Beiträge

2020 war für die Eventbranche eine große Herausforderung: Kaum ein Event konnte wie geplant stattfinden, viele wurden teilweise relativ spontan ins Digitale überführt. Inzwischen wissen wir, dass wir, was Events angeht, noch eine ganze Weile mit Einschränkungen werden leben müssen.

Doch werden Online-Events nach Corona einfach wieder verschwinden? Wir glauben nicht. Sie werden uns als Alternative erhalten bleiben. Denn sie haben durchaus Vorteile: Die Einsparung von Reisekosten und ökologische Verträglichkeit sind nur zwei davon. Es lohnt sich also in jedem Fall, sich mit der Gestaltung von Events im digitalen Raum auseinanderzusetzen.

In diesem Beitrag möchten wir schildern, wie wir bei SUMAGO mit der Digitalisierung unserer Events umgegangen sind – und wo die Chancen und Herausforderungen für eine Zukunft mit digitalen Events auch jenseits von Corona liegen.

Die Idee: eine lebendige Marketing- und Event-Stadt

Einblick in die Open Digital City von SUMAGO

Wie alle Event-Veranstalter hat uns Corona also voll getroffen: Im Jahr 2020 mussten wir coronabedingt zunächst die CAMPIXX abbrechen, dann die Marketing Underground absagen.

Digitale Events waren also auch für uns die naheliegende Lösung. Wir wollten es aber auch nicht einfach machen wie alle anderen. Denn die digitalen Events, die man in der ersten Phase erleben konnte, waren eben aus der Not geboren – und nicht unbedingt immer ein cooles Erlebnis. Auch wenn sich technisch in dem Bereich einiges getan hat, sind die meisten Online-Konferenzen nach unserer Beobachtung noch immer wenig fesselnd, selbst dann, wenn die Inhalte eigentlich super sind.

Darum haben wir uns bei SUMAGO frühzeitig hingesetzt und uns gefragt: Wie kann man die analoge Welt digitale abbilden, so dass sich Menschen dort gern bewegen, Inspirationen bekommen und Spaß haben? So entstand die Idee für die ODC, die Open Digital City, die am 1. Dezember an den Start geht.

Für die ODC haben wir uns von der Gamingwelt inspirieren lassen – sie soll ein immersives Erlebnis werden, eine ganz eigene Welt, die aber die reale Welt in wichtigen Punkten soweit als möglich 1:1 ins Digitale überträgt.

Warum wir uns für eine digitale Marketing-Event-Stadt entschieden haben

Wie kommt man von mehr oder weniger klassischen Eventformaten zu der Idee, gleich eine ganze digitale Stadt zu bauen?

Für uns lag der Vorteil klar auf der Hand: Eine digitale Stadt kann von ihrer Grundanlage her mehr als nur analogen Content im digitalen Medium präsentieren. Sie ist ein eigenes Erlebnisuniversum, in dem es möglich ist, dass die einzelnen Inhalte als Teil eines umfassenderen Ganzen erlebbar werden. Anders ausgedrückt: Das Ganze kann da ohne Weiteres mehr werden als die Summe seiner Teile, und genau das ist es, was im Moment den meisten digitalen Events fehlt.

Das große Handicap bei Online-Formaten von Events ist aktuell, dass sie zeitlich beschränkt stattfinden wie ihre Offline-Pendants, dass aber der Nutzer dabei notwendig an seinen Bildschirm „gefesselt“ bleibt und nicht wirklich aktiv werden kann. Oft läuft eine Konferenz dann einfach nebenbei, während man andere Dinge arbeitet, oder man schaut sich nur sehr selektiv Inhalte an.

Das wollten wir ändern, indem wir ein Online-Event schaffen, das dem Teilnehmer auch Interaktion abfordert, möglichst nah an der realen Welt. Da setzen wir mit dem Konzept der ODC an. Entscheidend waren für uns zwei Faktoren, von denen wir glauben, dass sie ein fundamental neues Erleben digitaler Events möglich machen.

Die ODC ist immersiv. Sie kann mit einer VR-Brille genutzt werden, dann wird Ablenkung weitgehend ausgeschaltet. Auch, wer noch keine VR-Brille nutzt, ist beim Besuch der ODC aber ständig zur Aktion gefordert: In der Stadt muss man sich bewegen, man muss sie erkunden, um die Inhalte zu nutzen. Es ist also so gut wie unmöglich, die ODC passiv zu nutzen.

Die ODC ist zeitunabhängig in der Nutzung. Unsere Marketing-Event-Stadt ist an 365 Tagen des Jahres rund um die Uhr geöffnet. Gerade Nutzer, die ein Jahresticket haben, haben jede Freiheit, die Stadt genau dann zu entdecken und sich Inhalte anzuschauen, wenn sie Zeit und Muße haben. Auch beim Zwei-Tages-Ticket bieten wir die Möglichkeit, an zwei frei wählbaren Tagen die ODC zu besuchen.

So schaffen wir – hoffen wir – insgesamt ein intensives Erlebnis, das die Aufmerksamkeit fesselt, das zugleich aber auch maximale Flexibilität in der Nutzung bietet.

Herausforderungen bei der Umsetzung

Technisch ist die Gestaltung einer digitalen Marketing-Stadt natürlich ohnehin ein Kraftakt. Immer wieder stoßen wir auf technische Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Mindestens ebenso groß sind aber die Herausforderungen bei der Gestaltung.

Wie kann man die einzelnen Aspekte realer Events digital abbilden? Wie kann man das Gesamterlebnis so gestalten, dass sich möglichst viele Menschen vom Look & Feel angesprochen fühlen? Wie kann man Menschen mit unterschiedlichen technischen Ausstattungen und unterschiedlich ausgeprägter Affinität für digitale Umgebungen dort abholen, wo sie stehen? Das waren und sind für uns die größten Challenges beim Bau der ODC.

Zum Beispiel merken wir sehr deutlich, wie unterschiedlich die ästhetischen Präferenzen von Nutzern sind. Der eine mag die düstere Optik einer futuristischen Stadt; der andere wünscht sich charmante Areale mit Blumenwiesen – und so geht die Liste weiter. Wir haben versucht, die verschiedenen Geschmäcker in optisch unterschiedlich gestalteten Distrikten abzubilden. Letztlich ist aber auch klar: Allen recht machen kann man es nicht.

Weiterhin müssen wir davon ausgehen, dass die wenigsten derzeit eine VR-Brille nutzen werden. Es werden auch Nutzer dabei sein, denen auch Gaming-Umgebungen fremd sind und/oder die dem ganzen 3D-Erlebnis eher mit Befremden begegnen. Das kann man nicht ausschalten. Man kann sich nur bemühen, möglichst viele Perspektiven aufzunehmen und zu integrieren.

Das ist die ODC

Eine digitale Stadt 1:1 analog zur realen Welt zu bauen – wie soll das überhaupt gehen? Klar ist natürlich auch uns, dass wir das nicht zu 100% erreichen können. Das Networking etwa, das wir in der realen Welt erleben und an Offline-Events gerade besonders schätzen, können wir aktuell digital noch nicht abbilden. Es ist aber unser – zugegeben ambitioniertes – Ziel, die Übertragung der realen auf die digitale Welt möglichst weitreichend umzusetzen.

Wir sind beim Bau der ODC so vorgegangen, dass wir uns bei jedem einzelnen Punkt in der Offline-Welt gefragt haben: Können wir das abbilden? Und wenn ja, wie können wir das für möglichst viele Menschen attraktiv machen? Im Folgenden geben wir einen Überblick, wie die einzelnen Elemente der ODC die reale Welt abbilden sollen.

Die Stadt und ihre Distrikte

Die Stadt ist, wie jede Stadt, in Stadtteile – wir nennen sie „Distrikte“ – eingeteilt. Jedem Distrikt ist ein Themenfeld zugewiesen. Wer sich also speziell für ein Marketing-Thema interessiert, kann direkt diesen Distrikt ansteuern. Alternativ kann man aber auch die Stadt einfach nach Lust und Laune erkunden.

Stores, Snack Content und mehr

In den Straßenzügen der Distrikte gibt es, wie in jeder Stadt, auch Ladengeschäfte: die Stores. Die Stores können von Firmen gemietet werden. Sie präsentieren dort, wie in einem „normalen“ Ladengeschäft in der Offline-Welt, ihre Produkte und Dienstleistungen. Die Stores sind zugleich das Äquivalent von Messeständen auf Offline-Events.

Doch auch auf den Straßen ist jede Menge Content versteckt: Aufsteller, Plakate und all die Dinge, die man auch aus einer normalen Stadt kennt. Vor allem gibt es überall auf den Straßen Snack Content zu entdecken. Experten präsentieren hier jeweils einen Tipp, der zum Thema des jeweiligen Distrikts gehört. Die Snacks und besonderen Features sind nicht immer auf den ersten Blick zu finden, nach einigen muss man suchen. Das soll die Nutzer einmal mehr zum aktiven Erkunden der Straßenzüge animieren.

ODC Campus

Bild vom ODC Campus

Der ODC Campus liegt im Herz der Stadt und ist der Ort fürs digitale Lernen in unserer Stadt. Konstruiert wurde er als Analogon zur Offline-Konferenz. Hier finden sich knackige Kurzvorträge von Experten zu Themen rund um Marketing.

Culture Hoods

Die Culture Hoods sollen das kulturelle Leben aus der Offline-Welt widerspiegeln. In ihnen entstehen zum Beispiel Galerien mit Ausstellungen von Künstlern und Grafikern; es wird aber auch kostenfreie Stores für soziale, ökologische und kulturelle Einrichtungen und Projekte geben. Zwar ist die ODC primär eine Marketing- und Event-Stadt. Doch bereits auf der Marketing Underground 2019 hatten wir Künstler und soziale Einrichtungen als Aussteller dabei – die Culture Hoods sind daher eine Fortsetzung unserer Bemühungen, auf Offline-Events möglichst Menschen ganz verschiedener Disziplinen und Welten zusammenzubringen. Zudem möchten wir die ODC nach und nach noch lebendiger gestalten. Dazu gehört Kultur nun mal dazu.

ODC Culture Hoods

Die weitere Städteplanung

Die Stadt ist zudem wie jede andere Stadt: Sie wächst organisch und verändert sich im Laufe der Zeit. Das bietet Nutzern die Möglichkeit, immer wieder Neues zu entdecken. Entsprechend ist es für Unternehmen, Künstler, soziale und ökologische Initiativen und Speaker auch jederzeit möglich, neue Inhalte beisteuern oder einen neuen Store einbuchen (Wer mag, darf sich gern hier anmelden: https://www.campixx.de/marketing-underground-odc/) – und natürlich kann man auch jederzeit ein Ticket buchen.

