Im ersten Teil dieser Artikelkurzserie ging es um die ersten drei von insgesamt 6 Phasen, die die Grundlage für einen guten Content Marketing Prozess bilden. Dabei definiert sich „gut“ darüber, wie reibungslos der Workflow einerseits und wie lukrativ sich die eigentliche Marketing-Arbeit (Content Erstellung, Publishing, Distribution) andererseits gestaltet. Und dieser praktischen Facette des Content Marketing Prozesses widmen wir uns heute als Ergänzung zu den zuvor erläuterten strukturellen Überlegungen und Aufgaben aus Teil 1.

Der Content Marketing Circle von Contentbird
Abbildung: Der Content Marketing Circle von Contentbird

Kurze Rückschau:

Im ersten Teil hat unser Beispielunternehmen bereits erfolgreich seine Zielsetzung absolviert. Die bestand aus kleineren Etappenzielen, die in einem großen Ganzen mündeten – im Beispiel ging es darum, mit Hilfe von Content Marketing eine Umsatzsteigerung von 15% zu erwirtschaften. Der wichtigste, gemeinsame Nenner bei all diesen Zielen war jeweils, dass es realistische Ziele waren.

Im Zuge der Überlegung, wie man dieses Ziel erreichen könnte, hat sich das Unternehmen als nächstes dem Abstecken von Zielgruppen, Painpoints und einem authentischen Content-Frame gewidmet. Dieser Informationspool war die Ausgangsbasis für die Festlegung einer Core Story samt Fokus-Keywords. Die Core Story bildet das Framework für die Sammlung von Themenbereichen, die über kurzlebigen, langlebigen und im Format variierenden Content abgedeckt werden.

Der dritte Schritt führte das Unternehmen dann zunächst einmal in eine weitere Planungsphase, in der es einerseits natürlich auch um Budgetierung ging – wie hoch sind die Ausgaben und in welchem Verhältnis stehen sie zu den erwartbaren Umsätzen, die durch den Content Marketing Prozess erwirtschaftet werden? Ist es sinnvoller, Content Marketing in-House zu betreiben oder es outzusourcen? Wie teuer kommen einzelne Kampagnen, das Betreiben des Blogs und einer Content-Redaktion? Andererseits wurde aber auch die eigentliche Content Creation in groben Zügen bereits festgelegt. Vor allen Dingen hinsichtlich der hauptsächlich genutzten Formate. Bei einem Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, wie dem in diesem Beispiel, die eine potentiell eher weibliche, junge, aktive Klientel ansprechen, eignen sich Snackable-Formate wie Podcasts und Videoclips sehr gut. Diese können jederzeit auf dem mobilen Endgerät konsumiert werden – im Auto, im Zug, auf dem Spinning-Bike, dem Laufrad, während dem Kochen, etc.

Nun steht unser Beispielbetrieb also an einer wichtigen Schwelle. All die Planung der letzten Wochen will in die Tat umgesetzt werden.

Der ideale Content Marketing Prozess in der Praxis

Auf Theorie folgt Praxis. Da bildet auch ein gut überlegter Content Marketing Prozess keine Ausnahme. Mit dem gesammelten Wissen und allen Infos aus der Planungsphase in petto geht es also im nächsten Schritt um die tatsächliche Erstellung des reiflich überlegten Contents. Der Fokus bei der Content Erstellung liegt dabei auf vier Faktoren: Ranking, Qualität, User Centricity und Effizienz.

Damit dieser Content auch Traffic und somit auf lange Sicht Umsätze generiert muss er gesehen werden. Um sich nicht nur auf die Direkterreichbarkeit der eigenen Zielgruppe zu stützen, gibt es unterschiedliche Off-Page-Strategien, mit denen die Reichweite effektiv erhöht werden kann. Der Content sollte also nicht nur über die unternehmenseigenen Social Channels geteilt werden, sondern im Idealfall auch von sogenannten Multiplikatoren profitieren. Etwa durch Backlinks, Shares und Mentions. Ein weiteres Hilfsmittel stellen Paid Traffic und zu einem späteren Zeitpunkt das Content Repurposing dar.

Dem Content muss dann natürlich etwas Zeit gegeben werden, seine volle Wirkung zu entfalten. Wenn diese Zeit aber gekommen ist, gilt es eine Analyse durchzuführen, die sowohl die Einhaltung aller Qualitätsmerkmale (User Centricity, SEO, Keywords, Nützlichkeit, Uniqueness), als auch die Performance der einzelnen Content Pieces und die Optimierung unterdurchschnittlich ausfallenden Contents umfasst.

Erstellung: die Entstehung von Content, dessen Gestaltung und Aufbau

Das Team kennt die Keywords, das Wording, die Ziele, die Core Story und Themenwelten. Dennoch sollte der Verantwortliche diese leicht zugänglich zentral irgendwo ablegen, sodass die Content Writer sie als Leitfaden jederzeit abrufen können. Mit All-in-One-Lösungen wie der contentbird-Plattform geht das sehr einfach und kann als Vision oder generelles Briefing hinterlegt werden.

Für die Struktur der Content Pieces werden zunächst die üblichen, empfohlenen SEO-Richtlinien zugrunde gelegt, mit denen sich Traffic generieren, halten und konvertieren lässt. Dazu zählen bei einem Blogartikel neben der üblichen Einhaltung von Keyword-Platzierung, H1-, H2-, H3-Aufbau und interne Links, etwa die Möglichkeit anzubieten, den Blog zu abonnieren und den Social Kanälen zu folgen oder andere Call-to-Actions einzubinden. Auch selbst erstellte (separat vom Artikel) teilbare visuelle Elemente wie eigene Memes, GIFs und Infografiken oder Click-To-Tweets werden an passenden Stellen inline im Fließtext integriert.

