Was macht einen guten Content Marketing Prozess aus? 1/2

Es ist natürlich ein Leichtes zu sagen, dass Content Marketing auf die Unternehmensziele einzahlen soll, dass es in Sachen Budget und Effektivität möglichst nachhaltig sein soll, dass der Workflow reibungslos und die Verantwortlichkeiten klar abgesteckt sein sollten. Aber was bedeutet das konkret? Wie kann man seinen Content Marketing Prozess so gestalten, dass er all diese Bedingungen erfüllt? Der kleinste gemeinsame Nenner wäre es, an dieser Stelle zu antworten: Indem man ihm eine durchdachte Strategie zugrunde legt, die einzelne Phasen durchläuft und die Theorie zur nachfolgenden Praxis bildet.

Am Anfang war nicht das Wort

Content ist nicht irgendein wahlloser Inhalt, dessen Thema man spontan festgelegt und einfach drauf los verfasst hat. Man kann seine Content Marketing Prozesse natürlich so angehen. Aber dann erfüllen sie keinen der eingangs genannten Bedingungen. Und das braucht es, um als Unternehmen mit Content Marketing Revenues zu generieren.

Mit Content Marketing muss man den Balance-Akt schaffen, die Unternehmensziele genauso zu befriedigen, wie die Nutzerbedürfnisse. Damit man das schafft und in Summe Erfolge erzielt, müssen die Abläufe bei der Erstellung und Distribution von Content optimiert ablaufen. Wir halten also fest: Gutes Content Marketing ist nur gut, wenn der Content Marketing Prozess im Hintergrund mindestens genauso gut ist.

Dieser Prozess lässt sich grob in 6 Phasen einteilen und sollte mit der strategischen Definition der unternehmerischen Ziele beginnen, die mit Hilfe des Content Marketings erreicht werden sollen. Darauf aufbauend sollte eine gründliche Recherche zu Inhaltsideen erfolgen, die sowohl aus Suchmaschinen-, Unternehmens-, als auch, und nicht zuletzt, aus Kundensicht sinnvoll sind. Sind diese Themenwelten abgesteckt, gilt es deren Umsetzung zu planen. Nur so kann der Content Marketing Prozess strukturiert ablaufen. Und erst, wenn diese theoretische Vorarbeit geleistet ist, geht es später an die Praxis, wo dann das Content Writing, die Content Distribution und die Erfolgsmessung ins Spiel kommen.

Die theoretische Grundlage für einen idealen Content Marketing Prozess

So, wie ein Haus ein Fundament braucht, um stabil zu sein und seine ihm angedachte Funktion zu erfüllen, so benötigt auch praktisches Content Marketing zunächst eine strategische Grundlage. Man könnte auch sagen: einen 6-Schritte-Plan, an dem man sich entlang hangeln kann. Den Anfang macht die Zielsetzung, danach folgt die Recherche und zuletzt die Planung. Aus diesen 3 Elementen besteht die theoretische Grundlage für einen möglichst reibungslosen Content Marketing Prozess.

Ziele: der Ausgangspunkt für jeden Content Marketing Prozess

Wie man seine unternehmerischen Ziele mittels Content Marketing erreicht, ist natürlich individuell verschieden. Die finalen Ziele selbst sind in der Regel jedoch branchenübergreifend gleich (Umsatzsteigerung), auch wenn die Etappenziele (mit welchen Content Marketing Mitteln und Maßnahmen) variieren, und lassen sich zunächst einmal in zwei Kategorien zusammenfassen:

• die strategischen Ziele und
• die operativen Ziele.

Ist ein strategisches, bedürfnisorientiertes Ziel etwa das Brandbuilding, dann wäre das operative Pendant dazu die Generierung von Aufmerksamkeit, Traffic, Reichweite und Vertrauen bei der Zielgruppe. Bei der Festlegung der zu erreichenden Ziele auf strategischer Ebene kann es helfen, sich relevante Fragen zu beantworten:

• Was ist mein priorisiertes Ziel?
• Woran hapert es aktuell und wie sieht es im Idealfall in der Zukunft aus?
• Welche Etappensiege sollen in den nächsten 3 bis 6 Monaten umgesetzt sein?
• Welche Werte (Key Performance Indices) müssen sich dafür verbessern?
• Mit welchen Fokus-Keyword-Sets will man zu diesem Zweck seinen Brand assoziieren?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Hat man die nötigen In-House-Ressourcen?

