Markenstimme: So gestaltest Du eine vertrauensvolle Brand Voice

Ein Gastbeitrag von Iris Staron.

Marken wie Lego, Amazon, Tesla oder Pampers haben eines gemeinsam: Sie alle überzeugen ihre Kunden mit einer unverwechselbaren Markenstimme. Gerade heute, wo Produkte und Dienstleistungen häufig austauschbar sind, ist eine starke Brand Voice unverzichtbar. Sie hilft Dir, aus der Masse herauszuragen und zu einer Love-Brand zu werden. Immer, wenn Du im Namen Deiner Marke schreibst, mit Nutzern auf Social Media interagierst oder Kontakt zu Interessenten aufnimmst, verwendest Du Deine Markenstimme.

Tonfall und Stimme Deiner Marke klingen durch die gewählten Worte und Formulierungen auf der Website, in E-Mails, Newslettern, Podcasts, Blog oder Social Media einzigartig. Follower, Leser und Zuhörer merken schnell, wenn Deine Brand Voice nicht stimmig und authentisch ist.

In diesem Beitrag erfährst Du, was eine gute Markenstimme auszeichnet, warum sie so wichtig für Dein Unternehmen ist und wie Du sie Schritt für Schritt erfolgreich entwickelst. Also los!

Definition: Was ist eine Markenstimme?

Deine Markenstimme richtet sich an alle, die sich für Deine Themen interessieren. Mit ihr sprichst Du zu Kunden, Zielgruppen, Interessenten, Followern und Stakeholdern. Ihr Stil richtet sich nach Deinen Markenwerten und der definierten Persona.

Die Stimme kann beispielsweise lustig, seriös, intelligent oder inspirierend klingen. Die Markenstimme repräsentiert Deine Markenpersönlichkeit und macht sie wiedererkennbar. Sie demonstriert Deine Haltung zu sozialen Themen. Eine klare Stimme formt ein Bild Deiner Marke, mit dem Du leichter emotionale Verbindungen zu Menschen schaffst – Grundvoraussetzung für einen langfristigen Unternehmenserfolg!

Warum ist eine individuelle Brand Voice wichtig?

Kunden haben genug von leeren Versprechungen. 77 Prozent der Verbraucher kaufen am liebsten bei Unternehmen, die ihre Werte teilen. Vertrauen und Verlässlichkeit sind Werte, denen sie gerade in herausfordernden Krisenzeiten bevorzugt ihr Herz schenken.

Mit hilfreichem Content und einer glaubwürdigen Markenstimme kannst Du Menschen von Deinen Leistungen und Markenwerten überzeugen. Aber: Halte, was Du als Marke versprichst. Lass Deinen Worten nicht nur halbherzige Taten folgen.

Die Investition in eine unverwechselbare Brand Voice lohnt sich, denn:

  • Kunden empfehlen Deine Marke öfter an Freunde, Familie und Bekannte weiter
  • Die Bereitschaft zur Zahlung höhere Preise steigt
  • Produktinnovationen werden vom Markt leichter angenommen
  • Deine Marke ist nicht so einfach austauschbar

Wie sollte eine vertrauensvolle Schreibstimme sein?

Dazu habe ich mich vor einiger Zeit in meinem LinkedIn-Netzwerk umgehört. Alle waren sich einig: Markenvertrauen ist ein hohes Gut!

Eine Markenstimme zeichnet vor allem Authentizität und Persönlichkeit aus. Verstecke Deine Marke nicht hinter Buzzwords oder sprachlichen Gepflogenheiten, die Du 1:1 von der Konkurrenz kopierst. Schreibe, spreche lieber ganz menschlich, um Dich mit Followern, Mitarbeitern oder Kunden zu verbinden. Folge Deiner eigenen Intuition und entwickle eine komplett neue, unverwechselbare Stimme.

Gestalte Deine Markenstimme transparent und versuche, alle Elemente ihrer Markenidentität einzubringen. Transportiere charakteristische Markenwerte durch individuelle Botschaften, welche Menschen berühren und antreiben.