Wie genau ein Content Piece jenseits von Corporate Design gestaltet sein sollte, ist auch abhängig davon, welche Performance Indikatoren für die spätere Analyse angelegt werden. So macht es unter Umständen Sinn, User zum Kommentieren aufzufordern (CTA) und sie darin durch Interaktion zu bestärken, wenn Kommentare auf dem eigenen Blog als KPI definiert wurden. Will man eine andere Conversion Rate (etwa Leadgenerierung) tracken, sollten Contents entsprechende Buttons und Angebote enthalten (Download gegen Registrierung, Rabatt gegen Newletteranmeldung, u.ä.).

Grundsätzlich können solche Content KPIs in 3 klassische Hauptkategorien unterteilt werden:

  • Conversions KPIs sind etwa
    • Leads,
    • Transaktionen,
    • Revenues,
    • Zielerfüllung.
  • Reputations-KPIs umfassen
    • Mentions und Erwähnungen bei Influencern (Backlinks & Referrals),
    • Keyword Ranking,
    • Sentimentanalyse, d.h. eine Bewertung der Empfängergefühlswelt im Hinblick auf den Content,
    • Share of Voice.
  • Engagement KPIs wären zum Beispiel
    • Kommentare,
    • Scrolltiefe,
    • Verweildauer,
    • Seitenaufrufe pro Session.

Aus diversen Schnittmengen dieser KPIs ergeben sich weitere. So ergeben eine gute Reputation und hohes Engagement auch Likes und Shares, sowie Backlinks. Aus Conversion und Engagement KPIs lassen sich Öffnungsraten für E-Mail-Newsletter und Click-Through-Raten bestimmen. Und Conversion KPIs und Reputations-KPIs können auf wiederkehrende Kunden schließen lassen. Nun geht es an dieser Stelle noch nicht um die Analyse dieser ganzen Kennzahlen. Aber man sollte sie dennoch im Vorfeld festgelegt, in der Story Vision und im Briefing integriert haben, um den Content so zu gestalten, dass die für den eigenen Nutzen sinnvollen KPIs über den Inhalt gemessen werden können.

Es gibt also nicht den einen richtig gestalteten Content, weil er immer auf die Ziele abgestimmt sein muss, die er erfüllen soll. Und um möglichst reibungslose Abläufe auch bei der Content Erstellung und Publikation einzuführen, sollten Autoren und Verantwortungsbereiche wie etwa Erstellung – Korrektorat – Design – Freigabe – Veröffentlichung – Distribution geklärt sein.

Beispielszenario:

Nachdem unser Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel die Recherche und Planung erfolgreich abgeschlossen hat, leitet es mit der Erstellung des Contents die praktische Phase des Content Marketing Prozesses ein.

Hierzu wird im wöchentlichen Rhythmus ein Blogartikel erstellt. Mit rund 1.000 bis 1.200 Wörtern ein durchschnittlich langer und mit einer Keyworddichte von 5% im gesunden Mittelfeld der WDF*IDF-Analyse. In diesen Artikel werden, je nachdem in welche Stufe der Customer Journey er einzahlt, mit mindestens zwei passenden Calls-to-Actions im gleich bleibenden Corporate Wording versehen. Jeder Artikel enthält darüber hinaus mindestens eine Grafik oder ein sonstiges visuelles Element.

Da das Unternehmen Kommentare und Austausch lieber auf seine Social Kanäle auslagern möchte, hat es sich überlegt, im Blog ein Rating-Tool zu implementieren. Das ermöglicht den Leser*innen eine gewisse Form der Kommunikation und erleichtert die spätere Auswertung der Erfolgsanalyse pro Content Piece.

Neben den wöchentlichen Blogposts wird das darin bearbeitete Thema in Form von zwei weiteren, snackable Formaten pro Woche nochmals aufgegriffen, ohne sich inhaltlich allzu sehr zu überschneiden. Das macht das Verweisen von einem Content Format auf das andere einfacher und kann die Click-Through-Rate, Verweildauer und Anzahl der Seitenaufrufe pro Session verbessern. So plant das Unternehmen einen thematisch passenden Podcast, den sie gleichzeitig filmen und mit wenigen Tagen Abstand als Video hochladen.

Für all diese Maßnahmen hat das Unternehmen den Autoren Themen und Deadlines zugewiesen, Puffer eingebaut für Ausfälle und eine Timeline erstellt. Selbstverständlich wurde dabei auch an die Distributionsstrategie gedacht.

Distribution: den eigenen Content geschickt promoten

Es mutet ein bisschen wie ein Paradoxon an: da kreiert man Content, mit dem man sein eigentliches Produkt vermarkten möchte und findet sich nach der Content Erstellung an einem Punkt wieder, an dem man den Content selbst vermarkten muss, der eigentlich die Brand vermarkten soll. Es hat in der Tat ein bisschen was von Eschers „Drawing Hands“, lohnt sich aber.

Denn durch die geschickte Distribution des Contents über verschiedene, für die Zielgruppe und das Unternehmen relevante Kanäle zahlt man mittelbar auf die Umsatzziele ein, die man sich im allerersten Schritt des Content Marketing Prozesses gesetzt hat.

Was aber ist geschickte Content Distribution? Nun, das Spreaden der eignen Inhalte verläuft im Groben auf 3 unterschiedliche Arten. An dieser Stelle kommen die Buzzwords Owned Media, Paid Media und Earned Media ins Spiel. Mit Owned Media ist die Distribution des Contents auf den eigenen Kanälen gemeint: im Block, Newsletter, auf Facebook, LinkedIn – dort eben, wo das Unternehmen seine Zielgruppe und ein eigenes Profil hat. Paid Media umfasst die Distribution des eigenen Contents gegen Bezahlung – das kann die Bewerbung des Contents auf Facebook oder Google sein, das Sponsoring von Backlinks und Mentions in sogenannten Sponsored Posts auf privaten Blogs oder Influencer-Seiten. Die dritte Disziplin der Content Distribution ist die Earned Media. Dabei erstellen andere multiplikatorische Seiten Artikel, in denen sich Backlinks und Infografiken, Mentions und Verweise auf den eigenen Content wiederfinden, weil das Content Piece so gut ist, dass es als Quelle verlinkt wurde.

