Was macht einen guten Content Marketing Prozess aus? 2/2

Im ersten Teil dieser Artikelkurzserie ging es um die ersten drei von insgesamt 6 Phasen, die die Grundlage für einen guten Content Marketing Prozess bilden. Dabei definiert sich „gut“ darüber, wie reibungslos der Workflow einerseits und wie lukrativ sich die eigentliche Marketing-Arbeit (Content Erstellung, Publishing, Distribution) andererseits gestaltet. Und dieser praktischen Facette des Content Marketing Prozesses widmen wir uns heute als Ergänzung zu den zuvor erläuterten strukturellen Überlegungen und Aufgaben aus Teil 1.

Kurze Rückschau:

Im ersten Teil hat unser Beispielunternehmen bereits erfolgreich seine Zielsetzung absolviert. Die bestand aus kleineren Etappenzielen, die in einem großen Ganzen mündeten – im Beispiel ging es darum, mit Hilfe von Content Marketing eine Umsatzsteigerung von 15% zu erwirtschaften. Der wichtigste, gemeinsame Nenner bei all diesen Zielen war jeweils, dass es realistische Ziele waren.

Im Zuge der Überlegung, wie man dieses Ziel erreichen könnte, hat sich das Unternehmen als nächstes dem Abstecken von Zielgruppen, Painpoints und einem authentischen Content-Frame gewidmet. Dieser Informationspool war die Ausgangsbasis für die Festlegung einer Core Story samt Fokus-Keywords. Die Core Story bildet das Framework für die Sammlung von Themenbereichen, die über kurzlebigen, langlebigen und im Format variierenden Content abgedeckt werden.

Der dritte Schritt führte das Unternehmen dann zunächst einmal in eine weitere Planungsphase, in der es einerseits natürlich auch um Budgetierung ging – wie hoch sind die Ausgaben und in welchem Verhältnis stehen sie zu den erwartbaren Umsätzen, die durch den Content Marketing Prozess erwirtschaftet werden? Ist es sinnvoller, Content Marketing in-House zu betreiben oder es outzusourcen? Wie teuer kommen einzelne Kampagnen, das Betreiben des Blogs und einer Content-Redaktion? Andererseits wurde aber auch die eigentliche Content Creation in groben Zügen bereits festgelegt. Vor allen Dingen hinsichtlich der hauptsächlich genutzten Formate. Bei einem Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, wie dem in diesem Beispiel, die eine potentiell eher weibliche, junge, aktive Klientel ansprechen, eignen sich Snackable-Formate wie Podcasts und Videoclips sehr gut. Diese können jederzeit auf dem mobilen Endgerät konsumiert werden – im Auto, im Zug, auf dem Spinning-Bike, dem Laufrad, während dem Kochen, etc.

Nun steht unser Beispielbetrieb also an einer wichtigen Schwelle. All die Planung der letzten Wochen will in die Tat umgesetzt werden.

Der ideale Content Marketing Prozess in der Praxis

Auf Theorie folgt Praxis. Da bildet auch ein gut überlegter Content Marketing Prozess keine Ausnahme. Mit dem gesammelten Wissen und allen Infos aus der Planungsphase in petto geht es also im nächsten Schritt um die tatsächliche Erstellung des reiflich überlegten Contents. Der Fokus bei der Content Erstellung liegt dabei auf vier Faktoren: Ranking, Qualität, User Centricity und Effizienz.

Damit dieser Content auch Traffic und somit auf lange Sicht Umsätze generiert muss er gesehen werden. Um sich nicht nur auf die Direkterreichbarkeit der eigenen Zielgruppe zu stützen, gibt es unterschiedliche Off-Page-Strategien, mit denen die Reichweite effektiv erhöht werden kann. Der Content sollte also nicht nur über die unternehmenseigenen Social Channels geteilt werden, sondern im Idealfall auch von sogenannten Multiplikatoren profitieren. Etwa durch Backlinks, Shares und Mentions. Ein weiteres Hilfsmittel stellen Paid Traffic und zu einem späteren Zeitpunkt das Content Repurposing dar.

Dem Content muss dann natürlich etwas Zeit gegeben werden, seine volle Wirkung zu entfalten. Wenn diese Zeit aber gekommen ist, gilt es eine Analyse durchzuführen, die sowohl die Einhaltung aller Qualitätsmerkmale (User Centricity, SEO, Keywords, Nützlichkeit, Uniqueness), als auch die Performance der einzelnen Content Pieces und die Optimierung unterdurchschnittlich ausfallenden Contents umfasst.