Wichtig ist auch, dass die Markenstimme nicht nur künstlich in der Marketingabteilung Verwendung findet. Deine Brand Voice darf ruhig divers sein. Sicher kommt es vor, dass Geschäftsführung oder andere Fachbereiche vielleicht mal in einem anderen Tonfall kommunizieren. Das kann natürlich je nach Anlass variieren. Hauptsache das Publikum kann durch die verwendete Stimme alle Inhalte automatisch Deiner Marke zuordnen und weiß, wer sie ist.

Brand Voice vs. Tone of Voice: Was ist der Unterschied?

Eine Markenstimme umfasst jegliche Kommunikation, die Du an ein bestimmtes Publikum richtest. Sie drückt die Persönlichkeit Deiner Marke aus und bleibt in der Regel auf allen Kanälen konstant.

Mit der Tone of Voice ist der Tonfall gemeint, also mit welchen Emotionen Du Dich als Marke in einem Kontext ausdrückst. Dieser Ton kann je nach Situation und Gegenüber unterschiedlich ausfallen. Eigentlich klar: Auf eine schriftliche Reklamation von einem verärgerten Kunden über ein beschädigtes Produkt reagierst Du anders als auf einen witzigen Kommentar bei Facebook.

So entwickelst Du eine individuelle Markenstimme für Dein Unternehmen

Um Deinen Texten eine Stimme zu verleihen, die das Publikum an Deine Marke fesselt, solltest Du Dich im Vorfeld intensiv mit der Leserschaft und ihren individuellen Eigenschaften beschäftigen.

Entwickle Dich zu einer Persönlichkeit mit einer Haltung, bestimmten Stärken und Schwächen sowie spezifischen Eigenarten. Umso überzeugender werden Deine Texte sein. Immer, wenn jemand aus Deiner Zielgruppe denkt: „Mensch, der Text spricht mit mir!“ bist Du dem Ziel einer einzigartigen Markenstimme einen großen Schritt näher gekommen. Beginne als Erstes mit der Entwicklung einer Writer Persona.

Lausche der Zielgruppe und definiere eine Writer Persona

Nicht jeder mag es, beurteilt zu werden. Je mehr Du mehr von Deiner Marke zeigst, umso menschlicher, greifbarer wird sie – mit all ihren Abneigungen und Vorlieben. Und genau damit erreichst Du, dass sich Menschen überhaupt mit ihr auseinandersetzen.

Nicht alle werden Deine Werte, Meinungen oder Botschaften teilen. Bevor Du mit dem Schreiben oder Kommentieren beginnst, höre Deiner Zielgruppe zu und achte darauf, wie sie zum Beispiel auf ihren favorisierten Social-Media-Kanälen über Deine Produkte oder Leistungen spricht.

Stell Dir vor, Du triffst Dich mit Deiner Writer Persona auf einen Kaffee in Deinem Lieblingscafé. Diese Fragen helfen Dir herausfinden, wer genau sie ist:

  • Wie alt bist Du?
  • Was machst Du beruflich?
  • Lebst Du in der Großstadt oder eher ländlich?
  • Bist Du Single, verheiratet und hast Du Kinder?
  • Wie würdest Du Deinen Charakter bezeichnen? Kontaktfreudig, verspielt, freundlich?
  • Hast Du Lieblingswörter, -zitate oder andere Formulierungen?
  • Wie würdest Du Dich mit einem Satz beschreiben?
  • Stehst Du gerne im Mittelpunkt?
  • Welche Art von Humor magst Du?
  • Welche Werte sind Dir wichtig?
  • Welche Themen findest Du spannend?
  • Wofür engagierst Du Dich in der Gesellschaft?
  • Was findest Du an meinen Produkten toll? (1)

Jetzt fragst Du Dich vielleicht: für welche sozialen Themen kann meine Writer Persona brennen? Da gibt es doch wahnsinnig viele. Dieser Screenshot aus der Meaningful Brands Studie 2021 der Havas Group liefert eine gute Übersicht und zeigt, auf welche Kernbereiche Marken den Fokus setzen:

Quelle: Screenshot aus Meaningful Brands Studie 2021, Havas Group

Mit diesen Inhalten entwickelst Du ein gestochen scharfes Bild Deiner Writer Persona, die zwischen den Zeilen mit Deinen Lesern auf Augenhöhe spricht. Ebenfalls hilfreich ist es, vor dem Texten mit Markenstimme zwei Listen anzulegen. Eine mit Wörtern und Formulierungen, die Deine Writer Persona liebt. Eine andere mit Wörtern, die nicht passen und für die Markentexte ausgeschlossen werden sollen. Glückwunsch, mit der Definition einer Writer Persona hast Du das Fundament für Texte mit individueller Markenpersönlichkeit geschaffen, die Deine Zielgruppe begeistern!