Beispielszenario:

Um seine Content Pieces möglichst erfolgreich und effektiv zu spreaden, hat unser Nahrungsergänzungsmittelproduzent zunächst natürlich geschaut, über welche Plattformen er seine Zielgruppe am besten erreicht. Diese hat er in einen Content Distributionsplan eingetragen, in dem er Termine eingetragen hat, zu denen das Content Piece über die jeweiligen Kanäle geteilt werden soll. Dabei verlässt er sich aber nicht nur auf ein einmaliges Posten des Contents. Stattdessen wird jedes Content Piece mehrfach gepostet – nicht nur über einen fixen Zeitpunkt hinweg, sondern auch immer wieder mal bei passenden Umständen (Internationaler Tag der Ernährung, des Sports, zum 1.1., wenn alle sich vornehmen, gesünder zu leben, usw.).

Außerdem bezieht unser Unternehmen alle Stakeholder mit ein. Das können die Gesprächspartner aus dem Podcast sein, die gebeten werden, den Link zu teilen und die Unternehmensseite zu taggen. Das kann die interne Kommunikation sein, die Mitarbeiter*innen und Kolleg*innen zum Teilen der Inhalte auf ihren Social Networks anregt. Das kann die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren aus dem Influencer-Netzwerk des Unternehmens sein.

Jedes neue Content Piece wird bei LinkedIn, Facebook und Twitter an der Feedseite oben angeheftet und versucht auf Social Bookmarking Sites und in Foren unterzubringen. Für Evergreen-Content und Conversion-relevante Pieces wie White Papers oder Case Studies steht die Überlegung im Raum, diese in der E-Mail-Signatur aller Mitarbeiter zu verlinken, die mit Externen Kontakt haben.

Das Unternehmen weiß, seine Taktiken sind einfach, erprobt und effektiv. Welche Distributionsarten später am besten funktioniert haben, wird die Marketingabteilung später in der Analyse genauer betrachten und seine Distributionsstrategie, ebenso wie seine Content Erstellung entsprechend stärken.

Analyse: die schonungslose Wahrheit über den Content Marketing Prozess

Um über Content Unternehmensziele zu erreichen, muss der erstellte Inhalt gut performen. Und zwar über die eigenen Medien genauso wie über die Paid und Owned Media. Ohne eine Messung kann am Ende keinerlei Aussage getroffen werden darüber, ob das Ziel erreicht wurde, ob das Budget sich gerechnet hat, ob der ganze Aufwand sich gelohnt hat. Man kommt also nicht umhin, sich nach einer gewissen Zeit, der schonungslosen Wahrheit zu stellen.

Bis Google neuen Content indexiert und bewertet, sollte man ein paar Wochen warten, um verlässliche Daten zu erhalten. Auch, weil manche Inhalte erst nach etwas Anlaufzeit Traffic generieren – etwa, wenn sie saisonal relevant sind. Um die Performance des veröffentlichten Contents zu messen, stehen Marketern eine Vielzahl von Indikatoren und Tools zur Verfügung. Einige haben oben bereits Erwähnung gefunden. Die, auf die man sich im Vorfeld geeinigt hat, sollten also anschließend auch ausgewertet werden.

Der erfolgreichste (Definitionssache: am häufigsten gelesene, geteilte, kommentierte oder für Conversions geeignetste, der mit dem höchsten ROI oder dem niedrigsten CPC) Content sollte immer der Maßstab sein. Das bedeutet natürlich nicht, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Auch guter Content kann von einer Aktualisierung dann und wann profitieren. Der Fokus bei der Überarbeitung sollte aber auf den unterdurchschnittlich konvertierenden Content Pieces liegen.

Diese können im Vergleich zu den best performenden Aufschluss darüber geben, wo nachgebessert werden muss. Um sich keine Rankingposition zu verspielen, sollte aber nicht der schlecht performende Content gelöscht werden, sondern auf Basis des bestehenden Inhalts eine Überarbeitung samt Ergänzung und Auffrischung, vielleicht sogar eine zusätzliche Art der Aufmachung (etwa als Podcast oder Grafik) forciert werden. So behält die URL ihr Alter und ihre Authority bei, während sie gleichzeitig Google eine Aktualisierung durch das Upcycling signalisiert.

Nicht bei jedem Content Piece lohnt sich ein Repurposing oder ein Upcycling. Manchmal ist es besser, ein Thema wahlweise gar nicht wieder aufzugreifen oder es in einem neuen Content Piece anders aufzumachen. Auch die Rentabilität von solchen Überarbeitungsmaßnahmen lässt sich berechnen. Wie, wird unter anderem in der contentbird Academy erklärt.

Beispielszenario:

Das Schöne an einem Tool wie der contentbird Plattform ist: man spart sich lästiges Hin- und Herklicken und kann von jedem Content Piece aus direkt in dessen integrierte Analyse springen. Auf dem Analytics-Interface kann man sich alle seine relevanten KPIs ausgeben lassen und so ab Tag 1 der Veröffentlichung das Wachstum des Contents beobachten und nachvollziehen. Auch unser Nahrungsergänzungsmittelhersteller hat sich für diese Lösung entschieden. Weil sich der Content Marketing Prozess in einem All-in-one-Tool deutlich übersichtlicher und reibungsloser gestaltet.

Die genauen Messindikatoren haben die Marketer bereits vorab festgelegt und überwachen deren Verlauf im Analytics-Interface. Die best performenden Content Pieces dienen Ihnen dabei als Referenz, um weniger gut performende daran anzugleichen. Liegt es am Schreibstil, den ein bestimmter Autor hat? Liegt es am Thema? Liegt an der Jahreszeit? Performt etwa ein Artikel über Ernährungsumstellung am Neujahrstag besonders gut, wird er für eine Anpassung auf Wiedervorlage gelegt und im nächsten Jahr erneut geseedet. Funktioniert ein besonderes Format, etwa Interviews mit Experten, sehr gut, wird die Frequenz solcher Posts erhöht. Fahren besonders lange, gut illustrierte Contents ein Mehr an Leads ein, werden die kurzen Posts überarbeitet und vertieft.