Fazit

Natürlich gibt es tausend verschiedene Wege, die man gehen kann, um Online-Events interessanter zu gestalten und die Verweildauer von Nutzern zu erhöhen. Ob die ODC der richtige – bzw. ein richtiger – Weg ist, wird die Zukunft zeigen. Dennoch denken wir, dass der Erfolg von Online-Events auch jenseits von Corona entscheidend davon abhängt, wie gut es den Organisatoren gelingt, Menschen zur Interaktion zu animieren.

Autor: Dr. Ann-Kristin Iwersen, Content Manager bei SUMAGO GmbH

Autorin: Dr. Ann-Kristin Iwersen, Content Manager bei SUMAGO GmbH

Autorin Dr. Ann-Kristin Iwersen

Foto: Dr. Ann-Kristin Iwersen

Leser:innen, die nicht klicken, konvertieren nicht. Aus Marketingsicht gleicht das einer Katastrophe. Denn schließlich möchtest du mit deinen Website-Inhalten überzeugen. Und du möchtest deine interessierten Leser:innen in Kund:innen verwandeln. Wie das geht? Mit textstarken Calls-to-Action, die zum Klicken bewegen und die Conversion-Rate verbessern. Gastautorin Petra Jahn-Firle beschreibt, worauf es beim Texten von Buttons und Links ankommt.

Was ist eigentlich ein Call-to-Action?

Ein Call-to-Action (kurz CTA) bezeichnet im Online-Marketing eine klare Handlungsaufforderung, die in der Regel am Ende eines Werbetextes auf einer Webseite platziert ist. Meist besteht der CTA aus einem einleitenden Satz oder einem ganzen Textabschnitt und einem Button-Text (oder auch einem Text-Link). Mit Hilfe des Button-Texts soll die Leserschaft also zu einer bestimmten Handlung bewegt werden: sich beispielsweise für einen Newsletter registrieren, ein eBook herunterladen, ein Angebot anfordern oder ein Produkt kaufen.

Die Stunde der Wahrheit – warum Button-Texte so wichtig sind

Bild eines Einkaufswagens auf Tastatur

Der Call-to-Action ist der krönende Abschluss eines relevanten Inhalts, den deine Leser:innen konsumiert haben. Nun, nachdem alles soweit überzeugend war, ist dies der Punkt der Entscheidung, die Sekunde der Wahrheit.

Denn innerhalb kürzester Zeit bevorzugt es dein Websitebesucher bzw. deine Websitebesucherin, anstatt auf den Button zu klicken, einen Schritt zurückzugehen oder das Browser-Fenster ganz zu schließen. Und schon ist die Chance verpasst, eine Konversion ist nicht zustande gekommen.

Button-Texte solltest du also mit Bedacht wählen. Denn sie sind das Zünglein an der Waage. Bist du mit deinem Text zu kurz, nicht konkret genug oder der Kontext passt irgendwie nicht ganz zusammen, fühlt sich die Leserschaft nicht richtig angesprochen. Bist du zu aufdringlich, fühlt sie sich gegängelt. Und ist der Text zu langweilig, kommen deine Leser:innen nicht in die Pötte. Denn wer nicht überzeugend aufgefordert wird, bleibt lieber bequem im Sessel sitzen. Es scheint dann nicht ganz so wichtig zu sein. „Schau ich mir lieber noch ein weiteres Angebot an.“, denkt sich da der ein oder die andere.

Es ist schon erstaunlich: Viele Texte, ob Produkttexte für Online-Shops, Werbetexte auf Landingpages oder Startseitentexte von Dienstleistern, besitzen eine bildhafte Sprache, untermauern mit Beispielen und bringen gekonnt die wichtigsten Facts auf den Punkt. Dann aber, wenn es darauf ankommt, mündet der Text in einen regelrecht unterdurchschnittlichen Call-to-Action. Dann liest du plötzlich nur noch „mehr erfahren“, „jetzt kaufen“ oder „Infos herunterladen“. Schade um den fehlenden Trigger und den passenden Abschluss. Warum nicht ein wenig originell sein? Es ist gar nicht so schwer, wenn du dir ein paar Tipps zu Herzen nimmst.

„Das muss ich haben“ – 5 Text-Tipps für überzeugende CTA

Button-Texte und Links, die deine Leserschaft zum Klicken bewegen (sollen), erfüllen bestimmte Kriterien. Wenn du die folgenden Tipps beherzigst, werden interessierte Leser:innen gar nicht anders können, als deiner Aufforderung nachzukommen.

Tipp 1: Fasse dich möglichst kurz.

Du erinnerst dich sicher an die Tipps für modernes Schreiben im Web von Benjamin Brückner? Kurzfassen bedeutet aber nicht, dass es mit einem Wort getan ist. Manchmal passt es, oft reicht das aber nicht aus. Ein kurzes „Jetzt“ oder ein langweiliges „hier“ sind meist nicht der richtige Trigger. Dabei gibt es keine perfekte Wortanzahl für Button-Texte. Empfehlungen reichen von ‚nicht länger als 60 Zeichen‘ über ‚nicht mehr als 4-5 Wörter‘ bis hin zu ‚maximal 2 Silben pro Wort‘.

Bild: Überlege dir Textstarke CTAs

Tipp2: Sei spezifisch.

Wenn du beispielsweise dein Angebot mit konkreten Zahlen untermauern kannst, könntest du dies in deiner CTA benennen. Etwa so: „Spare 20 % mit einem Jahresabo“.

Tipp 3: Schreibe prägnant.

Eine aktive Sprache mit starken, aussagekräftigen Verben überzeugt eher als ein „Du kannst, wenn du magst, hier klicken.“ Ein zu blumiger Text mit zu vielen Adjektiven lenkt zudem vom eigentlichen Ziel ab. Aber du möchtest in diesem Augenblick, dass deine Leser:innen nicht noch einmal über die ganze Sache nachdenken, sondern gleich klicken. Und je prägnanter du textest, umso eher klickt deine Zielgruppe.

Tipp 4: Wecke positive Emotionen.

Du kennst deine Zielgruppe. Und du weißt, wie sie spricht und denkt. Unabhängig, ob es sich um ein zurückhaltendes, sachliches Publikum handelt oder deine Zielgruppe Jugendliche sind, die eher einen umgangssprachlichen Ton pflegen: Texte so, dass sich deine Zielgruppe in diesem entscheidenden Augenblick angesprochen fühlt. Und nicht nur das. Mit bestimmten Power-Wörtern verstärkst du das positive Gefühl deiner Leser:innen, das sie haben, wenn sie sich vorstellen, was nach der Handlung passiert.

Tipp 5: Bleibe konsistent.

Button-Texte stehen nie isoliert irgendwo auf einer Webseite. Berücksichtige immer den Kontext zum Inhalt davor. Hier beschreibst du dein Angebot oder erklärst etwas und hast inhaltlich bis zum Call-to-Action bereits überzeugt. Es folgt „nur“ noch der letzte Anstupser. Nach einem sachlichen Text folgt auch ein passender, aber starker Button-Text. Emotional verfasste Inhalte dürfen dagegen im CTA weiter emotionalisieren. Aber Vorsicht: Wer übertreibt und es beispielsweise mit brutaler Marketingsprache versucht, verscherzt es sich möglicherweise mit der Zielgruppe. Wähle deine Worte also immer sehr sorgsam.

Der Text ist nicht alles…(aber ohne den richtigen Text ist alles nichts.)

Textstarke Calls-to-Action sind also oft genug das Zünglein an der Waage. Richtig ist aber auch: Ein Button-Text allein gewinnt noch keinen Krieg. Es hängt von weiteren, entscheidenden Kriterien ab, ob die Leserin oder der Leser konvertiert, also klickt.

  • Die Inhalte vor dem entscheidenden CTA müssen ebenso überzeugend sein wie der Button-Text selbst.
  • Auch auf die Optik kommt es an – nur gut lesbare, grafisch hervorgehobene Calls-to-Action werden mit einem Blick als klickbare Buttons wahrgenommen. Achte auch auf Farbe, Kontrast, Whitespace und Größe.
  • Überlege dir gut, an welcher Position du deinen CTA platzierst. Generell gilt: Der Call-to-Action kann umso weiter oben stehen, je einfacher und verständlicher das Produkt oder die Dienstleistung ist.
  • Verwende passende Icons zu Beginn oder am Ende des Buttons. Bilder bzw. Icons werden schneller erfasst und zugeordnet. Sie verschaffen also Orientierung und helfen dabei, sich schneller zu entscheiden.
Konzeptionelles Bild einer Website

Kreative CTA – mit diesen Taktiken kriegst du sie alle

  • Schreibe nutzerorientiert.

Erkläre vor dem Button den Nutzen, den deine Zielgruppe von deinem Angebot hat. Eine unmittelbare Belohnung, wie zum Beispiel „Erhalte jetzt das kostenlose eBook“, erhöht die Klickwahrscheinlichkeit.

  • Wechsle die Perspektive.

Wechsle beim Texten deiner Call-to-Action in die erste Person – so, als ob du nun die Zielgruppe bist. Ein Button mit dem Text „Ja, ich will das“ beschreibt das, was der Leser bzw. die Leserin denken. Das mit einem Klick zu bestätigen, liegt nah.

  • Verknappe dein Angebot.

Wir alle kennen es von Online-Shops: Wenn das gewünschte Kleidungsstück nur noch 1x verfügbar ist, überlegt man einmal mehr, ob man nicht gleich zuschlägt, bevor es zu spät ist. Aus psychologischer Sicht fühlen sich Leser:innen unter Druck und entscheiden sich schneller. Verwende diese Taktik aber behutsam, denn einige Nutzer:innen werten dies als Drängelei und wenden sich eher ab.   

  • Biete Alternativen an.

Angenommen, du verkaufst hochpreisige Software. Deine Zielgruppe könnte vor den hohen Kosten zurückschrecken. Alternativ könntest du anbieten, zunächst mit einer 10-tägigen Testversion zu starten. Oder eine Demo anzufordern.

  • Benutze Social Proof.

Du hast schon fleißig positives Kundenfeedback gesammelt? Dann nutze diese Kundenstimmen und untermauere neben oder unter deinem Button-Text, dass schon xy Personen zufrieden dein Produkt verwenden. Das bestärkt deine Zielgruppe, auch dazugehören zu wollen. Dein Button-Text könnte lauten: „Sei auch du dabei!“

  • Schreibe unterhaltsam.

Klar, wer bevorzugt nicht auch Unterhaltung gegenüber einem sehr sachlichen Ton? Unterhaltsam schreiben muss aber nicht zwangsweise in einer, na sagen wir „Voice of Germany – Sprache“ münden. Oft genügt schon ein passendes, originelles Wort einzubinden, das sich in den Kontext einfügt.

