Floskeln vermeiden: Diese 11 inhaltsleeren Phrasen haben auf Deiner Homepage nichts verloren

Wenn du willst, dass dich Besucher deiner Homepage ernst nehmen, vermeidest du Floskeln besser. Die inhaltsleeren Worthülsen machen deine Homepage unglaubwürdig und langweilig. Gastautorin Claudia Aschour gibt dir Beispiele für weit verbreitete, inhaltsleere Phrasen und zeigt dir in 8 Tipps, wie du deine Texte aufpeppst.

Der Floskel auf der Spur

Neulich im Treppenhaus: Nachbarin C. steht verdattert vor geschlossener Wohnungstür. Ich bat sie mit zu mir. Wir tranken Entspannungstee und googelten um einen “Notfall Schlüsseldienst 1160 Wien”. Klick auf den Trefferlisten-Ersten. Der Smartphone-Browser wirft mir “Herzlich Willkommen auf der Internetseite der Firma Schlüsseldienst.” ins Gesicht. Ohne nachzudenken Klick auf das nächste Trefferlisten-Ergebnis. Hier erscheint folgender Text: “Schlüssel verloren? Wir helfen! Wählen Sie 123456789 für unsere 24/7 Hotline.” Wer bekam wohl den Auftrag?

Der zufällige Selbsttest bestätigt meine Erfahrung: Websites von Kleinunternehmen, Einpersonenunternehmen und Selbstständigen wie Berater*innen, Coaches und Trainer*innen sind gespickt mit Floskeln wie die Weihnachtsgans mit Speck. Mich selbst nehme ich da gar nicht aus. Worte finden für das eigene Angebot, das fällt vielen nicht einfach. Da brütet man oft ewig über den eigenen Texten. Webtexte sind eine ganz besondere Kategorie, müssen sie doch die Brücke schlagen zwischen trockenem Informationstext und satter Werbung. Das ist nicht leicht. Wie steht’s um deine Homepage: Laberst du noch oder informierst du schon?

Warum wir bei Business-Texten zur Floskel greifen

Wer informieren statt labern will, braucht Willen, Geduld und Zeit. Der Wechsel von der Ich-Perspektive zur Lesersicht kann mühevoll sein. Deshalb greifen wir gerne zur Floskel: Es ist einfacher, den eigenen Standpunkt zu beschreiben, in dem Stil, den man am besten kann. Es fällt leicht, sich am bekannten zu orientieren. Althergebrachte Floskeln sind vertraut. Der Rückgriff auf die Umgangssprache ist bequem. Man wägt sich in falsch verstandener Sicherheit und denkt, höfliche Stereotype sind Teil des guten Tons. 

Wer Floskeln nutzt, macht folglich nicht per se alles falsch. Aber eben auch nicht wirklich richtig. Ich sehe es lösungsorientiert: In jeder Website steckt so viel Arbeit. Unternehmerisch betrachtet, sollte die zielgerichtet und umsatzorientiert eingesetzt werden. Doch wer auf der Website ausschließlich labert, verschenkt die kostbare Chance auf neue Kunden. 

Was ist eine Floskel?

Du willst der Floskel an den Kragen? Es hilft, das Unbewusste ins Bewusstsein zu holen. Die Floskel ist definiert als “nichtssagende” (Duden) beziehungsweise “inhaltslose” (Mackensen) Redensart. Inhaltlich spüren wir sie durch kritisches Nachfragen auf. Grammatisch ist eine mehrteilige Floskel gekennzeichnet durch den festen Zusammenhalt ihrer einzelnen Wörter. Die Floskel lässt sich nur als Ganzes im Satz verschieben.

Der Schmuddel-Look: Nachteile der Webtext-Floskel

Jede Floskel ist eine Sollbruchstelle auf deiner Webseite. Wo der Text schwach bis löchrig ist, ist ein Klick-und-weg-Ausgang. Der typische User ist immer in Eile. Wer ihm mit einer öden Floskel kommt, schießt die Möglichkeit auf einen neuen Kundenkontakt ins digitale Nirvana. Wer die Botschaft unscharf formuliert, kann nicht vom Leser Verständnis erwarten.