Daraus ergeben sich neue Themenwelten, Formatideen und Distributionsstrategien für das nächste Jahr. Diese wirken sich wiederum auf die Budgetierung und die Redaktionsplanerstellung aus. Die Strategie: auf erfolgreichem Content aufbauen und so möglichst kosteneffizient und unaufwendig auf die Unternehmensziele einzahlen.

Mit Hilfe der contentbird Marketing Academy kann jedes Unternehmen einen individuell erfolgreichen Content Marketing Prozess in die Wege leiten und seine Ziele genauso erreichen, wie das Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel – ganz gleich, ob B2B oder B2C.

Über Philipp Schütte

Foto: Content Marketing Experte Philipp Schütte von Contentbird

Philipps erklärtes Ziel ist es, Begeisterung für Geschichten und Geschichte zu entfachen. Während er seiner Leidenschaft für Storytelling vor allem in seiner Position als Content Manager bei contentbird nachgeht, beschäftigt er sich in seiner Freizeit mit der Erforschung historischer Zusammenhänge.  

Ihr findet Philipp auf LinkedIn

Folgender Link führt euch zur Content Marketing Academy

Foto: Philipp Schütte

Content Marketing Strategie Bannerbild

Sie verlassen sich bei der Erstellung neuer Inhalte häufig auf Ihr Bauchgefühl, verfolgen keinen strategischen Ansatz und sind letztendlich mit Ihren Ergebnissen unzufrieden?

Mit einer gut durchdachten Strategie bilden Sie dagegen das optimale Fundament, um Ihren Erfolg im Content-Marketing zu steigern und langfristig zu sichern. Doch was sind die konkreten Vorteile und Bestandteile einer solchen Strategie?

Im Folgenden erfahren Sie, warum sich der einmalige Aufwand einer Content-Marketing-Strategie für Ihr Business lohnt und welche Punkte Sie dabei unbedingt aufgreifen sollten. Damit Sie sich die Ausgestaltung einer Content-Marketing-Strategie besser vorstellen können, werfen wir zudem einen Blick auf ein erfolgreiches Praxisbeispiel.

Die Bedeutung von Content-Marketing für Ihr Business

Richtig eingesetzt, bietet das Content-Marketing eine große Bandbreite an Vorteilen für Ihr Business. Durch das Content-Marketing lässt sich beispielsweise eine kostengünstige und verlässliche Quelle für den Traffic etablieren.

Dadurch lassen sich zum Beispiel die gesamten Marketingkosten reduzieren. Zudem können Sie das Content-Marketing einsetzen, um dauerhaft neue Leads über das Internet zu gewinnen.

Arbeiten Sie als Berater, Coach oder Trainer, dann können Sie das Content-Marketing nutzen, um Ihren Expertenstatus zu untermauern. Doch auch die Reichweite, die Brand Awareness oder das Kundenvertrauen lassen sich mithilfe von zielgerichteten Inhalten stärken.

Wie Sie sehen, können Sie mit dem Content-Marketing eine Vielzahl an unterschiedlichen Business-Zielen unterstützen. Welche Zielsetzungen sich eignen, hängt stark von Ihrem verfügbaren Budget, der Größe Ihres Teams und weiteren limitierenden Faktoren ab.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Mithilfe einer dokumentierten Strategie lässt sich genau feststellen, wie Sie das Content-Marketing nutzen möchten, um bestimmte Business-Ziele zu erreichen. Die Strategie hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Aspekte rund um Ihr Content-Marketing zu definieren und festzuhalten. Grundsätzlich stehen dabei die folgenden Fragen im Vordergrund:

  • Wen möchten Sie mit Ihrem Content erreichen? Wer ist Ihr Zielkunde?
  • Was macht Ihre Inhalte einzigartig?
  • Mit welchen Formaten möchten Sie Ihre Kunden erreichen?
  • Wie organisieren Sie die Planung, Erstellung und Veröffentlichung Ihrer Inhalte?
  • Warum erstellen Sie Ihre Inhalte?

Selbstverständlich ist diese strategische Vorgehensweise mit einem gewissen zeitlichen Aufwand verbunden. Aus diesem Grund werfen wir nun einen Blick auf die umfassenden Vorteile einer Content-Marketing-Strategie.

Was sind die größten Vorteile eines strategischen Ansatzes im Content-Marketing?

Eine dokumentierte Strategie bietet Ihnen eine wichtige Grundlage, um das Content-Marketing zielführend einzusetzen. Die Strategie bietet Ihnen zudem einen nützlichen Fahrplan, um die folgenden Punkte sicherzustellen:

Klarheit über Ihren Zielkunden: Damit Sie Ihr Publikum überhaupt erreichen, müssen Sie Ihre Inhalte an die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielkunden anpassen. Die Strategie hilft Ihnen damit, sich intensiv mit Ihrem Traumkunden auseinanderzusetzen, um anschließend die richtige Art von Content zu erstellen.

Klarheit über Ihre Ziele: Durch einen strategischen Ansatz stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Ziele auswählen. Die Strategie hilft Ihnen dabei, Ziele auszuwählen, die im Einklang mit Ihrem Business sind und sich mit Ihren vorhandenen Ressourcen umsetzen lassen. Jedes Content-Stück, welches Sie erstellen, sollte sich auf Ihr übergeordnetes Ziel beziehen.

Effiziente Nutzung der Ressourcen: Egal, ob Ihre finanziellen oder Ihre zeitlichen Ressourcen – ein strategischer Ansatz hilft Ihnen dabei, die vorhandenen Ressourcen zu identifizieren und diese effizient zu nutzen.

Kontrollmöglichkeiten: Mithilfe der Content-Marketing-Strategie lassen sich die richtigen Indikatoren festlegen, um Ihren Erfolg dauerhaft zu kontrollieren. So können Sie am Ende des Quartals beispielsweise feststellen, ob Sie ausreichend Traffic gewonnen haben, die Marketingkosten reduzieren konnten oder die Anzahl Ihrer Leads durch Ihre Inhalte gesteigert haben.