Zugegeben, der Zwischentitel „…kriegst du sie alle“ klingt vielleicht etwas überheblich. Und natürlich springt nicht jede Leserin bzw. jeder Leser auf diese Taktiken an. Sie ermöglichen dir jedoch, abwechslungsreich zu texten und zu experimentieren. Denn ein Patentrezept für DEN perfekten Button-Text gibt es nicht.

Ohne Fleiß keinen Klick – vergiss nicht zu analysieren & zu testen

Die obigen Tipps und Taktiken helfen dabei, überzeugende Calls-to-Actions zu texten. Lege Wert auf diese kurzen Aufforderungen. Denn sie sind der Schlüssel zu konversionsstarken Webseiten. Überprüfe am besten regelmäßig mit Hilfe von Analysetools wie beispielsweise Google Analytics, welche deiner CTA am meisten geklickt werden. Auch A/B-Tests eignen sich hervorragend, um sich seinen eigenen (fast) perfekten und textstarken Button-Texten zu nähern.

Über die Gastautorin Petra Jahn-Firle

Bild: Autorin Petra Jahn-Firle

Als Copywriter textet Petra Jahn-Firle für andere Selbstständige und KMU, damit diese online sichtbarer und erfolgreicher werden. Sie steht für textgeniale, sauber recherchierte Blogartikel und bevorzugt prägnante Websitetexte, die sie für ihre Kundschaft aus den unterschiedlichsten Branchen schreibt. Ihr Know-how in Sachen Webtexte & Online-Marketing zeigt sie gerne in Gastbeiträgen wie hier im WORTLIGA-Blog. Übrigens, Petra ist Gründungsmitglied von „Texter und Talente“ – ein Netzwerk, das sich für den Wert des geschriebenen Wortes einsetzt.

Foto: Petra Jahn-Firle

Bild: Gastautorin Maria Horschig

Sie wollen, dass Ihre Website-Besucher schneller erkennen, ob Sie der oder die Richtige sind? Dass Ihre Website-Texte nicht so beliebig klingen wie der langweilige „Einheitsbrei“ auf vielen anderen Seiten? Sondern lebendige Texte schreiben, damit Interessenten einen „echten“ Eindruck von Ihnen bekommen? In diesem Artikel erfahren Sie drei Möglichkeiten, um Ihren Website-Texten mehr Leben einzuhauchen.

Vertrauen aufbauen, noch bevor Interessenten Sie kennenlernen – ist das auch Ihr Wunsch für Ihre eigene Website? Wenn Sie so sind wie die meisten Solo-Selbstständigen, ist das so. Denn ums Verkaufen machen die meisten von uns Solo-Unternehmern lieber einen großen Bogen – es wäre schön, wenn Interessenten von allein anklopfen.

Ihr Ziel: endlich weniger im Kreis drehen

In Ihren Website-Texten wollen Sie sich wiederfinden und sich damit wohlfühlen. Gleichzeitig sollen sie aber auch offiziell genug klingen. Und genau deswegen bereitet Ihnen das Schreiben oft so viel Kopfzerbrechen.

Ich versichere Ihnen: Wenn Sie die richtigen Techniken kennen, werden Sie beim Schreiben weniger in Sackgassen laufen. Mit Texten, die seriös klingen und sich stimmig anfühlen, werden Sie schließlich mehr von den Kunden anziehen, mit denen Sie gerne zusammenarbeiten. (Und so endlich keine Bauschmerzen mehr haben, wenn Sie mit Ihren Kunden arbeiten.)

Den Eindruck von der Website mit ins Erstgespräch nehmen

 „Maria, deine Website war mir sofort sympathisch. Ich konnte mir direkt vorstellen, dir meine neuen Texte anzuvertrauen. Und dieser Eindruck hat sich im Erstgespräch bestätigt.“

Diesen Satz höre ich von vielen meiner Kunden. Und genau das ist doch, was wir wollen: Es soll keinen Bruch geben zwischen dem, was Interessenten auf unserer Website lesen und dem Menschen, den sie dann im ersten Gespräch kennenlernen.

Bevor ich nun gleich meine drei Techniken mit Ihnen teile, müssen wir nur noch kurz zwei andere Dinge besprechen …

Machen Sie sich frei von dem verstaubten Schreibstil aus dem Deutschunterricht

Sie wollen professionell und kompetent wirken – und das in jedem Fall unterstreichen. Das verstehe ich gut. Dennoch sollten Sie eines nicht tun: möglichst „hochgestochen“ formulieren. (Mir ging es früher genauso …)

Ich weiß – damals in der Schule war gerade dieser „standesgemäße“ Ausdruck das, was Ihre Deutschlehrer lesen wollten. Und genau das beschert Ihnen heute das Dilemma: Wenn Sie Ihre eigenen Website-Texte beginnen, ist das der Stil, an dem Sie sich orientieren. Doch Sie merken es selbst: Das klingt steif und fremd.

Hier kommt die Überraschung: Eine Studie der Princeton University aus den USA belegt, dass Sie sich mit zu steif formulierten Texten sogar ein Bein stellen. Die Forscher bewiesen: Sie werden sogar als weniger intelligent wahrgenommen werden, wenn Ihre Texte zu komplex und umständlich formuliert sind.

Wenn sich Ihre Texte dagegen leicht lesen lassen und gut verständlich sind, finden Ihre Leser Sie intelligenter und sympathischer. Es ist schon etwas suspekt – aber tatsächlich wissenschaftlich belegt.

Mehr über die Studie der Princeton University lesen Sie auf meinem Blog: Warum „hochgestochene“ Texte Ihnen schaden

Unterscheiden Sie zwischen dem WAS und dem WIE

Für Sie heißt das Aufatmen: Sie müssen nicht möglichst steif formulieren, um Ihre Kompetenz zu unterstreichen. Sie dürfen „normale“ und verständliche Sätze schreiben. Ich meine hier explizit nicht, dass Sie auf Grundschulniveau formulieren und sämtliches inhaltliches Niveau herausstreichen sollen. Fachwörter zum Beispiel sollten Sie natürlich verwenden, wenn Sie sich in entsprechenden Kreisen bewegen.

Was die Sache vielleicht noch klarer macht: In Texten gibt es verschiedene „Ebenen“. Die inhaltliche und die äußere. Die inhaltliche ist das, was Sie schreiben. Und das darf natürlich hochkomplex sein. Die äußere Ebene aber ist das, wie Sie Ihre Gedanken dann formulieren. Und das sollte sich am Ende möglichst leicht lesen lassen.

Frei von den verstaubten Vorgaben von damals kommt hier nun meine erste Technik für Sie.

Technik 1: „Lassen Sie Verben tanzen“

Ich gestehe, diesen Ausdruck der tanzenden Verben habe ich mir vom „Deutschlehrer der Nation“, Wolf Schneider, geliehen. Denn er bringt brillant zum Ausdruck, worum es gleich geht.

Können Sie sich noch erinnern, wie Verben in der Grundschule genannt wurden? Okay, das ist schon eine Weile her … „Tu-Wörter“. Verben sind damit also der Inbegriff von Leben. Für Sie heißt das: Nutzen Sie in Ihren Website-Texten so viele Verben wie möglich. Vermeiden Sie Substantive so gut es nur geht.

Hier ein Beispiel aus der Beschreibung einer Software:

Zugriff auf unzählige Hersteller der Sanitärindustrie mit eigenständiger Aktualisierung.

Sie sehen es am Beispiel: Substantive lassen Ihre Website-Texte schnell stocksteif werden und wirken leblos.

Was wäre, wenn Sie stattdessen schreiben:

Sie erhalten Zugang auf unzählige Hersteller der Sanitärindustrie. Die Daten aktualisieren sich automatisch – Sie sind also immer auf dem neuesten Stand, ohne ständig Datenpakete herunterzuladen. 

Gleicher Inhalt, mehr Leben.

Und es gibt noch einen weiteren Weg, Ihre Texte aktiver und damit sofort lebendiger zu formulieren: Formulieren Sie Ihre Sätze im Aktiv statt Passiv.

Hier ein Beispiel:

Es sollte geklärt werden, wer der Ansprechpartner ist. 

Wer genau sollte das klären? Diese Frage bleibt hier offen.

Schreiben Sie einfach: Klären Sie, wer der Ansprechpartner ist.

Durch beide Techniken (weniger Substantive, Passivsätze vermeiden) werden Ihre Website-Texte automatisch lockerer und lebendiger.

Und damit sind wir direkt beim zweiten Punkt.

Technik 2: Sprechen Sie Ihre Leser an, so oft es geht

Es steckt ja bereits im Wort: Wollen Sie ansprechende (also lebendige) Website-Texte schreiben, dann sollten Sie Ihre Leser auch ansprechen. Tun Sie das nämlich nicht, werden Ihre Texte staubtrocken und vegetieren auf Ihrer Website dahin, weil sie niemanden „abholen“:

„Mit meinem Coaching kann man seinen ersten Online-Kurs in fünf Tagen erstellen.“

Dieser ist so ein Satz, der leblos wirkt, weil er niemanden anspricht. Und nein: „man“ ist keine Ansprache. (Noch heute höre ich den damaligen Chefredakteur meiner Lokalzeitung, für die ich in der Schulzeit als freie Mitarbeiterin arbeitete: „Wer ist ‘man‘?“)

Sagen Sie stattdessen: „Wie Sie Ihren ersten Online-Kurs in nur fünf Tagen erstellen – mit diesem Coaching wird Ihr Traum zu einem konkreten Plan.“

Ich weiß: Oft drücken wir uns um eine konkrete Ansprache, weil wir nicht wissen, ob wir unsere Leser duzen oder siezen sollen. Eine richtige Antwort auf diese Frage gibt es leider nicht. Der einzige Rat an dieser Stelle: Es muss zu Ihnen und Ihren Zielkunden passen.

Noch mehr dazu, wie Ihre Website-Texte lockerer klingen: Zwei wirksame Tipps gegen steife Website-Texte   

Kommen wir zur dritten und letzten Technik.

Technik 3: Schreiben Sie, wie Sie sprechen

Ja, Sie haben richtig gelesen: Schreiben Sie, wie Sie sprechen. Wenn es ein Erfolgsgeheimnis für lebendige Texte gibt, dann ist es wohl das. Schreiben Sie Ihre Texte, wie Sie sprechen würden, wenn Sie sich mit Ihrem Kunden unterhalten. (Natürlich ohne sämtliche „ähs“ und „hmhs“.)