Mit löchrigen Text-Flicken lässt sich kein Mantel des Vertrauens für deinen User nähen. Im Gegenteil, bei den Besuchern deiner Homepage entsteht ein schlechter Eindruck, wenn du dich ihnen im Schmuddel-Outfit zeigst. Stereotype Äußerungen, abgenutzte Wörter, sinnfreie Aussagen bringen deine Leser bestenfalls zum Stirnrunzeln. Selbst, wenn nichtssagende Redensarten und inhaltslose Behauptungen nicht aktiv wahrgenommen werden, bleiben Lesende mit dem schalen Gefühl von fehlender Wertschätzung zurück. 

Die floskelfreie Homepage als Alleinstellungsmerkmal

Wer sich die Arbeit macht und die eigenen Angebote in präziser, typischer Sprache formuliert, hat viel zu gewinnen. Zunächst mal: 

• Authentische Sprache, positive Formulierungen, nutzerfreundliche Inhalte sind modern. 
• Du zeigst, dass du up-to-date bist, wenn du floskelfrei kommunizierst. Dein Schreibstil ist der Rahmen für deinen persönlichen Markenauftritt (Stichwort Corporate Idendity). Wenn du so willst: ein Alleinstellungsmerkmal. Gut ist dein Stil, wenn du präzise und klar formulierst. Damit hebst du dich von der Konkurrenz ab. Immer. Wer online Kunden gewinnen will, kommt um eine starke, inhaltlich relevante Website nicht rum. Wer altbewährte Floskeln durch individuelle, nutzerfreundliche Formulierungen ersetzt, beweist Professionalität. 
• Die Mühe, das Angebot im eigenen Stil zu präsentieren, hat viel mit der Wertschätzung zu tun. Leser (Kunden) spüren das. Einzigartige Webtexte machen es Usern leichter, dir zu vertrauen.

Floskeldetektor: 11 Floskeln, die du aus deinen Homepage-Texten streichen kannst

Wie steht’s um die Texte auf deiner Homepage: Laberst du noch oder informierst du schon?

Herzlich willkommen auf meiner / unserer Startseite!

Das Evergreen unter den Web-Floskeln ist gleich auf mehreren Ebenen eine mittelprächtige Textkatastrophe. Die Begrüßung ist auf der Startseite in etwa so angebracht wie das ‘Mahlzeit’ nach dem Sonntagsbraten. User erwarten auf der Startseite die Lösung ihres Problems, serviert auf dem Silberteller. Die Formulierung “meine /unsere Startseite” rückt dich beziehungsweise das Unternehmen in den Mittelpunkt. Besucher stehen außen vor. Das Ausrufezeichen ist der tosende Trommelwirbel am Ende von viel Lärm um nichts.  

Im Mittelpunkt deine / Ihre Wünsche.

Aha. Ein typischer Fall für die Gegenfrage: Welche Dienstleistung oder welches Angebot kann es sich leisten, die Kundenwünsche zu negieren? Ist diese Floskel nicht die Grundlage von Nachfrage und Angebot? Besser, du beschreibst hier, wie du auf die Wünsche deiner Kund*innen eingehst und welche Lösungen du anbietest.

Aspekt … Modul … System.

Im Fachjargon heißen diese drei Wörter Plastikwörter. Weil du sie überall einsetzten kannst, um den Eindruck von Wichtigkeit zu erwecken. Frag dich mal, welche Erkenntnis sie deinem Kunden bringen. Besser, du baust die Erkenntnis in den Text ein.

Qualität von erster Güte.
… qualitativ ausgezeichnet / hochwertig …

Das ist eine Floskel, die mit der Gegenfrage schnell freigelegt ist. Würdest du ein Produkt oder eine Dienstleistung von letzter Güte beziehungsweise minderer Qualität anbieten? Diese Formulierung ist keine Beschreibung, sondern eine Behauptung. Besser funktioniert, wenn du beschreibst, was deine Dienstleistung oder dein Produkt auszeichnet.

… passgenaues/ innovatives / maßgeschneidertes Angebot / Lösungen.

Das ist eine Redensart, die bei mir immer Fragezeichen aufwirft. Wenn die mittelständische Schreinerei mir im Webshop verspricht, eine maßgeschneiderte Lösung zu bieten, ich dann aber feststelle, dass der Küchensockel immer 15 Zentimeter Höhe misst und die Arbeitsplatte ab Werk in vier Zentimeter Stärke ausgeliefert wird, fühle ich mich übergangen. Was willst du deinen Kunden mit dieser Floskel sagen? Erstellst du wirklich für jeden Kunden ein einzigartiges Angebot? 

