freies – Teammitglied nicht in Deine Ziele ein und er kann nichts für Dich tun, als stur auszuführen.

Wenn Du Deinen Texter darauf verpflichtest, dass der Beitrag dem Leser einen ganz bestimmten Vorteil verschafft, ist der Schreiber viel stärker unter kreativem Druck, ein wirklich rundes und vollständiges Ergebnis zu liefern. Unterschätze nicht, dass zwischen dem Texter und dem Leser beim Schreiben eine – wenn auch einseitige – Verbindung entsteht. Deshalb ist es so wichtig, dass er dank Briefing über Zielgruppe und Probleme genau Bescheid weiß. Wenn der Texter weiß, wie sein Gegenüber (der Leser) reagieren soll, wird er unbewusst zielgerichteter und effektiver arbeiten.

Den Texter in Conversion-Ziele einweihen

Informiere den Texter unbedingt über Deine Möglichkeiten, den Leser mit weiteren Aktionen zu binden. Wenn er sich bei Dir zum Beispiel kostenlos anmelden und etwas testen kann, wenn Du ein spezielles Angebot für den Leser hast, muss der Texter das wissen und Du musst diese Aktion in Deinem Briefing als Ziel definieren.

Wenn Du planst, solche Handlungsaufforderungen im Text zu platzieren, teile das dem Autoren im Briefing mit. Der hat sofort ein ganz anderes Bild vom fertigen Artikel vor Augen, und arbeitet dadurch zielgerichteter.

Keine Conversion ohne Nutzen: Du kannst die Arbeit Deines Texters unterstützen, indem Du ihm eindeutig benennst, welchen Nutzen der Leser durch eine Conversion hat. Sinnvollerweise kombinierst Du dieses Merkmal direkt mit deinem USP: Warum ist der Nutzen bei Dir besonders hoch? Wenn Du diese Argumente an den Texter weitergibst, sorgt das nicht nur für überzeugendere Texte, sondern auch für eine einheitlichere Kommunikation.

Schwachstelle 5: Bei Kernbotschaften Bedürfnisse der Leser verfehlen

Die meisten Briefings für Texter arbeiten mit Kernbotschaften. Die Kernbotschaft ist das, was der Text unterm Strich vermitteln soll. Solche Kernaussagen sind aber wirkungslos, wenn sie dem Leser lediglich etwas aufzwingen wollen. Überreden geht nicht, nur überzeugen!

Kernaussagen wie “Jeder Webseitenbetreiber sollte ein SEO-Tool nutzen, weil diese viele Vorteile bieten” wollen auf das Marketing-Ziel hinaus: Der Leser soll sich für ein Tool entscheiden. Damit aktiviert man den Leser aber nicht. Auch hier muss Dein Briefing wieder vom Leser ausgehen, nicht von Deinen Interessen. Nur so dringst Du zum Leser durch und kannst ihn an Dein Ziel heranführen.

Was ist eine gute Kernbotschaft?

Eine wirksame Kernbotschaft spricht beim Leser einen emotionalen Aspekt an oder vermittelt den größten Nutzen für die Zielgruppe. Achtung: Deine Zielgruppe akzeptiert nur das als Nutzen, was ihr subjektiv drängendstes Problem zu lösen verspricht. Die Kernbotschaft muss etwas für den Leser Wünschenswertes oder Interessantes transportieren. Optimalerweise unterscheidet sie sich von den Inhalten anderer Veröffentlichungen und ist glaubwürdig und beweisbar.

Wenn Du eine Kernbotschaft im Briefing definierst, muss sie sich wie ein roter Faden durch den Text ziehen. Die meisten Kernbotschaften werden aber einmal erwähnt und stehen dann im Hintergrund. Eine wichtige Kernaussage sollte aber von jedem einzelnen Absatz Deines Textes getragen werden. Das ungeschriebene Fazit Deines Textes muss sie sein; das, was beim Leser am eindrucksvollsten ankommt und hängenbleibt. Anstatt sie nur dem Texter vorzugeben, sollte sich Dein ganzes Briefing also nach dieser Kernbotschaft als roter Faden richten – sie ist für den Texter nur eine zusätzliche Information, damit er im Zweifel weiß, worauf es Dir ankommt.

Nach dem Briefing ist vor der Feedback-Schleife

Ein gutes Briefing verhindert unnötige Feedback-Schleifen, aber nicht jeder Text ist direkt perfekt. Feedback gehört zum Geschäft und ermöglicht Deinen Textern, besser zu erfassen, was Du Dir genau wünscht. Stelle Dich also schon bei der Beauftragung darauf ein, dass nicht direkt alles rund läuft. Prüfe den entstandenen Text in Bezug auf deine Anforderungen. Sind sie schon im Briefing genannt? Dann spiegle das Deinem Texter, damit er besser begreift, was Dir wichtig ist. Stellst Du erst beim Lesen fest, dass Dir bestimmte Merkmale fehlen oder Du Dir die Umsetzung anders vorgestellt hast? Dann versuche, diese Änderungen präzise in Deinem Briefing umzusetzen.

Unsere Briefing-Vorlage zum Download

Als Schmankerl zum Schluss kannst Du Dir unsere Briefing-Vorlage herunterladen, mit der wir selbst arbeiten. Sie ist nach den Punkten aus diesem Artikel und unserer langjährigen Erfahrung aufgebaut. In der Vorlage stehen auch Anleitungen für jeden einzelnen Punkt des Briefings, sodass Du die einzelnen Punkte gut verstehst und Anregungen zur Umsetzung bekommst.

Zum Download

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