Wie baue ich die perfekte Content-Produktions-Pipeline?

Die meisten Bücher, die meisten Vorträge und die meisten Webinare betrachten Content aus einer strategischen Perspektive. Eine weitaus größere Herausforderung ist es jedoch, unsere strategischen Gedanken Realität werden zu lassen und den Content zu realisieren.

Der Weg von der Idee zum fertig publizierten Content ist lang und scheint mit jedem erledigten Arbeitsschritt skurrilerweise immer länger zu werden. Irgendetwas, was noch verbessert werden müsste, fällt nach Redaktionsschluss immer wieder auf und eine geschlossen Baustelle wird geöffnet.

Damit wir in der Content-Produktion nicht den Überblick verlieren und ein Content-Projekt effizient und effektiv abschließen, helfen uns im Arbeitsalltag Strukturen und Routinen. In diesem Gastbeitrag stelle ich die Content-Produktions-Pipeline vor, die sich in den letzten zehn Jahren von Crispy Content® in zahlreichen Kundenprojekten bewährt hat. Jeder Schritt wird ausführlich erklärt, so dass am Ende des Beitrags keine Fragen offen bleiben und wirklich jeder im Handumdrehen einen Beitrag fertigstellen kann.

Am Ende des Beitrag findest Du einen Verweis auf meinen Gratis-Online-Kurs “Making Content”, der sich mit dem Thema Content-Produktion noch ausführlicher befasst. Es lohnt sich reinzuschauen. So, genug der Vorrede, es kann losgehen.

Quellenpool definieren

Die Perlenkette auf dem ersten Bild illustriert sehr schön, dass die Content-Produktion ein vielteiliger und ausdifferenzierter Prozess ist, der zur Hälfte aus der Vorbereitung der eigentlich Content-Produktion besteht.

Die Content-Produktion startet mit der Quellenrecherche.

Aus den Quellen sammeln wir Inspiration, identifizieren, welche Themen von Relevanz in unserer Zielgruppe sind und untersuchen schlussendlich auch, was unser Wettbewerb tut.

Unabhängig davon, ob wir Journalist oder Content Marketer eines Unternehmens-Blogs sind, kuratieren wir unsere Quellen und bereiten damit das Ausgangsmaterial für die Produktion unserer eigenen Inhalte vor.

Was ist Content Curation?

Die Kuratierung des Contents bedeutet für uns

• relevanten Quell-Content zu identifizieren,
• Quell-Content zu reflektieren,
• Quell-Content in den Kontext der Zielgruppe zu übertragen,
• eine eigene Position zu beziehen,
• zu kommentieren, zu argumentieren und schlussendlich
• zu publizieren.

Die wenigsten Gedanken auf dieser Welt sind einmalig oder wirklich neu.

Sich inspirieren zu lassen, zu adaptieren, neu zusammenzusetzen und damit etwas Neues zu schaffen, gehört seit jeher zum Kreativprozess dazu.

Je weniger Aufwand wir haben, unseren eigenen, einzigartigen Content herzustellen, desto mehr Zeit können wir in die marketingstrategische Aufarbeitung investieren.

Es ist unsere wichtigste Aufgabe, nicht zu kopieren, sondern durch unsere Kontextualisierung, unsere eigene Position und den Ableitungen für unsere Zielgruppe und unseren Rezipienten einen Mehrwert zu verschaffen.

Aus welchen Quellen kuratiere ich?

Es gibt zwei Arten von Quellen:

Einerseits jene, die den Inhalt selbst bereitstellen, wie zum Beispiel der Newsbereich eines Branchenmagazins, der regelmäßig aktualisiert wird, oder jene Quellen, die die Aktualisierungen einer Vielzahl von Publishern aggregieren und diese Informationen quantifizieren, wie zum Beispiel Google Trends. 

Bei der zweiten Quellenart ergibt sich in der Kuratierung ein zusätzlicher Arbeitsschritt, da die zusammengeführten Daten aufgelöst werden müssen.

Zu Quellentyp 1 zählen:

• Social Media Accounts
• Websites
• Blogs
• Online-Magazine

und viele weitere.

Diese Art der Quellen wird in Tools organisiert, die die RSS-Feeds der Publisher auslesen können. Dazu zählen beispielsweise Feedly, Hootsuite oder Panda. Stellen die Publisher keinen RSS-Feed zur Verfügung, so bleibt uns nichts weiter übrig, als die Quelle zu bookmarken und die Inhalte direkt zu recherchieren.