… ich / wir sorgen für …

Diese Floskel verfolgt mich seit meinem ersten Zeitungsartikel. Mein Chefredakteur erklärte mir damals großmütig, dass sich das Wetter niemals darum scheren wird, welche Konsequenzen es dem Berufsverkehr bereitet. Er hat recht. Bist du als Dienstleister*in beziehungsweise ist dein Unternehmen so umsichtig, dass in jeder einzelnen Kundenbeziehung Sorge Platz findet? Besser so: beitragen, unterstützen, um etwas kümmern, einstehen, garantieren, helfen.

Ich bin eine der führenden Expert*innen für …
Wir sind eines der führenden Unternehmen für …

Das ist eine hochtrabende Behauptung. Meine Stirn liegt in Falten, wenn ich das lese.  Gibt es dafür Beweise, die das zeigen oder beschreiben? Zum Beispiel, indem das Unternehmen seinen Marktanteil angibt, der Dienstleistende die Zahl zufriedener Kunden nennt oder Referenzen anführt (“Bekannt aus…”)? Was Kunden interessiert, ist, wie du Probleme löst, nicht dass du sie löst (das setzen Kunden voraus).

… jederzeit zur Verfügung stehen.

Himmel, ich muss immer durchatmen, wenn ich das lese! Willst du jederzeit – sprich 24 Stunden, sieben Wochentage, 356 Kalendertage abrufbereit sein? Eben. In Deutschland gibt es ein Gerichtsurteil, welches festlegt, dass diese Floskel rechtlich bindet. Weil sie den Eindruck weckt, jederzeit und kostenfrei Hilfe anzubieten. Trifft das für dich nicht zu, ist es besser so: Für Fragen erreichen Sie mich / uns … . 

Bitte zögern Sie nicht …!

Das Ausrufezeichen ist laut und die Bitte verzweifelt. Braucht es das? Die Floskel findet sich in der Regel ganz am Ende einer Website, wo der Leser eine Handlung ausführen soll. Frag dich: Würdest du an dieser Stelle den Kontakt-Button klicken? Beim leisesten Zweifel: zurück zum Start. Mach die Handlung klarer, einfacher. Führst du den Leser konsequent zur Handlung, doch die Aufforderung zur Kontaktaufnahme ist noch nicht stimmig. Probier’s mal so: Haben Sie Fragen? / Noch Fragen. Gerne ist XY / bin ich für Sie da. Sie erreichen mich / Du erreichst mich von XX bis XX / innerhalb der Geschäftszeiten über beispielmail@beispielfirma.com oder 0123456789

Neugierig geworden?

Ein weiterer Klassiker am Ende einer Website. Stell dir mal vor, du möchtest eine Spezialsportausrüstung für dein neues Hobby anschaffen. Im Fachgeschäft lässt du dich beraten. Am Ende der Beratung stellt man die Frage: Na, neugierig? Wie reagierst du?
Durch die Kundenbrille betrachtet ist diese Formulierung deplatziert. Sie ist negativ behaftet. Das bewegt Leser nicht zur Handlung. Besser so: Noch mehr interessante Details: Wusstest du schon … ? / Wussten Sie … ? Oder so: Hier weiterlesen und entdecken, was nur Insider wissen.

Kein Problem!

Achtung, Alltagssprache. Da verwenden wir oft “kein Problem!” Im Webtext ist diese Floskel eine Stolperfalle. Was beim Leser hängen bleibt: Achtung, Problem! Besser formulierst du positiv. Das ist für User ein deutliches Signal: Ah, hier wird an die Lösung gedacht. Mögliche Alternativen: Gerne bin ich für dich da. / Übernehmen wir gerne für Sie. / Wäre doch gelacht. / Das schaffen wir schon.

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Checkliste: Schreibtipps für einfach bessere Webtexte

So ersetzt du langweiliges Blabla durch nutzerfreundliche, präzise Worte.

Mit einfachen Textertipps hilfst du Lesenden, deine Botschaft zu verstehen. Kurze Sätze bringen dein Anliegen auf den Punkt. Aktive und vorwärts gerichtete Formulierungen sprechen Leser an.

Tipp 1 |  Fensterbrüller voranstellen

Der Internet-Nutzer scannt ungeduldig jede neue Seite. Diese Leseart machst du dir zunutze, indem du einen alten Journalist*innentrick anwendest – den Fensterbrüller. Stell die Kernaussage des Textes in den ersten Satz. Kleine Fensterflüsterer setzt zu an den Beginn jedes neuen Absatzes. So fällt es leicht, dir zu folgen.

