Textstarke Calls-to-Action: So animierst du zum Klicken

Leser:innen, die nicht klicken, konvertieren nicht. Aus Marketingsicht gleicht das einer Katastrophe. Denn schließlich möchtest du mit deinen Website-Inhalten überzeugen. Und du möchtest deine interessierten Leser:innen in Kund:innen verwandeln. Wie das geht? Mit textstarken Calls-to-Action, die zum Klicken bewegen und die Conversion-Rate verbessern. Gastautorin Petra Jahn-Firle beschreibt, worauf es beim Texten von Buttons und Links ankommt.

Was ist eigentlich ein Call-to-Action?

Ein Call-to-Action (kurz CTA) bezeichnet im Online-Marketing eine klare Handlungsaufforderung, die in der Regel am Ende eines Werbetextes auf einer Webseite platziert ist. Meist besteht der CTA aus einem einleitenden Satz oder einem ganzen Textabschnitt und einem Button-Text (oder auch einem Text-Link). Mit Hilfe des Button-Texts soll die Leserschaft also zu einer bestimmten Handlung bewegt werden: sich beispielsweise für einen Newsletter registrieren, ein eBook herunterladen, ein Angebot anfordern oder ein Produkt kaufen.

Die Stunde der Wahrheit – warum Button-Texte so wichtig sind

Denn innerhalb kürzester Zeit bevorzugt es dein Websitebesucher bzw. deine Websitebesucherin, anstatt auf den Button zu klicken, einen Schritt zurückzugehen oder das Browser-Fenster ganz zu schließen. Und schon ist die Chance verpasst, eine Konversion ist nicht zustande gekommen.

Button-Texte solltest du also mit Bedacht wählen. Denn sie sind das Zünglein an der Waage. Bist du mit deinem Text zu kurz, nicht konkret genug oder der Kontext passt irgendwie nicht ganz zusammen, fühlt sich die Leserschaft nicht richtig angesprochen. Bist du zu aufdringlich, fühlt sie sich gegängelt. Und ist der Text zu langweilig, kommen deine Leser:innen nicht in die Pötte. Denn wer nicht überzeugend aufgefordert wird, bleibt lieber bequem im Sessel sitzen. Es scheint dann nicht ganz so wichtig zu sein. „Schau ich mir lieber noch ein weiteres Angebot an.“, denkt sich da der ein oder die andere.

Es ist schon erstaunlich: Viele Texte, ob Produkttexte für Online-Shops, Werbetexte auf Landingpages oder Startseitentexte von Dienstleistern, besitzen eine bildhafte Sprache, untermauern mit Beispielen und bringen gekonnt die wichtigsten Facts auf den Punkt. Dann aber, wenn es darauf ankommt, mündet der Text in einen regelrecht unterdurchschnittlichen Call-to-Action. Dann liest du plötzlich nur noch „mehr erfahren“, „jetzt kaufen“ oder „Infos herunterladen“. Schade um den fehlenden Trigger und den passenden Abschluss. Warum nicht ein wenig originell sein? Es ist gar nicht so schwer, wenn du dir ein paar Tipps zu Herzen nimmst.

„Das muss ich haben“ – 5 Text-Tipps für überzeugende CTA

Button-Texte und Links, die deine Leserschaft zum Klicken bewegen (sollen), erfüllen bestimmte Kriterien. Wenn du die folgenden Tipps beherzigst, werden interessierte Leser:innen gar nicht anders können, als deiner Aufforderung nachzukommen.

Tipp 1: Fasse dich möglichst kurz.

Du erinnerst dich sicher an die Tipps für modernes Schreiben im Web von Benjamin Brückner? Kurzfassen bedeutet aber nicht, dass es mit einem Wort getan ist. Manchmal passt es, oft reicht das aber nicht aus. Ein kurzes „Jetzt“ oder ein langweiliges „hier“ sind meist nicht der richtige Trigger. Dabei gibt es keine perfekte Wortanzahl für Button-Texte. Empfehlungen reichen von ‚nicht länger als 60 Zeichen‘ über ‚nicht mehr als 4-5 Wörter‘ bis hin zu ‚maximal 2 Silben pro Wort‘.

Tipp2: Sei spezifisch.

Wenn du beispielsweise dein Angebot mit konkreten Zahlen untermauern kannst, könntest du dies in deiner CTA benennen. Etwa so: „Spare 20 % mit einem Jahresabo“.

Tipp 3: Schreibe prägnant.

Eine aktive Sprache mit starken, aussagekräftigen Verben überzeugt eher als ein „Du kannst, wenn du magst, hier klicken.“ Ein zu blumiger Text mit zu vielen Adjektiven lenkt zudem vom eigentlichen Ziel ab. Aber du möchtest in diesem Augenblick, dass deine Leser:innen nicht noch einmal über die ganze Sache nachdenken, sondern gleich klicken. Und je prägnanter du textest, umso eher klickt deine Zielgruppe.

Tipp 4: Wecke positive Emotionen.

Du kennst deine Zielgruppe. Und du weißt, wie sie spricht und denkt. Unabhängig, ob es sich um ein zurückhaltendes, sachliches Publikum handelt oder deine Zielgruppe Jugendliche sind, die eher einen umgangssprachlichen Ton pflegen: Texte so, dass sich deine Zielgruppe in diesem entscheidenden Augenblick angesprochen fühlt. Und nicht nur das. Mit bestimmten Power-Wörtern verstärkst du das positive Gefühl deiner Leser:innen, das sie haben, wenn sie sich vorstellen, was nach der Handlung passiert.