Keine Sorge: Das klingt hinterher weder flapsig noch inkompetent. Das Gegenteil ist der Fall. Das Beispiel einer Coaching-Kundin zeigt das gut: „Ich möchte auch dann als kompetent wahrgenommen werden, wenn ich in einem lockeren Ton schreibe. Ich dachte immer, dass ich für Firmen anders schreiben muss. Mittlerweile habe ich verstanden, dass ich das gar nicht muss. Ich habe die Rückmeldung bekommen, dass es sehr persönlich ist, wie sie sich angesprochen fühlen.“

Wie auch Sie das hinbekommen? Stellen Sie sich vor, dass Sie Ihrem Kunden mündlich erklären, was Sie gerade schreiben wollen. Und dann: Schreiben Sie einfach los. Ohne sich zu korrigieren. Ohne auf den kleinen Kritiker in Ihrem Kopf zu hören, der schimpft, dass Sie das doch so nicht schreiben können.

Wortwiederholungen und Co. spielen erst einmal keine Rolle. Keine Sorge: Sie werden Ihren Text anschließend noch einmal überarbeiten und ihn polieren. In diesem Schritt gibt es nur eine Regel: Der Cursor darf sich nur nach rechts bewegen.

Dieses Vorgehen hat einen großen Vorteil: Sehr wahrscheinlich werden Sie sich beim Schreiben viel weniger blockieren (und das Schreiben mit einer positiven Erfahrung verbinden).

Sind alle Gedanken aus dem Kopf aufs Papier bzw. den Bildschirm geflossen, können Sie sich Ihren Text noch einmal vornehmen und in Ruhe Wortwiederholungen und Co. überarbeiten.

Wie Sie nun sicherstellen, dass Ihr Text lebendig klingt? Lesen Sie ihn laut vor (oder flüstern Sie ihn vor sich hin). Damit merken Sie sofort, ob es sich fremd oder noch zu steif anhört. Ist das der Fall, fragen Sie sich wieder: Wie würde ich es sagen, wenn mein Kunde jetzt vor mir stünde?

Hier noch eine Anleitung, wie Schachtelsätze endlich Geschichte sind: Wie Sie zu lange Sätze erkennen und vermeiden

Das Wichtigste: Trauen Sie sich, lockerer zu schreiben

Und das waren Sie: Meine drei bewährten Methoden, um lebendige Texte zu schreiben. Sie müssen nicht sofort alle umsetzen. Machen Sie es sich leichter und starten Sie mit einer Sache. Der wichtigste Schritt ist tatsächlich loszulassen, was Sie bisher geglaubt haben. Denn dass lockere Website-Texte eben nicht salopp klingen, wissen Sie ja jetzt.

Mehr dazu lesen Sie auch auf meinem Blog:

Auf meiner Website finden Sie zudem eine kostenfreie Checkliste für authentische Website-Texte, die Vertrauen bei den richtigen Kunden aufbauen: Checkliste kostenfrei herunterladen

Über Maria Horschig

Bild: Gastautorin Maria Horschig

Weil Sie sich nicht selbstständig gemacht haben, um sich mit Kunden aus der Hölle rumzuschlagen: Mein Name ist Maria Horschig und als Texterin unterstütze ich Solo-Selbstständige, die sich mit ihren eigenen Website-Texten im Kreis drehen. Dank meiner Systematik wird Ihre Website in Suchmaschinen gefunden, hebt Sie klar von Ihren Mitbewerbern ab und unterstützt Sie zuverlässig dabei, die Kunden zu gewinnen, mit denen die Zusammenarbeit Spaß macht. Ganz ohne das typische Marketing-Blabla.

https://www.maria-horschig.de/

Foto: Maria Horschig

Im ersten Teil dieser Artikelkurzserie ging es um die ersten drei von insgesamt 6 Phasen, die die Grundlage für einen guten Content Marketing Prozess bilden. Dabei definiert sich „gut“ darüber, wie reibungslos der Workflow einerseits und wie lukrativ sich die eigentliche Marketing-Arbeit (Content Erstellung, Publishing, Distribution) andererseits gestaltet. Und dieser praktischen Facette des Content Marketing Prozesses widmen wir uns heute als Ergänzung zu den zuvor erläuterten strukturellen Überlegungen und Aufgaben aus Teil 1.

Der Content Marketing Circle von Contentbird
Abbildung: Der Content Marketing Circle von Contentbird

Kurze Rückschau:

Im ersten Teil hat unser Beispielunternehmen bereits erfolgreich seine Zielsetzung absolviert. Die bestand aus kleineren Etappenzielen, die in einem großen Ganzen mündeten – im Beispiel ging es darum, mit Hilfe von Content Marketing eine Umsatzsteigerung von 15% zu erwirtschaften. Der wichtigste, gemeinsame Nenner bei all diesen Zielen war jeweils, dass es realistische Ziele waren.

Im Zuge der Überlegung, wie man dieses Ziel erreichen könnte, hat sich das Unternehmen als nächstes dem Abstecken von Zielgruppen, Painpoints und einem authentischen Content-Frame gewidmet. Dieser Informationspool war die Ausgangsbasis für die Festlegung einer Core Story samt Fokus-Keywords. Die Core Story bildet das Framework für die Sammlung von Themenbereichen, die über kurzlebigen, langlebigen und im Format variierenden Content abgedeckt werden.

Der dritte Schritt führte das Unternehmen dann zunächst einmal in eine weitere Planungsphase, in der es einerseits natürlich auch um Budgetierung ging – wie hoch sind die Ausgaben und in welchem Verhältnis stehen sie zu den erwartbaren Umsätzen, die durch den Content Marketing Prozess erwirtschaftet werden? Ist es sinnvoller, Content Marketing in-House zu betreiben oder es outzusourcen? Wie teuer kommen einzelne Kampagnen, das Betreiben des Blogs und einer Content-Redaktion? Andererseits wurde aber auch die eigentliche Content Creation in groben Zügen bereits festgelegt. Vor allen Dingen hinsichtlich der hauptsächlich genutzten Formate. Bei einem Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, wie dem in diesem Beispiel, die eine potentiell eher weibliche, junge, aktive Klientel ansprechen, eignen sich Snackable-Formate wie Podcasts und Videoclips sehr gut. Diese können jederzeit auf dem mobilen Endgerät konsumiert werden – im Auto, im Zug, auf dem Spinning-Bike, dem Laufrad, während dem Kochen, etc.

Nun steht unser Beispielbetrieb also an einer wichtigen Schwelle. All die Planung der letzten Wochen will in die Tat umgesetzt werden.

Der ideale Content Marketing Prozess in der Praxis

Auf Theorie folgt Praxis. Da bildet auch ein gut überlegter Content Marketing Prozess keine Ausnahme. Mit dem gesammelten Wissen und allen Infos aus der Planungsphase in petto geht es also im nächsten Schritt um die tatsächliche Erstellung des reiflich überlegten Contents. Der Fokus bei der Content Erstellung liegt dabei auf vier Faktoren: Ranking, Qualität, User Centricity und Effizienz.

Damit dieser Content auch Traffic und somit auf lange Sicht Umsätze generiert muss er gesehen werden. Um sich nicht nur auf die Direkterreichbarkeit der eigenen Zielgruppe zu stützen, gibt es unterschiedliche Off-Page-Strategien, mit denen die Reichweite effektiv erhöht werden kann. Der Content sollte also nicht nur über die unternehmenseigenen Social Channels geteilt werden, sondern im Idealfall auch von sogenannten Multiplikatoren profitieren. Etwa durch Backlinks, Shares und Mentions. Ein weiteres Hilfsmittel stellen Paid Traffic und zu einem späteren Zeitpunkt das Content Repurposing dar.

Dem Content muss dann natürlich etwas Zeit gegeben werden, seine volle Wirkung zu entfalten. Wenn diese Zeit aber gekommen ist, gilt es eine Analyse durchzuführen, die sowohl die Einhaltung aller Qualitätsmerkmale (User Centricity, SEO, Keywords, Nützlichkeit, Uniqueness), als auch die Performance der einzelnen Content Pieces und die Optimierung unterdurchschnittlich ausfallenden Contents umfasst.

Erstellung: die Entstehung von Content, dessen Gestaltung und Aufbau

Das Team kennt die Keywords, das Wording, die Ziele, die Core Story und Themenwelten. Dennoch sollte der Verantwortliche diese leicht zugänglich zentral irgendwo ablegen, sodass die Content Writer sie als Leitfaden jederzeit abrufen können. Mit All-in-One-Lösungen wie der contentbird-Plattform geht das sehr einfach und kann als Vision oder generelles Briefing hinterlegt werden.

Für die Struktur der Content Pieces werden zunächst die üblichen, empfohlenen SEO-Richtlinien zugrunde gelegt, mit denen sich Traffic generieren, halten und konvertieren lässt. Dazu zählen bei einem Blogartikel neben der üblichen Einhaltung von Keyword-Platzierung, H1-, H2-, H3-Aufbau und interne Links, etwa die Möglichkeit anzubieten, den Blog zu abonnieren und den Social Kanälen zu folgen oder andere Call-to-Actions einzubinden. Auch selbst erstellte (separat vom Artikel) teilbare visuelle Elemente wie eigene Memes, GIFs und Infografiken oder Click-To-Tweets werden an passenden Stellen inline im Fließtext integriert.

Wie genau ein Content Piece jenseits von Corporate Design gestaltet sein sollte, ist auch abhängig davon, welche Performance Indikatoren für die spätere Analyse angelegt werden. So macht es unter Umständen Sinn, User zum Kommentieren aufzufordern (CTA) und sie darin durch Interaktion zu bestärken, wenn Kommentare auf dem eigenen Blog als KPI definiert wurden. Will man eine andere Conversion Rate (etwa Leadgenerierung) tracken, sollten Contents entsprechende Buttons und Angebote enthalten (Download gegen Registrierung, Rabatt gegen Newletteranmeldung, u.ä.).

Grundsätzlich können solche Content KPIs in 3 klassische Hauptkategorien unterteilt werden:

  • Conversions KPIs sind etwa
    • Leads,
    • Transaktionen,
    • Revenues,
    • Zielerfüllung.
  • Reputations-KPIs umfassen
    • Mentions und Erwähnungen bei Influencern (Backlinks & Referrals),
    • Keyword Ranking,
    • Sentimentanalyse, d.h. eine Bewertung der Empfängergefühlswelt im Hinblick auf den Content,
    • Share of Voice.
  • Engagement KPIs wären zum Beispiel
    • Kommentare,
    • Scrolltiefe,
    • Verweildauer,
    • Seitenaufrufe pro Session.