Tipp 2 | Kundenbrille aufsetzen 

In modernen Webtexten brauchst du weder Zeigefinger noch Gebrüll, um Interesse zu wecken. Sprich das Interesse deiner Kundschaft gezielt an und formuliere ergebnisorientiert. Die Kundenbrille aufsetzen ist leichter gesagt als getan. Eine große Hilfe ist “An die Leser denken” – das achte Kapitel Doris Märtin “Erfolgreich texten”. Darin findest du vier Grundtypen von Kunden und ihre Identifikationsmerkmale. Das hilft, Menschen besser einzuordnen, anzusprechen und zu überzeugen. 

Tipp 3 |  Direkt ansprechen

Verwende die direkte Ansprache Sie / du statt wir. Das hilft den Usern, ihre eigenen Anliegen in deinen Texten zu erkennen. Du gibst damit das Signal: Hier bist du richtig. Die direkte Anrede schafft Verbindlichkeit und stärkt Vertrauen. Lesende fühlen sich respektiert und ernst genommen.

Tipp 4 | Verben schwitzen lassen

Tun statt sagen, indem du schwitzende Verben nutzt. Das zeigt deinen Leser*innen: Diese Nachricht kommt von Herzen! Ein Beispiel: Die Orientierung am Kunden ist weniger greifbar, als die Aufforderung, dich am Kunden zu orientieren. Oder? Schwitzende Verben benennen Handlungen und Tätigkeiten: arbeiten, verhandeln, meistern, gelingen, stärken, umsetzen, umblättern, aufdecken, umrühren, unterstützen, aufbauen, untergraben, …

Tipp 5 | Punkt setzen

Schreibe kurz und knapp. Lange, geschachtelte Sätze, die beweisen eventuell, dass du Kommasetzung beherrscht, machen es Lesenden aber unnötig schwer. Moderne Sprache ist prägnant und ergebnisorientiert. Jeder Satz enthält nur eine Information, nur gängige Abkürzungen, keine Fachsimpelei. Als Faustregel gilt, ein Satz hat höchstens 14 Wörter.

Lerne anregend und überzeugend schreiben in unserer Texter-Ausbildung:

Tipp 6 | Einfach machen

Don’t make me think. Der Usability-Klassiker für Websites von Steve Krug ist Anleitung für nutzerfreundliche Homepages und zugleich roter Faden für deine Webtext-Kommunikation. Auf jeder einzelnen Seite solltest du nicht mehr als eine zentrale Botschaft unterbringen. Einfach wird es für User auch, wenn du ihnen zeigst, was Sie tun sollen. Sprechende Links sind besser als Link hier. Bilder mit Bildtexten unterstützten deine Aussage.  

Tipp 7 | Positiv formulieren

Denke jetzt nicht an ein Einhorn! – Siehst du … negative Formulierungen sind Bestandteil unserer Alltagssprache, im Business-Kontext kannst du auf sie verzichten. Oft verwenden wir “kein Problem!” Was hängen bleibt ist: Problem! Formulierst du positiv, gibst du das eindeutige Signal, dich an der Lösung auszurichten. Du denkst vorwärts und bist kundenorientiert.  

Tipp 8 | Tatsachen zeigen

Auf die Möglichkeitsform und Hoffnungsäußerungen verzichten. Würde, möchte, wollte, hätten, hoffe, und so weiter. Formulierungen mit diesen Verben lassen die Alarmglocken läuten: Der Lesende fragt zurecht nach dem Grund für die an ihn adressierten Zweifel. Verzichte auf Mögliches und sei stattdessen konkret, indem du Passiv-Konstrukte meidest und konkrete Lösungen bietest. Beispiele: Ich würde mich auf Antwort freuen. Besser: Ich freue mich auf deine / Ihre Antwort. Ich denke, es könnte sein, dass … Besser: Ich bin davon überzeugt, dass … Ich habe xy beigefügt. Besser: Im Anhang für Sie / für dich xy.

Den eigenen Stil finden

Werben ohne nerven. Informieren statt labern. Positionieren ohne zu prahlen.

Dein Business Webtext kommt ohne Floskeln aus, sobald du dich deiner eigenen Worte bedienst. Richte dich am Ergebnis für deinen Kunden aus und teile es ihm mit. Übung bringt Ergebnisse: Nicht verzagen, immer weiter schreiben. Willst du, wirst du deinen Stil finden – floskelfrei, präzise und modern. In diesem Sinne: Schreib los!  

Über Claudia Aschour

Foto: Christoph Hopf