Feste Bestandteile, die Sie bei Ihrer Content-Marketing-Strategie aufgreifen sollten

Zielsetzungen

Wenn Sie eine Content-Marketing-Strategie für Ihr Business erstellen möchten, sollten Sie zunächst Ihre individuellen Ziele definieren. Überlegen Sie sich dazu, was Sie überhaupt langfristig mit dem Content-Marketing erreichen wollen. Wollen Sie etwa das Vertrauen in Ihre Marke durch Ihre Inhalte stärken oder einfach nur mehr Traffic für Ihre Website gewinnen?

Durch klar ausgearbeitete Ziele fällt es Ihnen leichter, die richtigen Schwerpunkte zu legen. Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie zudem die passenden Kennzahlen definieren. So lässt sich der Erfolg oder der Misserfolg Ihrer Maßnahmen später nachverfolgen.

Zielgruppe

Damit Sie vom Content-Marketing profitieren können, müssen Sie Ihre Inhalte zwangsläufig an Ihre Zielgruppe anpassen. Noch besser: Sie fokussieren sich lediglich auf Ihren repräsentativen Traumkunden innerhalb Ihrer Zielgruppe.

Das bedeutet, dass Sie sich bei den Themen, Keywords oder Content-Formaten an den Präferenzen Ihres potenziellen Kunden orientieren sollten. Werfen Sie daher einen Blick auf Ihren Traumkunden und halten Sie die Ergebnisse in Ihrer Content-Marketing-Strategie fest.

Formate

Viele Unternehmer und Selbstständige setzen das Content-Marketing mit dem Blogging gleich. Bei einem Blog handelt es sich allerdings nur um eines von vielen möglichen Content-Formaten.

Abhängig von Ihren individuellen Ressourcen, Ihren Präferenzen und Ihrem Zielkunden könnten Sie auch einen bunten Mix aus Videos, Fallstudien und nützlichen Checklisten anbieten. Die Content-Marketing-Strategie zeigt Ihnen auf, welche Kombination an Inhalten am besten für Ihr Business geeignet ist.

Marketing-Kanäle

Damit Sie sich mit Ihren Inhalten erfolgreich an Ihre Zielgruppe richten können, müssen Sie die passenden Marketing-Kanäle wählen. Dazu gehören nicht nur Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook, sondern viele weitere Plattformen.

Auch die eigene Website oder die E-Mail-Liste sind mögliche Kanäle, auf denen sich der Content zielführend veröffentlichen lässt. Achten Sie bei der Auswahl der richtigen Kanäle unbedingt darauf, wo sich Ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält.

Mission und Vision

Das Content-Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Sie benötigen daher einen klaren Zweck, um dauerhaft am Ball zu bleiben. Überlegen Sie sich vorab, warum Sie überhaupt Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellen möchten.

Denken Sie darüber nach, wie Sie den Alltag Ihrer Leser durch Ihre Inhalte verändern oder verbessern können. Diese Übung hilft Ihnen dabei, mehr Klarheit über Ihre eigentliche Mission und Ihre Vision im Content-Marketing zu erlangen.

Budget und Ressourcen

Die Content-Marketing-Strategie hilft Ihnen ebenfalls, Klarheit über Ihr Budget zu gewinnen. Überlegen Sie sich dazu, wie hoch Ihr mögliches Budget pro Jahr oder Monat ausfällt.

Setzen Sie das Content-Marketing überwiegend selbst um, dann sollten Sie auch einen Blick auf Ihre zeitliche Verfügbarkeit werfen. Ihr Budget und Ihre verfügbare Zeit entscheiden letztendlich über die möglichen Maßnahmen im Content-Marketing.

Zielführende Content-Marketing-Strategien in der Praxis

Eine Content-Marketing-Strategie beruht immer auf Annahmen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Strategie unbedingt in der Praxis testen müssen. Wie sich so eine Strategie erfolgreich in der Praxis umsetzen lässt, können wir am Beispiel von Buffer sehen.

Das Social-Media-Startup Buffer profitiert nicht nur von einem zielgerichteten Ansatz im Content-Marketing – die Inhalte des Unternehmens bilden regelrecht das Fundament des anfänglichen Wachstums.

2010 legte das Gründerteam den Fokus zunächst auf eine große Anzahl an hochwertigen Gastbeiträgen, um die Reichweite, den Traffic sowie die Anzahl der User zu steigern. Buffer hatte dabei eine klare Vorstellung von der eigenen Zielgruppe. So ließen sich die richtigen Blogs und Online-Magazine schnell identifizieren.

Das Team unterstützte diese Taktik zudem durch den Aufbau eines eigenen Blogs. Der strategische Ansatz, der klare Fokus auf die richtige Zielgruppe und die Reduktion auf die wichtigsten Maßnahmen zahlten sich aus. Denn dank dieser Strategie konnte das Startup seine ersten 100.000 User innerhalb von nur 10 Monaten gewinnen.

Wir können daran gut erkennen, dass Buffer von Beginn an einen glasklaren Fokus auf übergeordnete Business-Ziele beim Content-Marketing gelegt hat.

Lässt sich die erfolgreiche Content-Marketing-Strategie von Buffer direkt auf Ihr Business übertragen? Vermutlich nicht. Sie benötigen einen individuellen Ansatz, der Ihre Zielgruppe, Ihr Geschäftsmodell und Ihre verfügbare Zeit in den Fokus stellt.

Wählen Sie zudem Maßnahmen aus, die nicht nur Ihre Ziele unterstützen, sondern Ihnen Spaß bereiten und sich problemlos neben dem Tagesgeschäft umsetzen lassen.

Über Maxine Stiebler

Foto: Autorin & Content Expertin Maxine Stiebler

Maxine ist Gründerin von CONTENTARTUP und hilft Unternehmern und Selbstständigen dabei, das Content-Marketing als strategischen Wachstumshebel für das eigene Online-Business einzusetzen. In Ihrem Blog schreibt sie darüber, wie sich das Content-Marketing zielführend, automatisiert und mit weitaus weniger Aufwand umsetzen lässt.

