Corporate Language

Corporate Language ist die Sprache, mit der ein Unternehmen nach innen und außen kommuniziert. Ein anderer Begriff dafür ist Corporate Wording.

Corporate Language: Eine Definition

Corporate Language ist neben dem Corporate Design ein Teil der Corporate Identity. Zur Corporate Identity gehören Logo, Design und Farbgebung sowie die einzigartige Schriftart einer bestimmten Marke. 

Eine eher unterbewusst wahrgenommene Rolle spielt die Sprache, die ein Unternehmen verwendet. Sie trägt zum Wesen einer Marke oder einer Unternehmens bei. 

Festgelegt werden zum Beispiel diese Faktoren:

• Formelle oder informelle Anrede (Sie oder Du)
• Verwendung bzw. Vermeidung bestimmter Wörter und Formulierungen
• Stilistische Vorgaben, Rechtschreib- und Grammatikregeln
• Der Umgang mit dem Thema Gendern

Zu finden sind diese Vorgaben in sogenannten Corporate Language Manuals oder Language Style Guides.

Wozu gibt es Unternehmenssprache?

Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher. Erfolgreiche Unternehmen hingegen machen bewusst “etwas anders”. Sie haben verstanden, dass der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wichtiger ist als der Wettbewerb um Kaufkraft. Sie positionieren sich mittels einer bestimmten Unternehmenssprache auf dem Markt.

Sprache ist besonders nah dran an der gewünschten Zielgruppe. Sie erscheint auf Verpackungen, Flyern, Werbungen, auf der Webseite, am Telefon oder in Briefen. Deshalb ist ihre Wirkung nicht zu unterschätzen.

Welche Funktionen erfüllt Corporate Language?

• Die gewünschte Zielgruppe ansprechen
• Wiedererkennung schaffen
• Vertrauen aufbauen
• Kunden an das eigene Unternehmen binden
• Die Sprache der Kunden sprechen

Eine einheitliche, authentische und gut durchdachte Unternehmenssprache trägt wesentlich zu Deinem langfristigen Geschäftserfolg bei. 

Wo kommt Firmensprache zum Einsatz?

Interne Verwendung von Firmensprache	Externe Verwendung von Firmensprache
Rundschreiben an die Belegschaft	Slogans, Werbesprüche, Broschüren, Flyer und Kataloge
Zeugnisse, Einladungen und Schulungsunterlagen	Imagefilme, Fernseh- und Radiospots
MItarbeiterzeitschriften	Webseiten, Webshops, E-Mails, Newsletter, Blogs und Social Media
Aushänge	Bedienungsanleitungen und Schreiben an Kunden

Es ist wichtig, dass sich Deine Firmensprache wie ein roter Faden durch die Unternehmensbereiche zieht und alle Mitarbeiter “die gleiche Sprache sprechen”. Wenn die Buchhaltung eine Zahlungserinnerung an Kunden versendet, sollten Stil und Ansprache ähnlich sein wie in Werbeprospekten oder auf der Webseite.

Gerade dann, wenn externe Agenturen für das Unternehmen arbeiten, ist es wichtig, dass die Corporate Language schriftlich fixiert ist und sich alle, die für Dein Unternehmen arbeiten, daran halten. Ansonsten könnte es passieren, dass Dein Social-Media-Kanal ganz anders “klingt” bzw. wirkt als Deine Webseite.

Gelungene Corporate-Language-Beispiele

Unternehmen	Beschreibung	Corporate-Language-Beispiele
IKEA	Kundinnen und Kunden werden geduzt “Freundschaftlicher” Umgang auf Augenhöhe Starker schwedischer Einfluss auf Produktnamen und Akzent (bei Hörfunkspots)	“Wohnst du noch oder lebst du schon?” “Hej!”
Apple	Eher Nutzen und Emotionen als technische Daten “Spielerische” Überschriften Aufbau einer festen und treuen Fangemeinschaft	“1.000 Songs in Deiner Tasche” “Wenn Du kein iPhone hast, dann hast Du kein iPhone.”
Media Markt	Wortspiele, die im Kopf bleiben “Freche” Slogans, die es bis dato nicht gab Hoher Bekanntheitsgrad	“Ich bin doch nicht blöd.” “Hauptsache ihr habt Spaß.”

Was macht gute Firmensprache aus?

• Auffallende, prägnante und unverwechselbare Formulierungen
• Eine deutliche Erkennbarkeit bzw. ein hoher Wiedererkennungswert
• Einfache Lesbarkeit und Verständlichkeit, zum Beispiel durch eine kurze Satzlänge
• Formulierungen im Verbalstil, die eine Geschichte erzählen 
• Emotionale Sprache, die bestimmte Gefühle hervorruft

Beispiele für fehlgeschlagene Corporate Language

Beispiel	Wirkung
Ein Unternehmen wirbt mit der Einfachheit seiner Dienstleistungen oder Produkte. Die Mitarbeiter im Vertrieb pflegen aber einen sehr schwierigen Sprachstil mit der Kundschaft.	Die Praxis hält nicht das, was die Werbung verspricht. Potenzielle Kunden werden enttäuscht abspringen.
Eine wissenschaftliche Zielgruppe soll angesprochen werden, aber auf der Webseite sind fehlerhafte Informationen zu den Sachverhalten und eine hohe Zahl an Rechtschreibfehlern zu finden.	Glaubwürdigkeit und Professionalität des Unternehmens werden geschwächt. Die gewünschte Zielgruppe wird sich bereits vor dem Kauf von dem Unternehmen abwenden.
Eine neue Schuhmarke soll eine junge und dynamische Zielgruppe ansprechen. Die Werbetexte sind jedoch langatmig und langweilig, da die Positionierung nicht bekannt war und keine Corporate Language kommuniziert wurde.	Das aufgewendete Werbebudget wird den gewünschten Effekt verfehlen. Eine emotionale Ansprache potenzieller Neukunden ist nicht gegeben.

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