Um seine operativen Ziele klarer zu formulieren, können die Antworten auf diese Fragen helfen:

• Welches strategische (Etappen-) Ziel soll mit welchen Mitteln erreicht werden?
• Wie und woran macht man den Erfolg messbar?
• Ist das Etappenziel zielführend für das übergeordnete Ziel?
• Kann man es mit den zur Verfügung stehenden Mitteln (Timeframe, Budget, etc.) erreichen?

Beispielszenario:

Ein Unternehmen vertreibt oder stellt gesunde Ernährungsprodukte her. Ein umkämpfter Markt, in dem sich das Unternehmen durch Content Marketing einen zuvor als Ziel gesetzten, später messbaren Anteil sichern möchte. Hierfür muss die Vision (zum Beispiel eine Umsatzsteigerung um 15% binnen der nächsten 12 Monate) klar definiert sein, um entsprechende Indikatoren zur Erfolgsmessung festzulegen und sich realistische Etappenziele (Umsatzsteigerung um 4% im 1. Quartal, Umsatzplus von 5% in Q2, von jeweils 3% in Q3 und 4) zu setzen. Darauf aufbauend kann das Unternehmen sein Image bzw. das seiner Produkte mit Hilfe einer Core Story an den idealen Wunschkunden herantragen.

Recherche: das Wissen um Zielgruppen, Painpoints und Authentizität

Wenn man als Unternehmen weiß, wer seine Kunden sind, wo deren Nöte liegen und wie man ihre Probleme lösen kann, ist man bereits auf einem guten Weg, um mit Content Marketing seine gesteckten Ziele zu erreichen. Aus diesen 3 Faktoren lassen sich dann auch mögliche, sinnvolle Keyword-Sets und Themenwelten ableiten, die wiederum den Rahmen für die spätere Content Produktion bilden.

Die Keywordrecherche geht der Ideenfindung voraus. Dabei sollte sich das Hauptaufgabenfeld des Unternehmens in den Fokus-Keywords widerspiegeln. In den Keyword-Clustern, die dann um das oder die zentralen Schlüsselwörter entstehen, sollten Long-Tail-Keywords bevorzugt werden. Thematisch sollten sie natürlich mit dem Core-Keyword verwandt sein, dürfen aber gerne auch mal etwas weiter weg vom Herzstück angesiedelt sein – wichtig ist, dass sich für die angesprochene Zielgruppe jederzeit eine logische Assoziationskette bilden und eine inhaltlich sinnvolle Brücke schlagen lässt. Zur Recherche solcher Keyword-Cluster und Keywords gibt es eine Vielzahl von Tools (zum Beispiel die contentbird-Software und Google), die einem viel Arbeit abnehmen.

Auf Basis der sinnvollsten, relevantesten, meist nachgefragtesten Keywords, die möglichst wenig organische Konkurrenz aufweisen, aber einen hohen ROI, CPC und Conversion Rate versprechen, geht es dann an die Ideenfindung für kommende Inhalte. Auch hier gilt es, das eigene Unternehmen und dessen Angebot jederzeit zentral im Blick zu halten – ein bisschen wie die Sonne, um die sich mögliche Content-Themenfelder, Artikelthemen, Storys und Keywords als Planeten drehen. So gelingt es dann auch, den dritten Aspekt der Content Recherche abzudecken:

Authentizität. Ein B2B-Unternehmen aus der Metallbranche braucht keine B2C-Gesundheitstipps zum Sonnenbaden geben. Die Inhalte, die man im Content Marketing bereitstellt, sollten sich im Rahmen des eigenen Kompetenzfeldes abspielen. So baut man Glaubwürdigkeit auf, stiftet Vertrauen in die eigene Expertise und vor allem fühlt sich ein User nicht fehlgeleitet, wenn er sich auf der Suche nach effektiven Schutzmaßnahmen vor Hautkrebs im Hochsommer auf dem Blog eines Metallbauers wiederfindet.

Beispielszenario:

Das Unternehmen hat seine Buyer Persona als umwelt- und gesundheitsbewusste, sportaffine Frau zwischen 20 und 30 Jahren mit Festanstellung festgelegt. Mit dem Definieren einer Content Core Story überlegen die Marketer sich zwei elementare Dinge:

1. Einen Grund für diese Frauen, die Produkte zu kaufen. (Gesundheit, Wohlbefinden,…)
2. Und einen Grund für die Frauen, die Produkte dieses Unternehmens zu kaufen. (frauengeführt, günstiger als die Konkurrenz, regionale Kooperationen mit lokalen Biobauern,…)

Warum tun sie das? Nun einerseits, um einen roten Faden zu haben, um das Content Marketing daran entlang zu führen und andererseits, weil sie wissen: die Menschen kaufen nicht, was man macht, sondern, warum man es macht.