Zu Quellentyp 2 zählen:

• Plattformen, die ihre Nutzerdaten aufbereitet zur Verfügung stellen (z.B. Google Trends, Google Correlate oder Facebook Audience Insights)
• Tools, die diese Nutzerdaten plattformspezifisch verwerten und aufbereiten (z.B. Searchmetrics, SemRush oder Social Bakers), und
• Tools, die diese Nutzerdaten thematisch und plattformübergreifend auswerten (z.B. Talkwalker, Ubermetrics oder BuzzSumo)“

Dabei gilt es zu beachten, dass die datenverarbeitenden Tools immer auf das Wohlwollen der Plattformen, die ihnen die Datengrundlage zur Verfügung stellen, angewiesen sind – wir erinnern uns ungern an den Cambridge-Analytica-Skandal und die darauffolgende Aussperrung aus Facebook.

Quellenpool recherchieren und qualifizieren

Die Quellen, auf die wir im Produktionsprozess zurückgreifen, müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllen. Einerseits möchten wir unsere Business-Ziele erreichen, andererseits soll das finale Content-Produkt möglichst ökonomisch hergestellt werden.

Das erste Ziel erreichen wir, indem wir auf Inhalte zurückgreifen, die dem Informationsbedürfnis unserer Zielgruppe und unserem eigenen Sendungsbedürfnis entsprechen.  Das zweite Ziel erreichen wir, indem dem wir uns die folgenden Fragen stellen:

• Werden für uns relevante Themen abgebildet?
• Ist die Quelle unique?
• Sind die Informationen zuverlässig?
• Sind die Informationen neu oder „heiß“?
• Wird die Quelle regelmäßig aktualisiert?
• Sind die Beiträge lang genug?
• Wird eine ähnliche Zielgruppe angesprochen?
• Können wir den Content schnell und einfach verwerten?

Ein Quellenpool sollte in regelmäßigen Abständen gesäubert, aktualisiert und erweitert werden.

Ein Quellenfeed, der nicht mehr regelmäßig aktualisiert wird, lässt sich schnell identifizieren.

Die Änderung einer redaktionellen Ausrichtung einer Quelle nicht. Deshalb ist es notwendig, das Quellmaterial mit unseren erreichten Business-Zielen in Beziehung zu setzen.

Briefing erstellen

Im nächsten Schritt des Aufbaus einer Produktionsinfrastruktur erstellen wir das Briefing für die Autoren.

Das Briefing ist das Bindeglied zwischen der Persona-Definition aus der Content-Marketing-Strategie und dem Produktions-Template, welches strukturelle Vorgaben zu jedem einzelnen Inhalt macht.

Da immer mehrere Teammitglieder oder externe Freelancer an der Herstellung eines Inhaltes beteiligt sind (z.B. Autor, Lektor und Übersetzer), benötigen sie klare Richtlinien, auf die sie sich beziehen können.

Dies trägt dazu bei, dass unsere Markenstandards eingehalten werden und dass jeder publizierte Inhalt konsistent und „wie aus einem Guss“ klingt.

Darüber hinaus sorgt das Briefing dafür, dass in der Vorbereitung Lücken und Schwächen in der Markenrichtlinie identifiziert werden, der Produktionsprozess ökonomisiert wird und neue Teammitglieder schneller und besser integriert werden. Letzterer Aspekt sorgt für eine höhere Betriebssicherheit.

Mithilfe des Briefings definieren wir auf pragmatische Weise,

• wer die Zielgruppe ist,
• wie wir die Zielgruppe ansprechen, und
• wohin wir sie konvertieren wollen.

Dazu benötigen wir die komprimierte Beschreibung der Persona, unsere eigene Markenrichtlinie oder Brand Style Guide sowie die Definition unserer Marketingziele.

Mit diesem Ausgangsmaterial entwickeln wir eine Vorlage für den Autor.

An dieser Stelle soll sollte noch erwähnt werden, dass das Projekt-Briefing nicht mit einem Content-Briefing für einen konkreten Beitrag zu verwechseln ist.

Die tatsächlichen Beiträge werden im Redaktionskalender niedergelegt (Titel und Beschreibung) und per Outline vordefiniert.

Unser Briefing definiert das Content-Briefing. Es gibt keine festgelegte Struktur für die Erstellung eines Briefings, weil sie sich an den Bedürfnissen des Absenders orientiert.