Foto: Maxine Stiebler

Titelbild: Startup Stock Photos von Pexels

Es ist natürlich ein Leichtes zu sagen, dass Content Marketing auf die Unternehmensziele einzahlen soll, dass es in Sachen Budget und Effektivität möglichst nachhaltig sein soll, dass der Workflow reibungslos und die Verantwortlichkeiten klar abgesteckt sein sollten. Aber was bedeutet das konkret? Wie kann man seinen Content Marketing Prozess so gestalten, dass er all diese Bedingungen erfüllt? Der kleinste gemeinsame Nenner wäre es, an dieser Stelle zu antworten: Indem man ihm eine durchdachte Strategie zugrunde legt, die einzelne Phasen durchläuft und die Theorie zur nachfolgenden Praxis bildet.

Der Content Marketing Circle von Contentbird
Abbildung: Der Content Marketing Circle von Contentbird

Am Anfang war nicht das Wort

Content ist nicht irgendein wahlloser Inhalt, dessen Thema man spontan festgelegt und einfach drauf los verfasst hat. Man kann seine Content Marketing Prozesse natürlich so angehen. Aber dann erfüllen sie keinen der eingangs genannten Bedingungen. Und das braucht es, um als Unternehmen mit Content Marketing Revenues zu generieren.

Mit Content Marketing muss man den Balance-Akt schaffen, die Unternehmensziele genauso zu befriedigen, wie die Nutzerbedürfnisse. Damit man das schafft und in Summe Erfolge erzielt, müssen die Abläufe bei der Erstellung und Distribution von Content optimiert ablaufen. Wir halten also fest: Gutes Content Marketing ist nur gut, wenn der Content Marketing Prozess im Hintergrund mindestens genauso gut ist.

Dieser Prozess lässt sich grob in 6 Phasen einteilen und sollte mit der strategischen Definition der unternehmerischen Ziele beginnen, die mit Hilfe des Content Marketings erreicht werden sollen. Darauf aufbauend sollte eine gründliche Recherche zu Inhaltsideen erfolgen, die sowohl aus Suchmaschinen-, Unternehmens-, als auch, und nicht zuletzt, aus Kundensicht sinnvoll sind. Sind diese Themenwelten abgesteckt, gilt es deren Umsetzung zu planen. Nur so kann der Content Marketing Prozess strukturiert ablaufen. Und erst, wenn diese theoretische Vorarbeit geleistet ist, geht es später an die Praxis, wo dann das Content Writing, die Content Distribution und die Erfolgsmessung ins Spiel kommen.

Die theoretische Grundlage für einen idealen Content Marketing Prozess

So, wie ein Haus ein Fundament braucht, um stabil zu sein und seine ihm angedachte Funktion zu erfüllen, so benötigt auch praktisches Content Marketing zunächst eine strategische Grundlage. Man könnte auch sagen: einen 6-Schritte-Plan, an dem man sich entlang hangeln kann. Den Anfang macht die Zielsetzung, danach folgt die Recherche und zuletzt die Planung. Aus diesen 3 Elementen besteht die theoretische Grundlage für einen möglichst reibungslosen Content Marketing Prozess.

Ziele: der Ausgangspunkt für jeden Content Marketing Prozess

Wie man seine unternehmerischen Ziele mittels Content Marketing erreicht, ist natürlich individuell verschieden. Die finalen Ziele selbst sind in der Regel jedoch branchenübergreifend gleich (Umsatzsteigerung), auch wenn die Etappenziele (mit welchen Content Marketing Mitteln und Maßnahmen) variieren, und lassen sich zunächst einmal in zwei Kategorien zusammenfassen:

  • die strategischen Ziele und
  • die operativen Ziele.

Ist ein strategisches, bedürfnisorientiertes Ziel etwa das Brandbuilding, dann wäre das operative Pendant dazu die Generierung von Aufmerksamkeit, Traffic, Reichweite und Vertrauen bei der Zielgruppe. Bei der Festlegung der zu erreichenden Ziele auf strategischer Ebene kann es helfen, sich relevante Fragen zu beantworten:

  • Was ist mein priorisiertes Ziel?
  • Woran hapert es aktuell und wie sieht es im Idealfall in der Zukunft aus?
  • Welche Etappensiege sollen in den nächsten 3 bis 6 Monaten umgesetzt sein?
  • Welche Werte (Key Performance Indices) müssen sich dafür verbessern?
  • Mit welchen Fokus-Keyword-Sets will man zu diesem Zweck seinen Brand assoziieren?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?
  • Hat man die nötigen In-House-Ressourcen?

Um seine operativen Ziele klarer zu formulieren, können die Antworten auf diese Fragen helfen:

  • Welches strategische (Etappen-) Ziel soll mit welchen Mitteln erreicht werden?
  • Wie und woran macht man den Erfolg messbar?
  • Ist das Etappenziel zielführend für das übergeordnete Ziel?
  • Kann man es mit den zur Verfügung stehenden Mitteln (Timeframe, Budget, etc.) erreichen?

Beispielszenario:

Ein Unternehmen vertreibt oder stellt gesunde Ernährungsprodukte her. Ein umkämpfter Markt, in dem sich das Unternehmen durch Content Marketing einen zuvor als Ziel gesetzten, später messbaren Anteil sichern möchte. Hierfür muss die Vision (zum Beispiel eine Umsatzsteigerung um 15% binnen der nächsten 12 Monate) klar definiert sein, um entsprechende Indikatoren zur Erfolgsmessung festzulegen und sich realistische Etappenziele (Umsatzsteigerung um 4% im 1. Quartal, Umsatzplus von 5% in Q2, von jeweils 3% in Q3 und 4) zu setzen. Darauf aufbauend kann das Unternehmen sein Image bzw. das seiner Produkte mit Hilfe einer Core Story an den idealen Wunschkunden herantragen.