Die redaktionelle Mission könnte also unter dem Titel „Wir möchten, dass sich die Menschen mit unseren Produkten gesünder ernähren und Spaß dabei haben“ laufen. Hier macht es Sinn, parallel mit der Recherche passender Keywords zu beginnen, für die das Unternehmen oder der Brand später ranken möchte. Neben den Hauptkeywords „Ernährung“ und „Gesundheit“ entscheiden sich die Marketer gleich noch für einige Long-Tail-Keywords wie „was gesunde Ernährung bewirkt“ oder „gesund ernähren basics“, „gesund ernähren in der Schwangerschaft“ und „gesund ernähren mit wenig Geld“ entschieden.

Zu dieser Content Story überlegt sich das Unternehmen dann einige Themenbereiche, die sie den entsprechenden Etappenzielen und KPIs zuordnet, die sie darüber erreichen möchte. Themenbereich 1 könnte die Kommunikation mit den Stakeholder sein, Themenbereich 2 Ernährung abdecken und Themenbereich 3 Fitness- und Wellness-Aspekte integrieren. Im nächsten Schritt untergliedert der Marketingstratege die Themenbereiche in:

• Themen: diese sind auf Langfristigkeit ausgelegt und sollten regelmäßig aufgegriffen werden. Für die Stakeholder könnten das etwa wissenschaftliche Case Studies sein, zum Thema Ernährung würde das Fokusthema lauten „Zuhause gesünder ernähren“ und der sportliche Aspekt würde thematisch die Jahreszeiten abdecken.
• Storys: dabei handelt es sich um kurzlebigere Kampagnen oder zeitlich begrenzt relevante Inhalte, die wiederum den Themen zugewiesen werden. Im Rahmen der wissenschaftlichen Studien könnte man also die Wichtigkeit saisonaler Ernährung aufgreifen und herbstliche Rezepte anbieten. Zur gesünderen Ernährung würden dann Storys passen, wie „Gewichts trotz Weihnachtsfestessen halten“ und zu den saisonalen Sportthemen die körperliche Vorbereitung auf die nächste Strandsaison.
• Content-Format: die Aufmachung des Contents sollte zur Story passen und auch thematisch sinnvoll sein. Unter dem ernährungswissenschaftlichen Gesichtspunkt könnten die versteckten Kalorien des Weihnachtsessens als Infografik aufbereitet werden. Für die gesunde Ernährung Zuhause könnte ein Video mit dem Thema „Krieg den Festtagskilos“ entstehen und die nächste Fitnesssaison könnte mit einem Blogpost über leckere Detox-Rezepte für die Zeit nach den Feiertagen eingeläutet werden.

Planung: gut geplant ist viel gespart!

Einer der gängigsten Vorbehalte gegen Content Marketing ist, dass es teuer sei. Darum gehört die Aufstellung einer Kosten-Nutzen-Rechnung ebenso zum Aufbau einer Content Marketing Prozess-Maschinerie wie die Content-Strukturierung und -Formatwahl.

Kostenplanung und Budgetierung

Die Basis dafür wurde bereits im Rahmen der Keyword- und Themenrecherche gelegt, wo Faktoren wie Suchvolumen, CPC und Traffic-Wert mit in Betracht gezogen wurden. Durch die Festlegung eines Refinanzierungszeitraumes (für Etappenziele etwa die o.g. 3 bis 6 Monate) lässt sich daraus nicht nur das erforderliche Budget errechnen, sondern gleich auch die Revenues, die das Unternehmen über seinen strategischen Content Marketing Prozess voraussichtlich generiert.

Der Themenwert errechnet sich etwa mit Hilfe des adressierten Suchvolumens (z.B. 2.000) und dessen Click-Through- bzw. Conversion-Potentials (z.B. 10%). Daraus ergibt sich das Traffic-Potential (in diesem Fall 200), das, multipliziert mit dem CPC-Wert (bspw. 0,35 €), den monatlichen Traffic-Wert (hier: 70 €) ausgibt. Legt man nun einen Refinanzierungszeitraum von 6 Monaten fest, erhält man das voraussichtliche Budget für die Content Entwicklung (in Summe: 420 €).