Die folgenden Elemente sollten zumindest enthalten sein:

• Der Titel: Wie lautet der Titel des Produktionsprojekts?
• Der Lead: Wer ist der Editorial Lead?
• Das Ziel: Welche Ziele möchten wir mit dieser Produktion erreichen?
• Die Zielgruppenbeschreibung in Form der Persona: Wen möchten wir mit unserer Produktion erreichen?
• Das Messaging: Welche grundsätzliche Botschaft möchten wir vermitteln?
• Die Ansprechhaltung und Tonalität: Wie adressieren wir unsere Zielgruppe?
• Deliverables und Formate:  Welcher Content wird in welchen Formaten produziert? Ist z.B. ein Content erst vollständig, wenn er eine Copy, alle Meta Descriptions und mindestens zwei hochaufgelöste Bilder enthält?
• Welche Bildsprache verwenden wir (z.B. Motive, Farben, visuelle Bearbeitung oder gar die Verwendung von Emojis)?
• Formatierungen: Welche Elemente werden beispielsweise gefettet oder kursiv gesetzt, wie werden Hyperlinks gekennzeichnet etc.?
• Sind Integrationen von Drittplattformen, wie Youtube-Videos, Twitter-Snippets oder Instagram-Posts, zulässig?

Häufig finden wir noch Elemente, die die Produktion einem Produkt, einer Kampagne, einen saisonalen Zeitraum oder einem übergeordneten Ziel zuweisen.

Produktions-Template erstellen

Damit sich der Autor vollständig auf die Produktion seines Inhaltes konzentrieren kann, definieren wir mit dem Produktions-Template, welche konkreten Vorgaben erfüllt werden müssen, damit ein Content publikationswürdig ist. Es ist die Übertragung des Briefings in eine Vorlage, die wir im Produktionsalltag anwenden, die wir in unserem Produktionssystem anlegen und in der wir arbeiten können.

Neben Formfeldern für die wichtigen strategischen Informationen aus dem Briefing (z.B. Persona, Funnel Stage, Konversionsziel, Publikationsplattform usw.) definieren wir Formfelder für Titel, Meta Description, URI, Mindestwortzahl, die Suchbegriffe, auf die der Text optimiert wird, die Anzahl der Zwischenüberschriften, die Quellen-URI für Bilder, Quellenangaben usw.

Wir definieren für jedes Publikationsformat, seien es ein Blog Post, ein Social Media Post, eine Pressemitteilung, jede E-Mail oder ein Youtube Video, ein individuelles Produktions-Template.

Recherche im Quellenpool

Kommen wir noch einmal auf unsere Produktions-Prozess-Perlenkette zurück:

Wir haben bisher

• den Quellenpool definiert,
• den Quellenpool recherchiert,
• das Briefing und
• das Produnktions-Template erstellt.

Damit haben wir den Teil der Vorbereitung abgeschlossen, der nur einmal bzw. in sehr großen Abständen durchgeführt werden muss.

Die folgenden Schritte werden regelmäßig, in kürzeren Abständen, abhängig von der Publikationsfrequenz, durchgeführt.

Mit der Recherche setzen wir uns, je nach Veröffentlichungsfrequenz des Redaktionskalenders, täglich, wöchentlich oder monatlich mit den Themen aus unserem Pool auseinander und sichten neue Inhalte für die Verwertung in unseren Content-Formaten.

Verschiedene Parameter empfehlen einen Inhalt für die Kuratierung. Der Inhalt muss für unsere Business-Ziele relevant sein, er muss das Interesse der Zielgruppe wecken und es muss eine allgemeine Relevanz durch unsere Analysetools nachweisbar sein (z.B. steigendes Suchvolumen in der Suchmaschine, Trending Topics in Twitter oder Popular Topics in Reddit).

Outline erstellen

Ein Content, unabhängig davon, ob es ein Textinhalt, eine Präsentation oder ein Video ist, folgt in den meisten Fällen einer linearen Erzählstruktur. Diese Strukturen sind tradiert, gelernt und funktionieren in der Kommunikation am reibungslosesten. Auch die Konversion eines Nutzers zum Kunden im Konversions-Funnel ist ein linearer Prozess. Deshalb betrachten wir jeden Content als Mini-Konversions-Funnel.

Die Einleitung sorgt für die Aufmerksamkeit des Rezipienten (Awareness), der Mittelteil erörtert die Problemstellung aus verschiedenen Perspektiven (Consideration) und im Schlussteil geben wir eine Empfehlung ab und führen den Nutzer einer Entscheidung zu (Decision). Diese Entscheidung ist ein Klick auf einen Call-to-Action, das Ausfüllen eines Registrierungsformulars oder der Download eines Informationsangebotes.