Erstellung: die Entstehung von Content, dessen Gestaltung und Aufbau

Das Team kennt die Keywords, das Wording, die Ziele, die Core Story und Themenwelten. Dennoch sollte der Verantwortliche diese leicht zugänglich zentral irgendwo ablegen, sodass die Content Writer sie als Leitfaden jederzeit abrufen können. Mit All-in-One-Lösungen wie der contentbird-Plattform geht das sehr einfach und kann als Vision oder generelles Briefing hinterlegt werden.

Für die Struktur der Content Pieces werden zunächst die üblichen, empfohlenen SEO-Richtlinien zugrunde gelegt, mit denen sich Traffic generieren, halten und konvertieren lässt. Dazu zählen bei einem Blogartikel neben der üblichen Einhaltung von Keyword-Platzierung, H1-, H2-, H3-Aufbau und interne Links, etwa die Möglichkeit anzubieten, den Blog zu abonnieren und den Social Kanälen zu folgen oder andere Call-to-Actions einzubinden. Auch selbst erstellte (separat vom Artikel) teilbare visuelle Elemente wie eigene Memes, GIFs und Infografiken oder Click-To-Tweets werden an passenden Stellen inline im Fließtext integriert.

Wie genau ein Content Piece jenseits von Corporate Design gestaltet sein sollte, ist auch abhängig davon, welche Performance Indikatoren für die spätere Analyse angelegt werden. So macht es unter Umständen Sinn, User zum Kommentieren aufzufordern (CTA) und sie darin durch Interaktion zu bestärken, wenn Kommentare auf dem eigenen Blog als KPI definiert wurden. Will man eine andere Conversion Rate (etwa Leadgenerierung) tracken, sollten Contents entsprechende Buttons und Angebote enthalten (Download gegen Registrierung, Rabatt gegen Newletteranmeldung, u.ä.).

Grundsätzlich können solche Content KPIs in 3 klassische Hauptkategorien unterteilt werden:

• Conversions KPIs sind etwa
  • Leads,
  • Transaktionen,
  • Revenues,
  • Zielerfüllung.
• Reputations-KPIs umfassen
  • Mentions und Erwähnungen bei Influencern (Backlinks & Referrals),
  • Keyword Ranking,
  • Sentimentanalyse, d.h. eine Bewertung der Empfängergefühlswelt im Hinblick auf den Content,
  • Share of Voice.
• Engagement KPIs wären zum Beispiel
  • Kommentare,
  • Scrolltiefe,
  • Verweildauer,
  • Seitenaufrufe pro Session.

Aus diversen Schnittmengen dieser KPIs ergeben sich weitere. So ergeben eine gute Reputation und hohes Engagement auch Likes und Shares, sowie Backlinks. Aus Conversion und Engagement KPIs lassen sich Öffnungsraten für E-Mail-Newsletter und Click-Through-Raten bestimmen. Und Conversion KPIs und Reputations-KPIs können auf wiederkehrende Kunden schließen lassen. Nun geht es an dieser Stelle noch nicht um die Analyse dieser ganzen Kennzahlen. Aber man sollte sie dennoch im Vorfeld festgelegt, in der Story Vision und im Briefing integriert haben, um den Content so zu gestalten, dass die für den eigenen Nutzen sinnvollen KPIs über den Inhalt gemessen werden können.

Es gibt also nicht den einen richtig gestalteten Content, weil er immer auf die Ziele abgestimmt sein muss, die er erfüllen soll. Und um möglichst reibungslose Abläufe auch bei der Content Erstellung und Publikation einzuführen, sollten Autoren und Verantwortungsbereiche wie etwa Erstellung – Korrektorat – Design – Freigabe – Veröffentlichung – Distribution geklärt sein.

Beispielszenario:

Nachdem unser Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel die Recherche und Planung erfolgreich abgeschlossen hat, leitet es mit der Erstellung des Contents die praktische Phase des Content Marketing Prozesses ein.

Hierzu wird im wöchentlichen Rhythmus ein Blogartikel erstellt. Mit rund 1.000 bis 1.200 Wörtern ein durchschnittlich langer und mit einer Keyworddichte von 5% im gesunden Mittelfeld der WDF*IDF-Analyse. In diesen Artikel werden, je nachdem in welche Stufe der Customer Journey er einzahlt, mit mindestens zwei passenden Calls-to-Actions im gleich bleibenden Corporate Wording versehen. Jeder Artikel enthält darüber hinaus mindestens eine Grafik oder ein sonstiges visuelles Element.

Da das Unternehmen Kommentare und Austausch lieber auf seine Social Kanäle auslagern möchte, hat es sich überlegt, im Blog ein Rating-Tool zu implementieren. Das ermöglicht den Leser*innen eine gewisse Form der Kommunikation und erleichtert die spätere Auswertung der Erfolgsanalyse pro Content Piece.