Recherche: das Wissen um Zielgruppen, Painpoints und Authentizität

Wenn man als Unternehmen weiß, wer seine Kunden sind, wo deren Nöte liegen und wie man ihre Probleme lösen kann, ist man bereits auf einem guten Weg, um mit Content Marketing seine gesteckten Ziele zu erreichen. Aus diesen 3 Faktoren lassen sich dann auch mögliche, sinnvolle Keyword-Sets und Themenwelten ableiten, die wiederum den Rahmen für die spätere Content Produktion bilden.

Die Keywordrecherche geht der Ideenfindung voraus. Dabei sollte sich das Hauptaufgabenfeld des Unternehmens in den Fokus-Keywords widerspiegeln. In den Keyword-Clustern, die dann um das oder die zentralen Schlüsselwörter entstehen, sollten Long-Tail-Keywords bevorzugt werden. Thematisch sollten sie natürlich mit dem Core-Keyword verwandt sein, dürfen aber gerne auch mal etwas weiter weg vom Herzstück angesiedelt sein – wichtig ist, dass sich für die angesprochene Zielgruppe jederzeit eine logische Assoziationskette bilden und eine inhaltlich sinnvolle Brücke schlagen lässt. Zur Recherche solcher Keyword-Cluster und Keywords gibt es eine Vielzahl von Tools (zum Beispiel die contentbird-Software und Google), die einem viel Arbeit abnehmen.

Auf Basis der sinnvollsten, relevantesten, meist nachgefragtesten Keywords, die möglichst wenig organische Konkurrenz aufweisen, aber einen hohen ROI, CPC und Conversion Rate versprechen, geht es dann an die Ideenfindung für kommende Inhalte. Auch hier gilt es, das eigene Unternehmen und dessen Angebot jederzeit zentral im Blick zu halten – ein bisschen wie die Sonne, um die sich mögliche Content-Themenfelder, Artikelthemen, Storys und Keywords als Planeten drehen. So gelingt es dann auch, den dritten Aspekt der Content Recherche abzudecken:

Authentizität. Ein B2B-Unternehmen aus der Metallbranche braucht keine B2C-Gesundheitstipps zum Sonnenbaden geben. Die Inhalte, die man im Content Marketing bereitstellt, sollten sich im Rahmen des eigenen Kompetenzfeldes abspielen. So baut man Glaubwürdigkeit auf, stiftet Vertrauen in die eigene Expertise und vor allem fühlt sich ein User nicht fehlgeleitet, wenn er sich auf der Suche nach effektiven Schutzmaßnahmen vor Hautkrebs im Hochsommer auf dem Blog eines Metallbauers wiederfindet.

Beispielszenario:

Das Unternehmen hat seine Buyer Persona als umwelt- und gesundheitsbewusste, sportaffine Frau zwischen 20 und 30 Jahren mit Festanstellung festgelegt. Mit dem Definieren einer Content Core Story überlegen die Marketer sich zwei elementare Dinge:

  1. Einen Grund für diese Frauen, die Produkte zu kaufen. (Gesundheit, Wohlbefinden,…)
  2. Und einen Grund für die Frauen, die Produkte dieses Unternehmens zu kaufen. (frauengeführt, günstiger als die Konkurrenz, regionale Kooperationen mit lokalen Biobauern,…)

Warum tun sie das? Nun einerseits, um einen roten Faden zu haben, um das Content Marketing daran entlang zu führen und andererseits, weil sie wissen: die Menschen kaufen nicht, was man macht, sondern, warum man es macht.

Die redaktionelle Mission könnte also unter dem Titel „Wir möchten, dass sich die Menschen mit unseren Produkten gesünder ernähren und Spaß dabei haben“ laufen. Hier macht es Sinn, parallel mit der Recherche passender Keywords zu beginnen, für die das Unternehmen oder der Brand später ranken möchte. Neben den Hauptkeywords „Ernährung“ und „Gesundheit“ entscheiden sich die Marketer gleich noch für einige Long-Tail-Keywords wie „was gesunde Ernährung bewirkt“ oder „gesund ernähren basics“, „gesund ernähren in der Schwangerschaft“ und „gesund ernähren mit wenig Geld“ entschieden.

Zu dieser Content Story überlegt sich das Unternehmen dann einige Themenbereiche, die sie den entsprechenden Etappenzielen und KPIs zuordnet, die sie darüber erreichen möchte. Themenbereich 1 könnte die Kommunikation mit den Stakeholder sein, Themenbereich 2 Ernährung abdecken und Themenbereich 3 Fitness- und Wellness-Aspekte integrieren. Im nächsten Schritt untergliedert der Marketingstratege die Themenbereiche in:

  • Themen: diese sind auf Langfristigkeit ausgelegt und sollten regelmäßig aufgegriffen werden. Für die Stakeholder könnten das etwa wissenschaftliche Case Studies sein, zum Thema Ernährung würde das Fokusthema lauten „Zuhause gesünder ernähren“ und der sportliche Aspekt würde thematisch die Jahreszeiten abdecken.
  • Storys: dabei handelt es sich um kurzlebigere Kampagnen oder zeitlich begrenzt relevante Inhalte, die wiederum den Themen zugewiesen werden. Im Rahmen der wissenschaftlichen Studien könnte man also die Wichtigkeit saisonaler Ernährung aufgreifen und herbstliche Rezepte anbieten. Zur gesünderen Ernährung würden dann Storys passen, wie „Gewichts trotz Weihnachtsfestessen halten“ und zu den saisonalen Sportthemen die körperliche Vorbereitung auf die nächste Strandsaison.
  • Content-Format: die Aufmachung des Contents sollte zur Story passen und auch thematisch sinnvoll sein. Unter dem ernährungswissenschaftlichen Gesichtspunkt könnten die versteckten Kalorien des Weihnachtsessens als Infografik aufbereitet werden. Für die gesunde Ernährung Zuhause könnte ein Video mit dem Thema „Krieg den Festtagskilos“ entstehen und die nächste Fitnesssaison könnte mit einem Blogpost über leckere Detox-Rezepte für die Zeit nach den Feiertagen eingeläutet werden.

Planung: gut geplant ist viel gespart!