Aus diversen Schnittmengen dieser KPIs ergeben sich weitere. So ergeben eine gute Reputation und hohes Engagement auch Likes und Shares, sowie Backlinks. Aus Conversion und Engagement KPIs lassen sich Öffnungsraten für E-Mail-Newsletter und Click-Through-Raten bestimmen. Und Conversion KPIs und Reputations-KPIs können auf wiederkehrende Kunden schließen lassen. Nun geht es an dieser Stelle noch nicht um die Analyse dieser ganzen Kennzahlen. Aber man sollte sie dennoch im Vorfeld festgelegt, in der Story Vision und im Briefing integriert haben, um den Content so zu gestalten, dass die für den eigenen Nutzen sinnvollen KPIs über den Inhalt gemessen werden können.

Es gibt also nicht den einen richtig gestalteten Content, weil er immer auf die Ziele abgestimmt sein muss, die er erfüllen soll. Und um möglichst reibungslose Abläufe auch bei der Content Erstellung und Publikation einzuführen, sollten Autoren und Verantwortungsbereiche wie etwa Erstellung – Korrektorat – Design – Freigabe – Veröffentlichung – Distribution geklärt sein.

Beispielszenario:

Nachdem unser Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel die Recherche und Planung erfolgreich abgeschlossen hat, leitet es mit der Erstellung des Contents die praktische Phase des Content Marketing Prozesses ein.

Hierzu wird im wöchentlichen Rhythmus ein Blogartikel erstellt. Mit rund 1.000 bis 1.200 Wörtern ein durchschnittlich langer und mit einer Keyworddichte von 5% im gesunden Mittelfeld der WDF*IDF-Analyse. In diesen Artikel werden, je nachdem in welche Stufe der Customer Journey er einzahlt, mit mindestens zwei passenden Calls-to-Actions im gleich bleibenden Corporate Wording versehen. Jeder Artikel enthält darüber hinaus mindestens eine Grafik oder ein sonstiges visuelles Element.

Da das Unternehmen Kommentare und Austausch lieber auf seine Social Kanäle auslagern möchte, hat es sich überlegt, im Blog ein Rating-Tool zu implementieren. Das ermöglicht den Leser*innen eine gewisse Form der Kommunikation und erleichtert die spätere Auswertung der Erfolgsanalyse pro Content Piece.

Neben den wöchentlichen Blogposts wird das darin bearbeitete Thema in Form von zwei weiteren, snackable Formaten pro Woche nochmals aufgegriffen, ohne sich inhaltlich allzu sehr zu überschneiden. Das macht das Verweisen von einem Content Format auf das andere einfacher und kann die Click-Through-Rate, Verweildauer und Anzahl der Seitenaufrufe pro Session verbessern. So plant das Unternehmen einen thematisch passenden Podcast, den sie gleichzeitig filmen und mit wenigen Tagen Abstand als Video hochladen.

Für all diese Maßnahmen hat das Unternehmen den Autoren Themen und Deadlines zugewiesen, Puffer eingebaut für Ausfälle und eine Timeline erstellt. Selbstverständlich wurde dabei auch an die Distributionsstrategie gedacht.

Distribution: den eigenen Content geschickt promoten

Es mutet ein bisschen wie ein Paradoxon an: da kreiert man Content, mit dem man sein eigentliches Produkt vermarkten möchte und findet sich nach der Content Erstellung an einem Punkt wieder, an dem man den Content selbst vermarkten muss, der eigentlich die Brand vermarkten soll. Es hat in der Tat ein bisschen was von Eschers „Drawing Hands“, lohnt sich aber.

Denn durch die geschickte Distribution des Contents über verschiedene, für die Zielgruppe und das Unternehmen relevante Kanäle zahlt man mittelbar auf die Umsatzziele ein, die man sich im allerersten Schritt des Content Marketing Prozesses gesetzt hat.

Was aber ist geschickte Content Distribution? Nun, das Spreaden der eignen Inhalte verläuft im Groben auf 3 unterschiedliche Arten. An dieser Stelle kommen die Buzzwords Owned Media, Paid Media und Earned Media ins Spiel. Mit Owned Media ist die Distribution des Contents auf den eigenen Kanälen gemeint: im Block, Newsletter, auf Facebook, LinkedIn – dort eben, wo das Unternehmen seine Zielgruppe und ein eigenes Profil hat. Paid Media umfasst die Distribution des eigenen Contents gegen Bezahlung – das kann die Bewerbung des Contents auf Facebook oder Google sein, das Sponsoring von Backlinks und Mentions in sogenannten Sponsored Posts auf privaten Blogs oder Influencer-Seiten. Die dritte Disziplin der Content Distribution ist die Earned Media. Dabei erstellen andere multiplikatorische Seiten Artikel, in denen sich Backlinks und Infografiken, Mentions und Verweise auf den eigenen Content wiederfinden, weil das Content Piece so gut ist, dass es als Quelle verlinkt wurde.

Beispielszenario:

Um seine Content Pieces möglichst erfolgreich und effektiv zu spreaden, hat unser Nahrungsergänzungsmittelproduzent zunächst natürlich geschaut, über welche Plattformen er seine Zielgruppe am besten erreicht. Diese hat er in einen Content Distributionsplan eingetragen, in dem er Termine eingetragen hat, zu denen das Content Piece über die jeweiligen Kanäle geteilt werden soll. Dabei verlässt er sich aber nicht nur auf ein einmaliges Posten des Contents. Stattdessen wird jedes Content Piece mehrfach gepostet – nicht nur über einen fixen Zeitpunkt hinweg, sondern auch immer wieder mal bei passenden Umständen (Internationaler Tag der Ernährung, des Sports, zum 1.1., wenn alle sich vornehmen, gesünder zu leben, usw.).

Außerdem bezieht unser Unternehmen alle Stakeholder mit ein. Das können die Gesprächspartner aus dem Podcast sein, die gebeten werden, den Link zu teilen und die Unternehmensseite zu taggen. Das kann die interne Kommunikation sein, die Mitarbeiter*innen und Kolleg*innen zum Teilen der Inhalte auf ihren Social Networks anregt. Das kann die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren aus dem Influencer-Netzwerk des Unternehmens sein.

Jedes neue Content Piece wird bei LinkedIn, Facebook und Twitter an der Feedseite oben angeheftet und versucht auf Social Bookmarking Sites und in Foren unterzubringen. Für Evergreen-Content und Conversion-relevante Pieces wie White Papers oder Case Studies steht die Überlegung im Raum, diese in der E-Mail-Signatur aller Mitarbeiter zu verlinken, die mit Externen Kontakt haben.

Das Unternehmen weiß, seine Taktiken sind einfach, erprobt und effektiv. Welche Distributionsarten später am besten funktioniert haben, wird die Marketingabteilung später in der Analyse genauer betrachten und seine Distributionsstrategie, ebenso wie seine Content Erstellung entsprechend stärken.

Analyse: die schonungslose Wahrheit über den Content Marketing Prozess

Um über Content Unternehmensziele zu erreichen, muss der erstellte Inhalt gut performen. Und zwar über die eigenen Medien genauso wie über die Paid und Owned Media. Ohne eine Messung kann am Ende keinerlei Aussage getroffen werden darüber, ob das Ziel erreicht wurde, ob das Budget sich gerechnet hat, ob der ganze Aufwand sich gelohnt hat. Man kommt also nicht umhin, sich nach einer gewissen Zeit, der schonungslosen Wahrheit zu stellen.

Bis Google neuen Content indexiert und bewertet, sollte man ein paar Wochen warten, um verlässliche Daten zu erhalten. Auch, weil manche Inhalte erst nach etwas Anlaufzeit Traffic generieren – etwa, wenn sie saisonal relevant sind. Um die Performance des veröffentlichten Contents zu messen, stehen Marketern eine Vielzahl von Indikatoren und Tools zur Verfügung. Einige haben oben bereits Erwähnung gefunden. Die, auf die man sich im Vorfeld geeinigt hat, sollten also anschließend auch ausgewertet werden.

Der erfolgreichste (Definitionssache: am häufigsten gelesene, geteilte, kommentierte oder für Conversions geeignetste, der mit dem höchsten ROI oder dem niedrigsten CPC) Content sollte immer der Maßstab sein. Das bedeutet natürlich nicht, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Auch guter Content kann von einer Aktualisierung dann und wann profitieren. Der Fokus bei der Überarbeitung sollte aber auf den unterdurchschnittlich konvertierenden Content Pieces liegen.

Diese können im Vergleich zu den best performenden Aufschluss darüber geben, wo nachgebessert werden muss. Um sich keine Rankingposition zu verspielen, sollte aber nicht der schlecht performende Content gelöscht werden, sondern auf Basis des bestehenden Inhalts eine Überarbeitung samt Ergänzung und Auffrischung, vielleicht sogar eine zusätzliche Art der Aufmachung (etwa als Podcast oder Grafik) forciert werden. So behält die URL ihr Alter und ihre Authority bei, während sie gleichzeitig Google eine Aktualisierung durch das Upcycling signalisiert.

Nicht bei jedem Content Piece lohnt sich ein Repurposing oder ein Upcycling. Manchmal ist es besser, ein Thema wahlweise gar nicht wieder aufzugreifen oder es in einem neuen Content Piece anders aufzumachen. Auch die Rentabilität von solchen Überarbeitungsmaßnahmen lässt sich berechnen. Wie, wird unter anderem in der contentbird Academy erklärt.

Beispielszenario:

Das Schöne an einem Tool wie der contentbird Plattform ist: man spart sich lästiges Hin- und Herklicken und kann von jedem Content Piece aus direkt in dessen integrierte Analyse springen. Auf dem Analytics-Interface kann man sich alle seine relevanten KPIs ausgeben lassen und so ab Tag 1 der Veröffentlichung das Wachstum des Contents beobachten und nachvollziehen. Auch unser Nahrungsergänzungsmittelhersteller hat sich für diese Lösung entschieden. Weil sich der Content Marketing Prozess in einem All-in-one-Tool deutlich übersichtlicher und reibungsloser gestaltet.

Die genauen Messindikatoren haben die Marketer bereits vorab festgelegt und überwachen deren Verlauf im Analytics-Interface. Die best performenden Content Pieces dienen Ihnen dabei als Referenz, um weniger gut performende daran anzugleichen. Liegt es am Schreibstil, den ein bestimmter Autor hat? Liegt es am Thema? Liegt an der Jahreszeit? Performt etwa ein Artikel über Ernährungsumstellung am Neujahrstag besonders gut, wird er für eine Anpassung auf Wiedervorlage gelegt und im nächsten Jahr erneut geseedet. Funktioniert ein besonderes Format, etwa Interviews mit Experten, sehr gut, wird die Frequenz solcher Posts erhöht. Fahren besonders lange, gut illustrierte Contents ein Mehr an Leads ein, werden die kurzen Posts überarbeitet und vertieft.

