Storytelling

Storytelling heißt Geschichten erzählen und zählt zu den wichtigsten modernen Textkonzepten. Nüchterne Fakten, Informationen oder Daten werden dabei in eine Erzählung verpackt. So sollen sie verständlich, spannend und leserfreundlich aufbereitet werden. Wahr sein muss die Story nicht – nur gut erzählt. 

Im weiteren Sinne wird der Begriff (digitales) Storytelling für Websites gebraucht. Hier werden Fakten als Collage aus Text, Video, Bild, Sound und Layout präsentiert.

Beide Storytelling-Ansätze verfolgen dasselbe Ziel: Der Rezipient wird in eine Geschichte hineingezogen und erhält nebenbei neues Wissen. Selbst komplexe Sachverhalte oder Produkte lassen sich so hervorragend erklären. 

Die „Moral der Geschichte“ ist ein Knackpunkt des Storytellings. Insbesondere in Verkaufs- oder Brandingtexten enthält sie einen (subtilen) Call-to-Action – eine Aufforderung, etwas zu tun oder zu kaufen. Deshalb ist Storytelling eine fundamentale Säule moderner Corporate Language.

Beispiele für Storytelling – Möglichkeiten und Fallstricke

Storytelling ist überall – in Produktbeschreibungen, Kaufratgebern, Unternehmenshistorien oder Blogbeiträgen. Mitunter treibt das Geschichtenerzählen abenteuerliche Blüten: 

Online-Rezepte werden nicht mehr als einfache Zutaten-Zubereitung-Tabelle veröffentlicht. Der Leser muss sich erst durch viele Absätze persönlicher Anekdoten rund um das Gericht scrollen. Auch die Zutaten und ihre Zubereitung werden häufig als Geschichte erzählt. Foodblogger verfolgen vor allem ein praktisches Ziel des Storytellings: 

Allgemeingültige Daten werden über die Erzählung zu Unique Content, den Suchmaschinen und Leser bevorzugen. Wer die richtige Geschichte erzählt, erhöht seine Sichtbarkeit im Google-Ranking und tut etwas für die Zielgruppenbindung.

Storytelling ist damit eine Form der Personalisierung. Spannende, lustige, rührende, romantische oder aufrüttelnde Geschichten:

  • machen Inhalte lebensnaher
  • positionieren den Autor als Experten
  • schaffen einen Dialog zwischen Autor und Leser
  • regen zu einer Aktion oder Reaktion an
  • bauen Berührungsängste und Denkschranken ab

Ein Gourmetmenü mit 50 exotischen Zutaten wirkt weniger schwer, wenn der Autor seine eigenen Erfahrungen beschreibt. Durch persönliche Tipps und Lifehacks steigt der Mehrwert des Textes – und schafft Vertrauen in den Autor.

Auf der anderen Seite zeigt das Rezept-Beispiel die Zweischneidigkeit des Storytellings:

Es soll komplizierte oder komplexe Sachverhalte vereinfachen. Einfache Daten oder Fakten werden dadurch jedoch komplizierter.

Der nüchterne Rezeptaufbau mit Zutaten, Mengenangaben und Arbeitsreihenfolge ist ein allgemein etablierter Standard. Köche bestehen auf Kürze, weil das Rezept nur ein Mittel zum Zweck ist.

Ähnlich verhält es sich in Verkaufstexten: Wollen Onlineshopper ein Produkt kennenlernen, geht es ihnen vorrangig um vergleichbare Spezifikationen. Die Geschichte verkompliziert das Einkaufserlebnis.

Wird Storytelling zum Selbstzweck, erkennt der Leser dies sofort – und steigt aus. Je mehr Text für eine offensichtliche Information aufgewendet wird, desto größer wird der innere Lesewiderstand.

Storytelling in der Praxis – die Geschichte konstruieren

Geschichtenerzählen ist so alt wie die Menschheit selbst. Darum hat sich an den Grundzutaten für eine gute Geschichte bis heute nichts geändert. Du brauchst:

  1. Einen Helden oder Antihelden
  2. Ein Problem oder eine Herausforderung
  3. Einen Weg, das Problem oder die Herausforderung zu meistern
  4. Eine Lehre aus dieser Erfahrung

Dieses Heldenreise-Schema kannst Du auf jeden Textinhalt anwenden, der sich für Storytelling anbietet. Der Held Deiner Geschichte ist Dreh- und Angelpunkt der Textkonstruktion. Je nach Erzählperspektive erzielst Du unterschiedliche Wirkungen:

  • Texte mit Ich- oder Wir-Erzähler haben vorrangig Informations- und Lerncharakter
  • Texte mit Du- oder Sie-Ansprache sollen zu einer Handlung animieren
  • Texte über Dritte sollen eine Allgemeingültigkeit unterstreichen

Ob Dein Text auch sprachlich funktioniert, checkst Du am besten mit unserem Textanalyse-Tool.