Die Outline liefert dem Autor das Drehbuch zur Konversion des Nutzers. Die Outline gibt in wenigen Worten die Anweisung, was im jeweiligen Erzählabschnitt kommuniziert wird, damit der Nutzer konvertiert.

Produktion

Der Autor hat die Aufgabe, die Anweisungen der Outline entsprechend des Briefings in einen markenkonformen Content zu übertragen. Als Ergebnis seiner Arbeit liefert er alle Inhalte, die die leeren Felder des Produktions-Templates vervollständigen.

Da das Produktions-Template neben dem Haupt-Content auch strukturierende Informationen wie Meta Descriptions oder Bildbeschreibungen enthält, muss der Autor seiner Qualifikation nach ebenfalls ein Verständnis für die Funktionsweise der Publikationsplattform haben.

Der Autor ist nicht nur ein kreativer, sondern auch ein Marketing-strategischer und technischer Kommunikationshandwerker.

Lektorat

Jeder Content, der produziert wird, wird von einer zweiten Person geprüft, im Lektorat.

Im Falle eines Text-Contents von höherer intellektueller Qualität trennen wir die inhaltliche Prüfung (Review) von der formalen Prüfung (Korrektorat).

In der Review überprüfen der Marketer sowie der Themenexperte die Korrektheit der Fakten, die Logik der Argumentation, die Konsistenz mit anderen Inhalten und die Einhaltung der strategischen und inhaltlichen Vorgaben aus dem Briefing.

Gibt es Informationslücken, kann der Themenexperte diese mit zusätzlichen Empfehlungen schließen.

Im Korrektorat sichern wir die formale Qualität des Inhaltes. Während wir in der Review einen Content sichten und verbessern, stellen wir im Korrektorat etwas richtig, was objektiv falsch ist. Und das sind gemeinhin Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung.

Im Content Marketing kommt dem Korrektor noch eine weitere Tätigkeit zu:

Er überprüft die objektiven Kriterien der Vollständigkeit der strukturellen Elemente, wie Länge des Textes, Struktur und Format, Hyperlinks, Metadaten und alle weiteren formalen Anforderungen, die im Briefing niedergelegt sind.

Revision

In der Revision, der Überarbeitung eines Inhaltes, interpretiert der Autor das Feedback des Lektors, aktualisiert die Inhalte und stellt eine neue Version bereit.

Der Autor muss dazu mit dem Lektor kommunizieren, denn nicht jedes vom Lektor identifiziert Problem lässt nur eine Lösung zu. Nur durch Kommunikation lassen sich kostspielige Korrekturschleifen vermeiden.

Content Management

Nachdem alle Inhalte fertig gestellt wurden, müssen sie in die entsprechenden Content-Management-Systeme gebucht werden.

Der Content Manager sorgt dafür, dass der meist multimediale Content (Text, Bild, Video oder Grafik) seine endgültige Form erhält. Weiterhin verknüpft er den Content mit passenden, bereits publizierten Bestandsinhalten, um den Nutzer tiefer in das Angebot zu führen.

Er verschlagwortet die Inhalte, fügt plattformspezifische Metadaten hinzu und integriert den Inhalt ggf. in automatisierte Prozessketten, wie es z.B. in E-Mail-Kampagnen der Fall ist.“

Qualitätssicherung

Die Qualitätssicherung ist der letzte Schritt, bevor der Inhalt das Licht der Öffentlichkeit erblickt.

• Wir überprüfen letztmalig die URL, unter der unser Inhalt erscheinen und die der Crawler der Suchmaschine indizieren soll.
• Wir überprüfen weiterhin alle Formatierungen, die Funktionsfähigkeit von Hyperlinks und die Konsistenz der Darstellung.
• Wir bessern letztmalig Tippfehler aus, die im Management-Prozess möglicherweise entstanden sind und lassen den Content gegebenenfalls vom Auftraggeber freigeben.

Danach gehen wir live.

Zusammenfassung

In den letzten Abschnitten hast Du erfahren

1. Wie Du Quellen beschaffst und organisierst,
2. wie Du Briefings und Templates erstellst,
3. wie Du Content produzierst, und
4. wie Du die Qualität des Content vor der Publikations sicher stellst.

Wie eingangs erwähnt, werden in der Content-Produktion die Überlegungen und Beschlüsse aus der Strategie umgesetzt.

Wenn Du erfahren möchtest, wie Du eine Content-Strategie für hochwertigen, zielgruppenorientierten und performanten Content erstellst, dann kann ich Dir meinen gratis Online-Kurs “Making Content” empfehlen.

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Über Gerrit Grunert

Foto: Gerrit Grunert