Daraus ergeben sich neue Themenwelten, Formatideen und Distributionsstrategien für das nächste Jahr. Diese wirken sich wiederum auf die Budgetierung und die Redaktionsplanerstellung aus. Die Strategie: auf erfolgreichem Content aufbauen und so möglichst kosteneffizient und unaufwendig auf die Unternehmensziele einzahlen.

Mit Hilfe der contentbird Marketing Academy kann jedes Unternehmen einen individuell erfolgreichen Content Marketing Prozess in die Wege leiten und seine Ziele genauso erreichen, wie das Beispielunternehmen für Nahrungsergänzungsmittel – ganz gleich, ob B2B oder B2C.

Über Philipp Schütte

Foto: Content Marketing Experte Philipp Schütte von Contentbird

Philipps erklärtes Ziel ist es, Begeisterung für Geschichten und Geschichte zu entfachen. Während er seiner Leidenschaft für Storytelling vor allem in seiner Position als Content Manager bei contentbird nachgeht, beschäftigt er sich in seiner Freizeit mit der Erforschung historischer Zusammenhänge.  

Ihr findet Philipp auf LinkedIn

Folgender Link führt euch zur Content Marketing Academy

Foto: Philipp Schütte

Content Marketing Strategie Bannerbild

Sie verlassen sich bei der Erstellung neuer Inhalte häufig auf Ihr Bauchgefühl, verfolgen keinen strategischen Ansatz und sind letztendlich mit Ihren Ergebnissen unzufrieden?

Mit einer gut durchdachten Strategie bilden Sie dagegen das optimale Fundament, um Ihren Erfolg im Content-Marketing zu steigern und langfristig zu sichern. Doch was sind die konkreten Vorteile und Bestandteile einer solchen Strategie?

Im Folgenden erfahren Sie, warum sich der einmalige Aufwand einer Content-Marketing-Strategie für Ihr Business lohnt und welche Punkte Sie dabei unbedingt aufgreifen sollten. Damit Sie sich die Ausgestaltung einer Content-Marketing-Strategie besser vorstellen können, werfen wir zudem einen Blick auf ein erfolgreiches Praxisbeispiel.

Die Bedeutung von Content-Marketing für Ihr Business

Richtig eingesetzt, bietet das Content-Marketing eine große Bandbreite an Vorteilen für Ihr Business. Durch das Content-Marketing lässt sich beispielsweise eine kostengünstige und verlässliche Quelle für den Traffic etablieren.

Dadurch lassen sich zum Beispiel die gesamten Marketingkosten reduzieren. Zudem können Sie das Content-Marketing einsetzen, um dauerhaft neue Leads über das Internet zu gewinnen.

Arbeiten Sie als Berater, Coach oder Trainer, dann können Sie das Content-Marketing nutzen, um Ihren Expertenstatus zu untermauern. Doch auch die Reichweite, die Brand Awareness oder das Kundenvertrauen lassen sich mithilfe von zielgerichteten Inhalten stärken.

Wie Sie sehen, können Sie mit dem Content-Marketing eine Vielzahl an unterschiedlichen Business-Zielen unterstützen. Welche Zielsetzungen sich eignen, hängt stark von Ihrem verfügbaren Budget, der Größe Ihres Teams und weiteren limitierenden Faktoren ab.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Mithilfe einer dokumentierten Strategie lässt sich genau feststellen, wie Sie das Content-Marketing nutzen möchten, um bestimmte Business-Ziele zu erreichen. Die Strategie hilft Ihnen dabei, die wichtigsten Aspekte rund um Ihr Content-Marketing zu definieren und festzuhalten. Grundsätzlich stehen dabei die folgenden Fragen im Vordergrund:

  • Wen möchten Sie mit Ihrem Content erreichen? Wer ist Ihr Zielkunde?
  • Was macht Ihre Inhalte einzigartig?
  • Mit welchen Formaten möchten Sie Ihre Kunden erreichen?
  • Wie organisieren Sie die Planung, Erstellung und Veröffentlichung Ihrer Inhalte?
  • Warum erstellen Sie Ihre Inhalte?

Selbstverständlich ist diese strategische Vorgehensweise mit einem gewissen zeitlichen Aufwand verbunden. Aus diesem Grund werfen wir nun einen Blick auf die umfassenden Vorteile einer Content-Marketing-Strategie.

Was sind die größten Vorteile eines strategischen Ansatzes im Content-Marketing?

Eine dokumentierte Strategie bietet Ihnen eine wichtige Grundlage, um das Content-Marketing zielführend einzusetzen. Die Strategie bietet Ihnen zudem einen nützlichen Fahrplan, um die folgenden Punkte sicherzustellen:

Klarheit über Ihren Zielkunden: Damit Sie Ihr Publikum überhaupt erreichen, müssen Sie Ihre Inhalte an die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielkunden anpassen. Die Strategie hilft Ihnen damit, sich intensiv mit Ihrem Traumkunden auseinanderzusetzen, um anschließend die richtige Art von Content zu erstellen.

Klarheit über Ihre Ziele: Durch einen strategischen Ansatz stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Ziele auswählen. Die Strategie hilft Ihnen dabei, Ziele auszuwählen, die im Einklang mit Ihrem Business sind und sich mit Ihren vorhandenen Ressourcen umsetzen lassen. Jedes Content-Stück, welches Sie erstellen, sollte sich auf Ihr übergeordnetes Ziel beziehen.

Effiziente Nutzung der Ressourcen: Egal, ob Ihre finanziellen oder Ihre zeitlichen Ressourcen – ein strategischer Ansatz hilft Ihnen dabei, die vorhandenen Ressourcen zu identifizieren und diese effizient zu nutzen.

Kontrollmöglichkeiten: Mithilfe der Content-Marketing-Strategie lassen sich die richtigen Indikatoren festlegen, um Ihren Erfolg dauerhaft zu kontrollieren. So können Sie am Ende des Quartals beispielsweise feststellen, ob Sie ausreichend Traffic gewonnen haben, die Marketingkosten reduzieren konnten oder die Anzahl Ihrer Leads durch Ihre Inhalte gesteigert haben.

Feste Bestandteile, die Sie bei Ihrer Content-Marketing-Strategie aufgreifen sollten

Zielsetzungen

Wenn Sie eine Content-Marketing-Strategie für Ihr Business erstellen möchten, sollten Sie zunächst Ihre individuellen Ziele definieren. Überlegen Sie sich dazu, was Sie überhaupt langfristig mit dem Content-Marketing erreichen wollen. Wollen Sie etwa das Vertrauen in Ihre Marke durch Ihre Inhalte stärken oder einfach nur mehr Traffic für Ihre Website gewinnen?

Durch klar ausgearbeitete Ziele fällt es Ihnen leichter, die richtigen Schwerpunkte zu legen. Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie zudem die passenden Kennzahlen definieren. So lässt sich der Erfolg oder der Misserfolg Ihrer Maßnahmen später nachverfolgen.

Zielgruppe

Damit Sie vom Content-Marketing profitieren können, müssen Sie Ihre Inhalte zwangsläufig an Ihre Zielgruppe anpassen. Noch besser: Sie fokussieren sich lediglich auf Ihren repräsentativen Traumkunden innerhalb Ihrer Zielgruppe.

Das bedeutet, dass Sie sich bei den Themen, Keywords oder Content-Formaten an den Präferenzen Ihres potenziellen Kunden orientieren sollten. Werfen Sie daher einen Blick auf Ihren Traumkunden und halten Sie die Ergebnisse in Ihrer Content-Marketing-Strategie fest.

Formate

Viele Unternehmer und Selbstständige setzen das Content-Marketing mit dem Blogging gleich. Bei einem Blog handelt es sich allerdings nur um eines von vielen möglichen Content-Formaten.

Abhängig von Ihren individuellen Ressourcen, Ihren Präferenzen und Ihrem Zielkunden könnten Sie auch einen bunten Mix aus Videos, Fallstudien und nützlichen Checklisten anbieten. Die Content-Marketing-Strategie zeigt Ihnen auf, welche Kombination an Inhalten am besten für Ihr Business geeignet ist.

Marketing-Kanäle

Damit Sie sich mit Ihren Inhalten erfolgreich an Ihre Zielgruppe richten können, müssen Sie die passenden Marketing-Kanäle wählen. Dazu gehören nicht nur Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook, sondern viele weitere Plattformen.

Auch die eigene Website oder die E-Mail-Liste sind mögliche Kanäle, auf denen sich der Content zielführend veröffentlichen lässt. Achten Sie bei der Auswahl der richtigen Kanäle unbedingt darauf, wo sich Ihre Zielgruppe tatsächlich aufhält.

Mission und Vision

Das Content-Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Sie benötigen daher einen klaren Zweck, um dauerhaft am Ball zu bleiben. Überlegen Sie sich vorab, warum Sie überhaupt Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellen möchten.

Denken Sie darüber nach, wie Sie den Alltag Ihrer Leser durch Ihre Inhalte verändern oder verbessern können. Diese Übung hilft Ihnen dabei, mehr Klarheit über Ihre eigentliche Mission und Ihre Vision im Content-Marketing zu erlangen.

Budget und Ressourcen

Die Content-Marketing-Strategie hilft Ihnen ebenfalls, Klarheit über Ihr Budget zu gewinnen. Überlegen Sie sich dazu, wie hoch Ihr mögliches Budget pro Jahr oder Monat ausfällt.

Setzen Sie das Content-Marketing überwiegend selbst um, dann sollten Sie auch einen Blick auf Ihre zeitliche Verfügbarkeit werfen. Ihr Budget und Ihre verfügbare Zeit entscheiden letztendlich über die möglichen Maßnahmen im Content-Marketing.

Zielführende Content-Marketing-Strategien in der Praxis

Eine Content-Marketing-Strategie beruht immer auf Annahmen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Strategie unbedingt in der Praxis testen müssen. Wie sich so eine Strategie erfolgreich in der Praxis umsetzen lässt, können wir am Beispiel von Buffer sehen.

Das Social-Media-Startup Buffer profitiert nicht nur von einem zielgerichteten Ansatz im Content-Marketing – die Inhalte des Unternehmens bilden regelrecht das Fundament des anfänglichen Wachstums.

2010 legte das Gründerteam den Fokus zunächst auf eine große Anzahl an hochwertigen Gastbeiträgen, um die Reichweite, den Traffic sowie die Anzahl der User zu steigern. Buffer hatte dabei eine klare Vorstellung von der eigenen Zielgruppe. So ließen sich die richtigen Blogs und Online-Magazine schnell identifizieren.