Macht man diese Rechnung für jedes Thema (inklusive Themencluster, Fokuskeyword, usw.) kann man daraus das erforderliche Gesamtbudget für die Content Marketing Maßnahmen errechnen. Tools wie die Komplettlösung von contentbird helfen bei der Recherche und Berechnung durch eine Vielzahl von automatisierten und integrativen Prozessen.

Content-Planung

Meist obliegt die Content-Produktion mehreren Mitarbeitern. Das hängt natürlich ein wenig von der Unternehmensgröße, den Ambitionen und den Ressourcen ab. Aber auch von Dingen wie der Diversität der Content-Formate. Ein guter Content Writer ist nicht automatisch ein guter Videograf, der tolle visuelle Contents entwerfen kann und umgekehrt. Auch haben nicht alle Unternehmen die Ressourcen, um alle Content Marketing Prozesse intern zu lösen. Wer etwa auf externe Unterstützung zurückgreifen möchte oder muss, tut gut daran, ein einheitliches Briefing zu erstellen, damit die Content Pieces einem Roten Faden (Stichwort: Corporate Identity) folgen.

Je nach Branche und Zielsetzung variiert auch die Effektivität der verschiedenen Content-Formate. Sind bei der eigenen Zielgruppe vor allem langformatige Experteninhalte gefragt, sollten häufiger Whitepapers verfasst und bereitgestellt werden. Ist die Zielgruppe mit sogenannten Snackables besser bedient, sind kurze Videoclips und mehr Social-Media-Output die relevanteren Formate. Der zugrunde liegende Leitgedanke sollte darum lauten: Von der Story über den Content zum Kanal denken!

Zeitmanagement

Auch die zeitlichen Abläufe sollten in der Planungsphase abgesteckt werden. Diese werden einerseits von der Quantität und der Frequenz der Contents bestimmt. Andererseits aber auch vom internen Workflow:

• Wie lange braucht der Content Manager, um den Artikel im CMS auszugestalten?
• Wie viel Zeit vergeht für das Schreiben selbst, für die Korrekturschleife, für das Design eventueller Grafiken?
• Welche Auswirkungen können Personalausfälle (Krankheit, Urlaub, etc.) auf das redaktionelle Zeitmanagement haben und
• wie kann man diese im Idealfall bereits im Vorfeld abfedern?

Ein Redaktionsplan und immer ein gewisses Kontingent in der Publikationspipeline sind unabdingbar für einen reibungslosen Ablauf in der Erstellungsphase des Content Marketing Prozess’.

Beispielszenario:

Das Beispielunternehmen hat nun also seine Core Story entworfen. Diese sollte beim Content Marketing Prozess wie die Sonne im Mittelpunkt der sie umgebenden Planeten stehen. Um nun einerseits die Unternehmensführung von den angedachten Maßnahmen und der Realisierbarkeit der gesetzten Ziele mittels Content Marketing zu überzeugen, andererseits aber auch, um die Kosten-Nutzen-Rechnung im Blick zu haben und die Maßnahmen für nicht erreichte Etappenziele optimieren zu können, muss die Budgetierung stehen.

Dafür errechnet das Unternehmen einmal die Ausgaben und zu erwartenden Einnahmen für die Core Story und innerhalb derer das gleiche für die einzelnen Content Pieces. Wie man die Kosten ausrechnet und das Budget genau plant, wird im Rahmen der contentbird-Academy ausführlich in einem eigenen Modul behandelt.

Bevor es dann an den aktiven Content Marketing Prozess geht, schauen sich die Verantwortlichen dann an, welche Content Formate für B2C-Unternehmen am besten funktionieren; sprich: welche Art Content konsumiert die sportliche, junge Buyer Persona? Neben Blogposts würden sich an dieser Stelle vielleicht Podcasts und Videos anbieten – Contentformate, die die Idealkundin während des Sports, beim Pendeln zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt konsumieren kann.

Wenn dann die Themen, das Timing und die Verantwortungsbereiche abgesteckt sind, können ein Redaktionsplan erstellt werden und im nächsten Schritt die operativen Ziele des Content Marketing Workflows in Angriff genommen werden – dazu mehr im nächsten Teil.

Über Philipp Schütte

Foto: Philipp Schütte