Tipp 5: Bleibe konsistent.

Button-Texte stehen nie isoliert irgendwo auf einer Webseite. Berücksichtige immer den Kontext zum Inhalt davor. Hier beschreibst du dein Angebot oder erklärst etwas und hast inhaltlich bis zum Call-to-Action bereits überzeugt. Es folgt „nur“ noch der letzte Anstupser. Nach einem sachlichen Text folgt auch ein passender, aber starker Button-Text. Emotional verfasste Inhalte dürfen dagegen im CTA weiter emotionalisieren. Aber Vorsicht: Wer übertreibt und es beispielsweise mit brutaler Marketingsprache versucht, verscherzt es sich möglicherweise mit der Zielgruppe. Wähle deine Worte also immer sehr sorgsam.

Der Text ist nicht alles…(aber ohne den richtigen Text ist alles nichts.)

Textstarke Calls-to-Action sind also oft genug das Zünglein an der Waage. Richtig ist aber auch: Ein Button-Text allein gewinnt noch keinen Krieg. Es hängt von weiteren, entscheidenden Kriterien ab, ob die Leserin oder der Leser konvertiert, also klickt.

• Die Inhalte vor dem entscheidenden CTA müssen ebenso überzeugend sein wie der Button-Text selbst.
• Auch auf die Optik kommt es an – nur gut lesbare, grafisch hervorgehobene Calls-to-Action werden mit einem Blick als klickbare Buttons wahrgenommen. Achte auch auf Farbe, Kontrast, Whitespace und Größe.
• Überlege dir gut, an welcher Position du deinen CTA platzierst. Generell gilt: Der Call-to-Action kann umso weiter oben stehen, je einfacher und verständlicher das Produkt oder die Dienstleistung ist.
• Verwende passende Icons zu Beginn oder am Ende des Buttons. Bilder bzw. Icons werden schneller erfasst und zugeordnet. Sie verschaffen also Orientierung und helfen dabei, sich schneller zu entscheiden.

Kreative CTA – mit diesen Taktiken kriegst du sie alle

• Schreibe nutzerorientiert.

Erkläre vor dem Button den Nutzen, den deine Zielgruppe von deinem Angebot hat. Eine unmittelbare Belohnung, wie zum Beispiel „Erhalte jetzt das kostenlose eBook“, erhöht die Klickwahrscheinlichkeit.

• Wechsle die Perspektive.

Wechsle beim Texten deiner Call-to-Action in die erste Person – so, als ob du nun die Zielgruppe bist. Ein Button mit dem Text „Ja, ich will das“ beschreibt das, was der Leser bzw. die Leserin denken. Das mit einem Klick zu bestätigen, liegt nah.

• Verknappe dein Angebot.

Wir alle kennen es von Online-Shops: Wenn das gewünschte Kleidungsstück nur noch 1x verfügbar ist, überlegt man einmal mehr, ob man nicht gleich zuschlägt, bevor es zu spät ist. Aus psychologischer Sicht fühlen sich Leser:innen unter Druck und entscheiden sich schneller. Verwende diese Taktik aber behutsam, denn einige Nutzer:innen werten dies als Drängelei und wenden sich eher ab.   

• Biete Alternativen an.

Angenommen, du verkaufst hochpreisige Software. Deine Zielgruppe könnte vor den hohen Kosten zurückschrecken. Alternativ könntest du anbieten, zunächst mit einer 10-tägigen Testversion zu starten. Oder eine Demo anzufordern.

• Benutze Social Proof.

Du hast schon fleißig positives Kundenfeedback gesammelt? Dann nutze diese Kundenstimmen und untermauere neben oder unter deinem Button-Text, dass schon xy Personen zufrieden dein Produkt verwenden. Das bestärkt deine Zielgruppe, auch dazugehören zu wollen. Dein Button-Text könnte lauten: „Sei auch du dabei!“

• Schreibe unterhaltsam.

Klar, wer bevorzugt nicht auch Unterhaltung gegenüber einem sehr sachlichen Ton? Unterhaltsam schreiben muss aber nicht zwangsweise in einer, na sagen wir „Voice of Germany – Sprache“ münden. Oft genügt schon ein passendes, originelles Wort einzubinden, das sich in den Kontext einfügt.

Zugegeben, der Zwischentitel „…kriegst du sie alle“ klingt vielleicht etwas überheblich. Und natürlich springt nicht jede Leserin bzw. jeder Leser auf diese Taktiken an. Sie ermöglichen dir jedoch, abwechslungsreich zu texten und zu experimentieren. Denn ein Patentrezept für DEN perfekten Button-Text gibt es nicht.

Ohne Fleiß keinen Klick – vergiss nicht zu analysieren & zu testen

Die obigen Tipps und Taktiken helfen dabei, überzeugende Calls-to-Actions zu texten. Lege Wert auf diese kurzen Aufforderungen. Denn sie sind der Schlüssel zu konversionsstarken Webseiten. Überprüfe am besten regelmäßig mit Hilfe von Analysetools wie beispielsweise Google Analytics, welche deiner CTA am meisten geklickt werden. Auch A/B-Tests eignen sich hervorragend, um sich seinen eigenen (fast) perfekten und textstarken Button-Texten zu nähern.

Über die Gastautorin Petra Jahn-Firle

Foto: Petra Jahn-Firle