Das Team unterstützte diese Taktik zudem durch den Aufbau eines eigenen Blogs. Der strategische Ansatz, der klare Fokus auf die richtige Zielgruppe und die Reduktion auf die wichtigsten Maßnahmen zahlten sich aus. Denn dank dieser Strategie konnte das Startup seine ersten 100.000 User innerhalb von nur 10 Monaten gewinnen.

Wir können daran gut erkennen, dass Buffer von Beginn an einen glasklaren Fokus auf übergeordnete Business-Ziele beim Content-Marketing gelegt hat.

Lässt sich die erfolgreiche Content-Marketing-Strategie von Buffer direkt auf Ihr Business übertragen? Vermutlich nicht. Sie benötigen einen individuellen Ansatz, der Ihre Zielgruppe, Ihr Geschäftsmodell und Ihre verfügbare Zeit in den Fokus stellt.

Wählen Sie zudem Maßnahmen aus, die nicht nur Ihre Ziele unterstützen, sondern Ihnen Spaß bereiten und sich problemlos neben dem Tagesgeschäft umsetzen lassen.

Über Maxine Stiebler

Foto: Autorin & Content Expertin Maxine Stiebler

Maxine ist Gründerin von CONTENTARTUP und hilft Unternehmern und Selbstständigen dabei, das Content-Marketing als strategischen Wachstumshebel für das eigene Online-Business einzusetzen. In Ihrem Blog schreibt sie darüber, wie sich das Content-Marketing zielführend, automatisiert und mit weitaus weniger Aufwand umsetzen lässt.

Foto: Maxine Stiebler

Titelbild: Startup Stock Photos von Pexels

Es ist natürlich ein Leichtes zu sagen, dass Content Marketing auf die Unternehmensziele einzahlen soll, dass es in Sachen Budget und Effektivität möglichst nachhaltig sein soll, dass der Workflow reibungslos und die Verantwortlichkeiten klar abgesteckt sein sollten. Aber was bedeutet das konkret? Wie kann man seinen Content Marketing Prozess so gestalten, dass er all diese Bedingungen erfüllt? Der kleinste gemeinsame Nenner wäre es, an dieser Stelle zu antworten: Indem man ihm eine durchdachte Strategie zugrunde legt, die einzelne Phasen durchläuft und die Theorie zur nachfolgenden Praxis bildet.

Der Content Marketing Circle von Contentbird
Abbildung: Der Content Marketing Circle von Contentbird

Am Anfang war nicht das Wort

Content ist nicht irgendein wahlloser Inhalt, dessen Thema man spontan festgelegt und einfach drauf los verfasst hat. Man kann seine Content Marketing Prozesse natürlich so angehen. Aber dann erfüllen sie keinen der eingangs genannten Bedingungen. Und das braucht es, um als Unternehmen mit Content Marketing Revenues zu generieren.

Mit Content Marketing muss man den Balance-Akt schaffen, die Unternehmensziele genauso zu befriedigen, wie die Nutzerbedürfnisse. Damit man das schafft und in Summe Erfolge erzielt, müssen die Abläufe bei der Erstellung und Distribution von Content optimiert ablaufen. Wir halten also fest: Gutes Content Marketing ist nur gut, wenn der Content Marketing Prozess im Hintergrund mindestens genauso gut ist.

Dieser Prozess lässt sich grob in 6 Phasen einteilen und sollte mit der strategischen Definition der unternehmerischen Ziele beginnen, die mit Hilfe des Content Marketings erreicht werden sollen. Darauf aufbauend sollte eine gründliche Recherche zu Inhaltsideen erfolgen, die sowohl aus Suchmaschinen-, Unternehmens-, als auch, und nicht zuletzt, aus Kundensicht sinnvoll sind. Sind diese Themenwelten abgesteckt, gilt es deren Umsetzung zu planen. Nur so kann der Content Marketing Prozess strukturiert ablaufen. Und erst, wenn diese theoretische Vorarbeit geleistet ist, geht es später an die Praxis, wo dann das Content Writing, die Content Distribution und die Erfolgsmessung ins Spiel kommen.

Die theoretische Grundlage für einen idealen Content Marketing Prozess

So, wie ein Haus ein Fundament braucht, um stabil zu sein und seine ihm angedachte Funktion zu erfüllen, so benötigt auch praktisches Content Marketing zunächst eine strategische Grundlage. Man könnte auch sagen: einen 6-Schritte-Plan, an dem man sich entlang hangeln kann. Den Anfang macht die Zielsetzung, danach folgt die Recherche und zuletzt die Planung. Aus diesen 3 Elementen besteht die theoretische Grundlage für einen möglichst reibungslosen Content Marketing Prozess.

Ziele: der Ausgangspunkt für jeden Content Marketing Prozess

Wie man seine unternehmerischen Ziele mittels Content Marketing erreicht, ist natürlich individuell verschieden. Die finalen Ziele selbst sind in der Regel jedoch branchenübergreifend gleich (Umsatzsteigerung), auch wenn die Etappenziele (mit welchen Content Marketing Mitteln und Maßnahmen) variieren, und lassen sich zunächst einmal in zwei Kategorien zusammenfassen:

  • die strategischen Ziele und
  • die operativen Ziele.

Ist ein strategisches, bedürfnisorientiertes Ziel etwa das Brandbuilding, dann wäre das operative Pendant dazu die Generierung von Aufmerksamkeit, Traffic, Reichweite und Vertrauen bei der Zielgruppe. Bei der Festlegung der zu erreichenden Ziele auf strategischer Ebene kann es helfen, sich relevante Fragen zu beantworten:

  • Was ist mein priorisiertes Ziel?
  • Woran hapert es aktuell und wie sieht es im Idealfall in der Zukunft aus?
  • Welche Etappensiege sollen in den nächsten 3 bis 6 Monaten umgesetzt sein?
  • Welche Werte (Key Performance Indices) müssen sich dafür verbessern?
  • Mit welchen Fokus-Keyword-Sets will man zu diesem Zweck seinen Brand assoziieren?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?
  • Hat man die nötigen In-House-Ressourcen?

Um seine operativen Ziele klarer zu formulieren, können die Antworten auf diese Fragen helfen:

  • Welches strategische (Etappen-) Ziel soll mit welchen Mitteln erreicht werden?
  • Wie und woran macht man den Erfolg messbar?
  • Ist das Etappenziel zielführend für das übergeordnete Ziel?
  • Kann man es mit den zur Verfügung stehenden Mitteln (Timeframe, Budget, etc.) erreichen?

Beispielszenario:

Ein Unternehmen vertreibt oder stellt gesunde Ernährungsprodukte her. Ein umkämpfter Markt, in dem sich das Unternehmen durch Content Marketing einen zuvor als Ziel gesetzten, später messbaren Anteil sichern möchte. Hierfür muss die Vision (zum Beispiel eine Umsatzsteigerung um 15% binnen der nächsten 12 Monate) klar definiert sein, um entsprechende Indikatoren zur Erfolgsmessung festzulegen und sich realistische Etappenziele (Umsatzsteigerung um 4% im 1. Quartal, Umsatzplus von 5% in Q2, von jeweils 3% in Q3 und 4) zu setzen. Darauf aufbauend kann das Unternehmen sein Image bzw. das seiner Produkte mit Hilfe einer Core Story an den idealen Wunschkunden herantragen.

Recherche: das Wissen um Zielgruppen, Painpoints und Authentizität

Wenn man als Unternehmen weiß, wer seine Kunden sind, wo deren Nöte liegen und wie man ihre Probleme lösen kann, ist man bereits auf einem guten Weg, um mit Content Marketing seine gesteckten Ziele zu erreichen. Aus diesen 3 Faktoren lassen sich dann auch mögliche, sinnvolle Keyword-Sets und Themenwelten ableiten, die wiederum den Rahmen für die spätere Content Produktion bilden.

Die Keywordrecherche geht der Ideenfindung voraus. Dabei sollte sich das Hauptaufgabenfeld des Unternehmens in den Fokus-Keywords widerspiegeln. In den Keyword-Clustern, die dann um das oder die zentralen Schlüsselwörter entstehen, sollten Long-Tail-Keywords bevorzugt werden. Thematisch sollten sie natürlich mit dem Core-Keyword verwandt sein, dürfen aber gerne auch mal etwas weiter weg vom Herzstück angesiedelt sein – wichtig ist, dass sich für die angesprochene Zielgruppe jederzeit eine logische Assoziationskette bilden und eine inhaltlich sinnvolle Brücke schlagen lässt. Zur Recherche solcher Keyword-Cluster und Keywords gibt es eine Vielzahl von Tools (zum Beispiel die contentbird-Software und Google), die einem viel Arbeit abnehmen.

Auf Basis der sinnvollsten, relevantesten, meist nachgefragtesten Keywords, die möglichst wenig organische Konkurrenz aufweisen, aber einen hohen ROI, CPC und Conversion Rate versprechen, geht es dann an die Ideenfindung für kommende Inhalte. Auch hier gilt es, das eigene Unternehmen und dessen Angebot jederzeit zentral im Blick zu halten – ein bisschen wie die Sonne, um die sich mögliche Content-Themenfelder, Artikelthemen, Storys und Keywords als Planeten drehen. So gelingt es dann auch, den dritten Aspekt der Content Recherche abzudecken:

Authentizität. Ein B2B-Unternehmen aus der Metallbranche braucht keine B2C-Gesundheitstipps zum Sonnenbaden geben. Die Inhalte, die man im Content Marketing bereitstellt, sollten sich im Rahmen des eigenen Kompetenzfeldes abspielen. So baut man Glaubwürdigkeit auf, stiftet Vertrauen in die eigene Expertise und vor allem fühlt sich ein User nicht fehlgeleitet, wenn er sich auf der Suche nach effektiven Schutzmaßnahmen vor Hautkrebs im Hochsommer auf dem Blog eines Metallbauers wiederfindet.

Beispielszenario:

Das Unternehmen hat seine Buyer Persona als umwelt- und gesundheitsbewusste, sportaffine Frau zwischen 20 und 30 Jahren mit Festanstellung festgelegt. Mit dem Definieren einer Content Core Story überlegen die Marketer sich zwei elementare Dinge:

  1. Einen Grund für diese Frauen, die Produkte zu kaufen. (Gesundheit, Wohlbefinden,…)
  2. Und einen Grund für die Frauen, die Produkte dieses Unternehmens zu kaufen. (frauengeführt, günstiger als die Konkurrenz, regionale Kooperationen mit lokalen Biobauern,…)

Warum tun sie das? Nun einerseits, um einen roten Faden zu haben, um das Content Marketing daran entlang zu führen und andererseits, weil sie wissen: die Menschen kaufen nicht, was man macht, sondern, warum man es macht.