Einer der gängigsten Vorbehalte gegen Content Marketing ist, dass es teuer sei. Darum gehört die Aufstellung einer Kosten-Nutzen-Rechnung ebenso zum Aufbau einer Content Marketing Prozess-Maschinerie wie die Content-Strukturierung und -Formatwahl.

Kostenplanung und Budgetierung

Die Basis dafür wurde bereits im Rahmen der Keyword- und Themenrecherche gelegt, wo Faktoren wie Suchvolumen, CPC und Traffic-Wert mit in Betracht gezogen wurden. Durch die Festlegung eines Refinanzierungszeitraumes (für Etappenziele etwa die o.g. 3 bis 6 Monate) lässt sich daraus nicht nur das erforderliche Budget errechnen, sondern gleich auch die Revenues, die das Unternehmen über seinen strategischen Content Marketing Prozess voraussichtlich generiert.

Der Themenwert errechnet sich etwa mit Hilfe des adressierten Suchvolumens (z.B. 2.000) und dessen Click-Through- bzw. Conversion-Potentials (z.B. 10%). Daraus ergibt sich das Traffic-Potential (in diesem Fall 200), das, multipliziert mit dem CPC-Wert (bspw. 0,35 €), den monatlichen Traffic-Wert (hier: 70 €) ausgibt. Legt man nun einen Refinanzierungszeitraum von 6 Monaten fest, erhält man das voraussichtliche Budget für die Content Entwicklung (in Summe: 420 €).

Macht man diese Rechnung für jedes Thema (inklusive Themencluster, Fokuskeyword, usw.) kann man daraus das erforderliche Gesamtbudget für die Content Marketing Maßnahmen errechnen. Tools wie die Komplettlösung von contentbird helfen bei der Recherche und Berechnung durch eine Vielzahl von automatisierten und integrativen Prozessen.

Content-Planung

Meist obliegt die Content-Produktion mehreren Mitarbeitern. Das hängt natürlich ein wenig von der Unternehmensgröße, den Ambitionen und den Ressourcen ab. Aber auch von Dingen wie der Diversität der Content-Formate. Ein guter Content Writer ist nicht automatisch ein guter Videograf, der tolle visuelle Contents entwerfen kann und umgekehrt. Auch haben nicht alle Unternehmen die Ressourcen, um alle Content Marketing Prozesse intern zu lösen. Wer etwa auf externe Unterstützung zurückgreifen möchte oder muss, tut gut daran, ein einheitliches Briefing zu erstellen, damit die Content Pieces einem Roten Faden (Stichwort: Corporate Identity) folgen.

Je nach Branche und Zielsetzung variiert auch die Effektivität der verschiedenen Content-Formate. Sind bei der eigenen Zielgruppe vor allem langformatige Experteninhalte gefragt, sollten häufiger Whitepapers verfasst und bereitgestellt werden. Ist die Zielgruppe mit sogenannten Snackables besser bedient, sind kurze Videoclips und mehr Social-Media-Output die relevanteren Formate. Der zugrunde liegende Leitgedanke sollte darum lauten: Von der Story über den Content zum Kanal denken!

Zeitmanagement

Auch die zeitlichen Abläufe sollten in der Planungsphase abgesteckt werden. Diese werden einerseits von der Quantität und der Frequenz der Contents bestimmt. Andererseits aber auch vom internen Workflow:

  • Wie lange braucht der Content Manager, um den Artikel im CMS auszugestalten?
  • Wie viel Zeit vergeht für das Schreiben selbst, für die Korrekturschleife, für das Design eventueller Grafiken?
  • Welche Auswirkungen können Personalausfälle (Krankheit, Urlaub, etc.) auf das redaktionelle Zeitmanagement haben und
  • wie kann man diese im Idealfall bereits im Vorfeld abfedern?

Ein Redaktionsplan und immer ein gewisses Kontingent in der Publikationspipeline sind unabdingbar für einen reibungslosen Ablauf in der Erstellungsphase des Content Marketing Prozess’.

Beispielszenario:

Das Beispielunternehmen hat nun also seine Core Story entworfen. Diese sollte beim Content Marketing Prozess wie die Sonne im Mittelpunkt der sie umgebenden Planeten stehen. Um nun einerseits die Unternehmensführung von den angedachten Maßnahmen und der Realisierbarkeit der gesetzten Ziele mittels Content Marketing zu überzeugen, andererseits aber auch, um die Kosten-Nutzen-Rechnung im Blick zu haben und die Maßnahmen für nicht erreichte Etappenziele optimieren zu können, muss die Budgetierung stehen.

Dafür errechnet das Unternehmen einmal die Ausgaben und zu erwartenden Einnahmen für die Core Story und innerhalb derer das gleiche für die einzelnen Content Pieces. Wie man die Kosten ausrechnet und das Budget genau plant, wird im Rahmen der contentbird-Academy ausführlich in einem eigenen Modul behandelt.

Bevor es dann an den aktiven Content Marketing Prozess geht, schauen sich die Verantwortlichen dann an, welche Content Formate für B2C-Unternehmen am besten funktionieren; sprich: welche Art Content konsumiert die sportliche, junge Buyer Persona? Neben Blogposts würden sich an dieser Stelle vielleicht Podcasts und Videos anbieten – Contentformate, die die Idealkundin während des Sports, beim Pendeln zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt konsumieren kann.

Wenn dann die Themen, das Timing und die Verantwortungsbereiche abgesteckt sind, können ein Redaktionsplan erstellt werden und im nächsten Schritt die operativen Ziele des Content Marketing Workflows in Angriff genommen werden – dazu mehr im nächsten Teil.

Über Philipp Schütte

Foto: Content Marketing Experte Philipp Schütte von Contentbird

Philipps erklärtes Ziel ist es, Begeisterung für Geschichten und Geschichte zu entfachen. Während er seiner Leidenschaft für Storytelling vor allem in seiner Position als Content Manager bei contentbird nachgeht, beschäftigt er sich in seiner Freizeit mit der Erforschung historischer Zusammenhänge.  

Ihr findet Philipp auf LinkedIn

Folgender Link führt euch zur Content Marketing Academy

Foto: Philipp Schütte

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