Neben den wöchentlichen Blogposts wird das darin bearbeitete Thema in Form von zwei weiteren, snackable Formaten pro Woche nochmals aufgegriffen, ohne sich inhaltlich allzu sehr zu überschneiden. Das macht das Verweisen von einem Content Format auf das andere einfacher und kann die Click-Through-Rate, Verweildauer und Anzahl der Seitenaufrufe pro Session verbessern. So plant das Unternehmen einen thematisch passenden Podcast, den sie gleichzeitig filmen und mit wenigen Tagen Abstand als Video hochladen.

Für all diese Maßnahmen hat das Unternehmen den Autoren Themen und Deadlines zugewiesen, Puffer eingebaut für Ausfälle und eine Timeline erstellt. Selbstverständlich wurde dabei auch an die Distributionsstrategie gedacht.

Distribution: den eigenen Content geschickt promoten

Es mutet ein bisschen wie ein Paradoxon an: da kreiert man Content, mit dem man sein eigentliches Produkt vermarkten möchte und findet sich nach der Content Erstellung an einem Punkt wieder, an dem man den Content selbst vermarkten muss, der eigentlich die Brand vermarkten soll. Es hat in der Tat ein bisschen was von Eschers „Drawing Hands“, lohnt sich aber.

Denn durch die geschickte Distribution des Contents über verschiedene, für die Zielgruppe und das Unternehmen relevante Kanäle zahlt man mittelbar auf die Umsatzziele ein, die man sich im allerersten Schritt des Content Marketing Prozesses gesetzt hat.

Was aber ist geschickte Content Distribution? Nun, das Spreaden der eignen Inhalte verläuft im Groben auf 3 unterschiedliche Arten. An dieser Stelle kommen die Buzzwords Owned Media, Paid Media und Earned Media ins Spiel. Mit Owned Media ist die Distribution des Contents auf den eigenen Kanälen gemeint: im Block, Newsletter, auf Facebook, LinkedIn – dort eben, wo das Unternehmen seine Zielgruppe und ein eigenes Profil hat. Paid Media umfasst die Distribution des eigenen Contents gegen Bezahlung – das kann die Bewerbung des Contents auf Facebook oder Google sein, das Sponsoring von Backlinks und Mentions in sogenannten Sponsored Posts auf privaten Blogs oder Influencer-Seiten. Die dritte Disziplin der Content Distribution ist die Earned Media. Dabei erstellen andere multiplikatorische Seiten Artikel, in denen sich Backlinks und Infografiken, Mentions und Verweise auf den eigenen Content wiederfinden, weil das Content Piece so gut ist, dass es als Quelle verlinkt wurde.

Beispielszenario:

Um seine Content Pieces möglichst erfolgreich und effektiv zu spreaden, hat unser Nahrungsergänzungsmittelproduzent zunächst natürlich geschaut, über welche Plattformen er seine Zielgruppe am besten erreicht. Diese hat er in einen Content Distributionsplan eingetragen, in dem er Termine eingetragen hat, zu denen das Content Piece über die jeweiligen Kanäle geteilt werden soll. Dabei verlässt er sich aber nicht nur auf ein einmaliges Posten des Contents. Stattdessen wird jedes Content Piece mehrfach gepostet – nicht nur über einen fixen Zeitpunkt hinweg, sondern auch immer wieder mal bei passenden Umständen (Internationaler Tag der Ernährung, des Sports, zum 1.1., wenn alle sich vornehmen, gesünder zu leben, usw.).

Außerdem bezieht unser Unternehmen alle Stakeholder mit ein. Das können die Gesprächspartner aus dem Podcast sein, die gebeten werden, den Link zu teilen und die Unternehmensseite zu taggen. Das kann die interne Kommunikation sein, die Mitarbeiter*innen und Kolleg*innen zum Teilen der Inhalte auf ihren Social Networks anregt. Das kann die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren aus dem Influencer-Netzwerk des Unternehmens sein.

Jedes neue Content Piece wird bei LinkedIn, Facebook und Twitter an der Feedseite oben angeheftet und versucht auf Social Bookmarking Sites und in Foren unterzubringen. Für Evergreen-Content und Conversion-relevante Pieces wie White Papers oder Case Studies steht die Überlegung im Raum, diese in der E-Mail-Signatur aller Mitarbeiter zu verlinken, die mit Externen Kontakt haben.

Das Unternehmen weiß, seine Taktiken sind einfach, erprobt und effektiv. Welche Distributionsarten später am besten funktioniert haben, wird die Marketingabteilung später in der Analyse genauer betrachten und seine Distributionsstrategie, ebenso wie seine Content Erstellung entsprechend stärken.

