Du, Sie oder man – so dosierst Du die direkte Ansprache in Texten richtig

Man nehme einen Liter Du, 500 Gramm Sie und eine Messerspitze man. Wenn es doch nur so einfach wäre. Das ideale Rezept für die direkte Ansprache erhältst Du hier.

Die beiden größten Irrtümer über direkte Ansprache

Viele Unternehmen trauen sich nicht, ihre Kunden direkt anzusprechen. Das geschieht meistens aus den folgenden Gründen:

Du oder Sie

Ist das Du zu informell oder das Sie zu distanziert? Um zu vermeiden, die Leser vor den Kopf zu stoßen, wählen Firmen oft den scheinbar sicheren Weg – gar keine direkte Ansprache.

Aber: Der vermeintliche Kompromiss entpuppt sich als kapitaler Fehler. Wie soll ein ansprechender Text entstehen, wenn Du niemanden ansprichst? Lieber vergraulst Du 20 Prozent Deiner Leser mit der falschen Ansprache, anstatt 100 Prozent überhaupt nicht abzuholen.

Selbst wenn Du Deine Leser nicht duzen möchtest: Ein Sie ist immer noch direkter und persönlicher als ein man – und besser verständlich als eine verwirrende Passivkonstruktion.

Die Furcht vor der Werbekeule

Eine andere weitverbreitete Angst geißelt die Verfasser von Marketingtexten: Es darf auf keinen Fall zu sehr nach Werbung klingen! Tatsächlich kann eine direkte Ansprache diesen Eindruck verstärken, und Du solltest auf den Effekt achten.

Aber: Oft wird diese Angst überbewertet oder sie ist für die Textart gar nicht relevant. Beispielsweise in einer Produktbeschreibung: Hier ist Deinem Leser ohnehin klar, dass ihn der Text dazu bringen soll, das Produkt zu kaufen. Wieso solltest Du diese offensichtliche Absicht durch eine indirekte und unpersönliche Schreibweise verschleiern?

Ansprache statt Man-Sprache – zwischen Leserbindung und Überdosis

Die direkte Ansprache schafft einen besseren Draht zu Deinem Leser. Euer Austausch geschieht unmittelbar und auf Augenhöhe. Kein man verhindert die Identifikation und keine Passivkonstruktionen hemmen die Verständlichkeit Deines Textes.

Doch wann wird es zu viel des Guten? Wann schlägt die Werbekeule Deinen Leser k. o.?

Manchmal ist das man gar nicht so schlecht:

Wenn man verbindet

Einige Aussagen kommen besser an, wenn Du Deinen Leser nicht inkludierst. Meistens, wenn der Inhalt nicht allzu schmeichelhaft ist:

1. Die direkte Ansprache hat viele Vorteile. Trotzdem machst Du immer wieder den Fehler, darauf zu verzichten, weil Du es für unangebracht hältst. (Mach diesen Fehler nicht!)
2. Die direkte Ansprache hat viele Vorteile. Trotzdem macht man immer wieder den Fehler, darauf zu verzichten, weil man es für unangebracht hält. (Mach diesen Fehler nicht!)

Durch den Einsatz von man wirkt das Ganze nicht mehr wie eine Belehrung. Du hast als Leser keinen besserwisserischen Autor vor dir, der dir sagt, was Du eh schon weißt, sondern jemanden, der fühlt, was Du auch fühlst. Der sich mit Dir verbrüdert.

Die sehr plakative Lehre in Klammern verdeutlicht die Wirkung. Würden die beiden Texte so fortgesetzt, sagt Dir das im ersten Fall: „Mach den Fehler, den Du schon immer gemacht hast, nicht mehr!“

Im zweiten Fall bedeutet es: „Mach den Fehler, den wir oder die meisten machen, nicht auch!“ Viele Menschen werden die zweite Lektion lieber annehmen.

Wenn man abgrenzt

Im Artikel Jäger der verlorenen Akzente – So setzt Du Highlights in Deinen Texten heißt es nach einem Diagramm:

Wie lange hätte es wohl gedauert, diese Zusammenhänge auszuformulieren, wenn man entsprechende Zahlenwerte einbeziehen möchte?

In diesem Zusammenhang ist man einfach jemand und eine direkte Ansprache wäre hier auch nicht ratsam:

Wie lange hättest Du wohl gebraucht, um die Zusammenhänge auszuformulieren, wenn Du die entsprechenden Zahlenwerte einbeziehen möchtest?

Aber Du als Leser hast diesen Fehler gar nicht gemacht und willst ihn dir deshalb auch nicht vorwerfen lassen. Obwohl das Szenario nur im Konjunktiv stattfindet, sollte lieber man als fiktiver Fehlermacher herhalten.

Man macht Fehler, Du lernst daraus

Man fungiert also nur als Sündenbock in Deinen Texten, um Deinem Leser Lektionen zu vermitteln, die er im Bezug auf sich selbst nicht hören möchte. Zum Glück macht man so viele Fehler, aus denen Deine Leser lernen können.

Das Textanalyse-Tool der WORTLIGA erkennt die Merkmale indirekter Ansprache wie man-Konstruktionen und Passivsprache. Mach Deine Texte mit einer gezielten Analyse wirkungsvoller!