Die redaktionelle Mission könnte also unter dem Titel „Wir möchten, dass sich die Menschen mit unseren Produkten gesünder ernähren und Spaß dabei haben“ laufen. Hier macht es Sinn, parallel mit der Recherche passender Keywords zu beginnen, für die das Unternehmen oder der Brand später ranken möchte. Neben den Hauptkeywords „Ernährung“ und „Gesundheit“ entscheiden sich die Marketer gleich noch für einige Long-Tail-Keywords wie „was gesunde Ernährung bewirkt“ oder „gesund ernähren basics“, „gesund ernähren in der Schwangerschaft“ und „gesund ernähren mit wenig Geld“ entschieden.

Zu dieser Content Story überlegt sich das Unternehmen dann einige Themenbereiche, die sie den entsprechenden Etappenzielen und KPIs zuordnet, die sie darüber erreichen möchte. Themenbereich 1 könnte die Kommunikation mit den Stakeholder sein, Themenbereich 2 Ernährung abdecken und Themenbereich 3 Fitness- und Wellness-Aspekte integrieren. Im nächsten Schritt untergliedert der Marketingstratege die Themenbereiche in:

  • Themen: diese sind auf Langfristigkeit ausgelegt und sollten regelmäßig aufgegriffen werden. Für die Stakeholder könnten das etwa wissenschaftliche Case Studies sein, zum Thema Ernährung würde das Fokusthema lauten „Zuhause gesünder ernähren“ und der sportliche Aspekt würde thematisch die Jahreszeiten abdecken.
  • Storys: dabei handelt es sich um kurzlebigere Kampagnen oder zeitlich begrenzt relevante Inhalte, die wiederum den Themen zugewiesen werden. Im Rahmen der wissenschaftlichen Studien könnte man also die Wichtigkeit saisonaler Ernährung aufgreifen und herbstliche Rezepte anbieten. Zur gesünderen Ernährung würden dann Storys passen, wie „Gewichts trotz Weihnachtsfestessen halten“ und zu den saisonalen Sportthemen die körperliche Vorbereitung auf die nächste Strandsaison.
  • Content-Format: die Aufmachung des Contents sollte zur Story passen und auch thematisch sinnvoll sein. Unter dem ernährungswissenschaftlichen Gesichtspunkt könnten die versteckten Kalorien des Weihnachtsessens als Infografik aufbereitet werden. Für die gesunde Ernährung Zuhause könnte ein Video mit dem Thema „Krieg den Festtagskilos“ entstehen und die nächste Fitnesssaison könnte mit einem Blogpost über leckere Detox-Rezepte für die Zeit nach den Feiertagen eingeläutet werden.

Planung: gut geplant ist viel gespart!

Einer der gängigsten Vorbehalte gegen Content Marketing ist, dass es teuer sei. Darum gehört die Aufstellung einer Kosten-Nutzen-Rechnung ebenso zum Aufbau einer Content Marketing Prozess-Maschinerie wie die Content-Strukturierung und -Formatwahl.

Kostenplanung und Budgetierung

Die Basis dafür wurde bereits im Rahmen der Keyword- und Themenrecherche gelegt, wo Faktoren wie Suchvolumen, CPC und Traffic-Wert mit in Betracht gezogen wurden. Durch die Festlegung eines Refinanzierungszeitraumes (für Etappenziele etwa die o.g. 3 bis 6 Monate) lässt sich daraus nicht nur das erforderliche Budget errechnen, sondern gleich auch die Revenues, die das Unternehmen über seinen strategischen Content Marketing Prozess voraussichtlich generiert.

Der Themenwert errechnet sich etwa mit Hilfe des adressierten Suchvolumens (z.B. 2.000) und dessen Click-Through- bzw. Conversion-Potentials (z.B. 10%). Daraus ergibt sich das Traffic-Potential (in diesem Fall 200), das, multipliziert mit dem CPC-Wert (bspw. 0,35 €), den monatlichen Traffic-Wert (hier: 70 €) ausgibt. Legt man nun einen Refinanzierungszeitraum von 6 Monaten fest, erhält man das voraussichtliche Budget für die Content Entwicklung (in Summe: 420 €).

Macht man diese Rechnung für jedes Thema (inklusive Themencluster, Fokuskeyword, usw.) kann man daraus das erforderliche Gesamtbudget für die Content Marketing Maßnahmen errechnen. Tools wie die Komplettlösung von contentbird helfen bei der Recherche und Berechnung durch eine Vielzahl von automatisierten und integrativen Prozessen.

Content-Planung

Meist obliegt die Content-Produktion mehreren Mitarbeitern. Das hängt natürlich ein wenig von der Unternehmensgröße, den Ambitionen und den Ressourcen ab. Aber auch von Dingen wie der Diversität der Content-Formate. Ein guter Content Writer ist nicht automatisch ein guter Videograf, der tolle visuelle Contents entwerfen kann und umgekehrt. Auch haben nicht alle Unternehmen die Ressourcen, um alle Content Marketing Prozesse intern zu lösen. Wer etwa auf externe Unterstützung zurückgreifen möchte oder muss, tut gut daran, ein einheitliches Briefing zu erstellen, damit die Content Pieces einem Roten Faden (Stichwort: Corporate Identity) folgen.

Je nach Branche und Zielsetzung variiert auch die Effektivität der verschiedenen Content-Formate. Sind bei der eigenen Zielgruppe vor allem langformatige Experteninhalte gefragt, sollten häufiger Whitepapers verfasst und bereitgestellt werden. Ist die Zielgruppe mit sogenannten Snackables besser bedient, sind kurze Videoclips und mehr Social-Media-Output die relevanteren Formate. Der zugrunde liegende Leitgedanke sollte darum lauten: Von der Story über den Content zum Kanal denken!

Zeitmanagement

Auch die zeitlichen Abläufe sollten in der Planungsphase abgesteckt werden. Diese werden einerseits von der Quantität und der Frequenz der Contents bestimmt. Andererseits aber auch vom internen Workflow:

  • Wie lange braucht der Content Manager, um den Artikel im CMS auszugestalten?
  • Wie viel Zeit vergeht für das Schreiben selbst, für die Korrekturschleife, für das Design eventueller Grafiken?
  • Welche Auswirkungen können Personalausfälle (Krankheit, Urlaub, etc.) auf das redaktionelle Zeitmanagement haben und
  • wie kann man diese im Idealfall bereits im Vorfeld abfedern?

Ein Redaktionsplan und immer ein gewisses Kontingent in der Publikationspipeline sind unabdingbar für einen reibungslosen Ablauf in der Erstellungsphase des Content Marketing Prozess’.

Beispielszenario:

Das Beispielunternehmen hat nun also seine Core Story entworfen. Diese sollte beim Content Marketing Prozess wie die Sonne im Mittelpunkt der sie umgebenden Planeten stehen. Um nun einerseits die Unternehmensführung von den angedachten Maßnahmen und der Realisierbarkeit der gesetzten Ziele mittels Content Marketing zu überzeugen, andererseits aber auch, um die Kosten-Nutzen-Rechnung im Blick zu haben und die Maßnahmen für nicht erreichte Etappenziele optimieren zu können, muss die Budgetierung stehen.

Dafür errechnet das Unternehmen einmal die Ausgaben und zu erwartenden Einnahmen für die Core Story und innerhalb derer das gleiche für die einzelnen Content Pieces. Wie man die Kosten ausrechnet und das Budget genau plant, wird im Rahmen der contentbird-Academy ausführlich in einem eigenen Modul behandelt.

Bevor es dann an den aktiven Content Marketing Prozess geht, schauen sich die Verantwortlichen dann an, welche Content Formate für B2C-Unternehmen am besten funktionieren; sprich: welche Art Content konsumiert die sportliche, junge Buyer Persona? Neben Blogposts würden sich an dieser Stelle vielleicht Podcasts und Videos anbieten – Contentformate, die die Idealkundin während des Sports, beim Pendeln zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt konsumieren kann.

Wenn dann die Themen, das Timing und die Verantwortungsbereiche abgesteckt sind, können ein Redaktionsplan erstellt werden und im nächsten Schritt die operativen Ziele des Content Marketing Workflows in Angriff genommen werden – dazu mehr im nächsten Teil.

Über Philipp Schütte

Foto: Content Marketing Experte Philipp Schütte von Contentbird

Philipps erklärtes Ziel ist es, Begeisterung für Geschichten und Geschichte zu entfachen. Während er seiner Leidenschaft für Storytelling vor allem in seiner Position als Content Manager bei contentbird nachgeht, beschäftigt er sich in seiner Freizeit mit der Erforschung historischer Zusammenhänge.  

Ihr findet Philipp auf LinkedIn

Folgender Link führt euch zur Content Marketing Academy

Foto: Philipp Schütte

Die Content-Produktions-Pipeline von Crispy Content

Die meisten Bücher, die meisten Vorträge und die meisten Webinare betrachten Content aus einer strategischen Perspektive. Eine weitaus größere Herausforderung ist es jedoch, unsere strategischen Gedanken Realität werden zu lassen und den Content zu realisieren.

Der Weg von der Idee zum fertig publizierten Content ist lang und scheint mit jedem erledigten Arbeitsschritt skurrilerweise immer länger zu werden. Irgendetwas, was noch verbessert werden müsste, fällt nach Redaktionsschluss immer wieder auf und eine geschlossen Baustelle wird geöffnet.

Weiterlesen

Um eine WordPress-Website online zu stellen, benötigst Du Hosting, klar. Es gibt jedoch zahlreiche unterschiedliche Arten, eine WordPress Webseite zu hosten, die alle ihre jeweiligen Vor- und Nachteile, Fallstricke und Zielgruppen haben.

In diesem Artikel gebe ich Dir daher einen Überblick über sämtliche Möglichkeiten eine WordPress-Seite zu hosten, damit Du die richtige für Dich auswählen kannst:

Weiterlesen

Im Internet werden Texte anders gelesen als in Büchern oder Magazinen: Nutzer scannen Online-Texte, um schnell Informationen zu finden, nach denen sie suchen. Deshalb ist es wichtig, das Schreiben von Texten fürs Web zu lernen. Mit diesen 11 Tipps gelingt Ihnen das schnell.

Weiterlesen

Beziehungskiller Margarine: Je mehr Margarine Menschen pro Kopf aßen, desto häufiger ließen sich die Menschen in Maine scheiden. Doch bringt wirklich das Schmierfett Ehen im US-Bundesstaat ins Schlingern – oder ist es der schmierige Journalismus? Wissenschaftliche Erkenntnisse verständlich zu erklären, bedeutet vor allem, sie richtig zu verstehen. Mit diesen 10 Tipps und Erfolgsfaktoren ist im Wissenschaftsjournalismus alles in Butter. Von Ines Maria Eckermann.

Weiterlesen