Entdecke Powerwörter, die perfekt auf Deine Writer Persona zugeschnitten sind

Im nächsten Schritt geht es darum, Wörter zu finden, die Deine Markentonalität transportieren. Überlege, welche Wirkung ein Text versprühen soll. Diese Powerwörter besitzen einen eigenen Charakter, sind Teil Deiner Brand und lassen sich für alle Kommunikationskanäle einsetzen.

Wie würdest Du den Charakter Deiner Markenstimme beschreiben? Modern, streng, kreativ oder eher wissenschaftlich? Daniela Rorig empfiehlt in ihrem Buch „Texten können“, sich auf drei bis fünf Adjektive zur Beschreibung der Tonalität zu beschränken bzw. neu miteinander zu kombinieren, wie zum Beispiel seriös, aber nicht langweilig. Die Autorin rät außerdem, in einem Brainstorming alle relevanten Powerwörter rund um Deine Marke zu notieren und in Listen einzutragen.

Um auf neue Powerwort-Ideen in der Brainstorming-Runde zu kommen, empfiehlt die erfahrene Text-Expertin folgende Vorgehensweise:

  1. Schau Dir positive Wörter an, die Deine Kundschaft in Social Media oder Bewertungen verwendet
  2. Entlarve drei Eigenschaften, die Deinen einzigartigen Markenkern beschreiben (visionär, menschlich, intelligent)
  3. Verwende lieber starke Verben als Adjektive. Schreibe, wovon die Kunden profitieren
  4. Gehe bei jedem Text von dem sehnlichsten Kundenwunsch aus und zeige Verständnis für die Pain Points der Kunden (emotionale Benefits) (2)

Hier einige Beispiele für eine Markenstimme mit Leuchtkraft:

Innocent Deutschland informiert mal ganz anders über die frischeste Innovation

Quelle: https://www.instagram.com/innocentdeutschland/

Blutsgeschwister berichtet auf Instagram über die kostenlose Mitgliedschaft im VIB Club

Mastercard-Stimme auf der Website mit einem klaren Statement zur LGBTQIA+ Community

Quelle: https://www.mastercard.de/de-de/vision/wir-uebernehmen-verantwortung/pride.html

Fazit

Zuverlässige Autoren helfen Dir, eine vertrauensvolle Markenstimme konsequent auf allen Kanälen umzusetzen. Sie verstehen Deine Writer Persona leichter, wenn sie vorab ein ausführliches Briefing oder Brand Guidelines von Dir erhalten. Das spart bei jedem neu beauftragten Content-Piece viel Zeit bei Korrekturen. Zudem erhöht sich die Chance, dass Deine Texte bei der Zielgruppe direkt ins Schwarze treffen!


Über die Gastautorin:

„Do what you love!“ ist die Maxime von Iris Staron. Seit 2014 ist die Dipl. Kauffrau (FH) mit mehrjähriger Erfahrung im Brand Marketing als freie Texterin tätig. Ihre überzeugenden Inhalte verleihen Marken ein unverwechselbares Gesicht und bieten Zielgruppen einen echten Mehrwert. Mit ihrer Familie lebt sie in der Nähe von Bonn und entwickelt kreative Text-Ideen am liebsten beim Wandern durch das schöne Siebengebirge. Mehr erfährst Du unter www.diemarkenmacherin.de

Die Autorin Iris Staron

(1) Quelle: Buch „Texten können“ von Daniela Rorig, 1. Auflage 2020, S. 117

(2) Quelle: Buch „Texten können“ von Daniela Rorig, 1. Auflage 2020, S. 122

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