Analyse: die schonungslose Wahrheit über den Content Marketing Prozess

Um über Content Unternehmensziele zu erreichen, muss der erstellte Inhalt gut performen. Und zwar über die eigenen Medien genauso wie über die Paid und Owned Media. Ohne eine Messung kann am Ende keinerlei Aussage getroffen werden darüber, ob das Ziel erreicht wurde, ob das Budget sich gerechnet hat, ob der ganze Aufwand sich gelohnt hat. Man kommt also nicht umhin, sich nach einer gewissen Zeit, der schonungslosen Wahrheit zu stellen.

Bis Google neuen Content indexiert und bewertet, sollte man ein paar Wochen warten, um verlässliche Daten zu erhalten. Auch, weil manche Inhalte erst nach etwas Anlaufzeit Traffic generieren – etwa, wenn sie saisonal relevant sind. Um die Performance des veröffentlichten Contents zu messen, stehen Marketern eine Vielzahl von Indikatoren und Tools zur Verfügung. Einige haben oben bereits Erwähnung gefunden. Die, auf die man sich im Vorfeld geeinigt hat, sollten also anschließend auch ausgewertet werden.

Der erfolgreichste (Definitionssache: am häufigsten gelesene, geteilte, kommentierte oder für Conversions geeignetste, der mit dem höchsten ROI oder dem niedrigsten CPC) Content sollte immer der Maßstab sein. Das bedeutet natürlich nicht, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Auch guter Content kann von einer Aktualisierung dann und wann profitieren. Der Fokus bei der Überarbeitung sollte aber auf den unterdurchschnittlich konvertierenden Content Pieces liegen.

Diese können im Vergleich zu den best performenden Aufschluss darüber geben, wo nachgebessert werden muss. Um sich keine Rankingposition zu verspielen, sollte aber nicht der schlecht performende Content gelöscht werden, sondern auf Basis des bestehenden Inhalts eine Überarbeitung samt Ergänzung und Auffrischung, vielleicht sogar eine zusätzliche Art der Aufmachung (etwa als Podcast oder Grafik) forciert werden. So behält die URL ihr Alter und ihre Authority bei, während sie gleichzeitig Google eine Aktualisierung durch das Upcycling signalisiert.

Nicht bei jedem Content Piece lohnt sich ein Repurposing oder ein Upcycling. Manchmal ist es besser, ein Thema wahlweise gar nicht wieder aufzugreifen oder es in einem neuen Content Piece anders aufzumachen. Auch die Rentabilität von solchen Überarbeitungsmaßnahmen lässt sich berechnen. Wie, wird unter anderem in der contentbird Academy erklärt.

Beispielszenario:

Das Schöne an einem Tool wie der contentbird Plattform ist: man spart sich lästiges Hin- und Herklicken und kann von jedem Content Piece aus direkt in dessen integrierte Analyse springen. Auf dem Analytics-Interface kann man sich alle seine relevanten KPIs ausgeben lassen und so ab Tag 1 der Veröffentlichung das Wachstum des Contents beobachten und nachvollziehen. Auch unser Nahrungsergänzungsmittelhersteller hat sich für diese Lösung entschieden. Weil sich der Content Marketing Prozess in einem All-in-one-Tool deutlich übersichtlicher und reibungsloser gestaltet.

Die genauen Messindikatoren haben die Marketer bereits vorab festgelegt und überwachen deren Verlauf im Analytics-Interface. Die best performenden Content Pieces dienen Ihnen dabei als Referenz, um weniger gut performende daran anzugleichen. Liegt es am Schreibstil, den ein bestimmter Autor hat? Liegt es am Thema? Liegt an der Jahreszeit? Performt etwa ein Artikel über Ernährungsumstellung am Neujahrstag besonders gut, wird er für eine Anpassung auf Wiedervorlage gelegt und im nächsten Jahr erneut geseedet. Funktioniert ein besonderes Format, etwa Interviews mit Experten, sehr gut, wird die Frequenz solcher Posts erhöht. Fahren besonders lange, gut illustrierte Contents ein Mehr an Leads ein, werden die kurzen Posts überarbeitet und vertieft.

Daraus ergeben sich neue Themenwelten, Formatideen und Distributionsstrategien für das nächste Jahr. Diese wirken sich wiederum auf die Budgetierung und die Redaktionsplanerstellung aus. Die Strategie: auf erfolgreichem Content aufbauen und so möglichst kosteneffizient und unaufwendig auf die Unternehmensziele einzahlen.

Mit Hilfe der contentbird Marketing Academy kann jedes Unternehmen einen individuell erfolgreichen Content Marketing Prozess in die Wege leiten und seine Ziele genauso erreichen, wie das Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel – ganz gleich, ob B2B oder B2C.

Über Philipp Schütte

Foto: Philipp Schütte